一汽丰田-2017伦敦超级德比杯的营销探秘

　　今天有料为大家带来了“一汽丰田的体育IP整合营销案例”。用大数据细细分析，让我们一起再探“汽车&足球CP”真正的传播魅力！（感谢清博指数的大数据支持）

　　速度、力量、技巧，灵动、沉稳、大气，足球和汽车有太多的共性，总是轻易就能挑动人们内心对速度与激情的向往。7月22日，鸟巢伦敦超级德比杯，切尔西3：0力斩阿森纳，将一汽丰田宝宝赞助的奖杯收入囊中。借助切尔西、阿森纳在中国的超高人气，一汽丰田通过微博定制话题、互动送签名、借助足球大V账号抢流量、求互动、蹭热点，成功将球迷对赛事的关注吸引到自己设置的场景中，好好地露了一把脸。

　　伦敦德比的首次外战车子、枪手总是那么夺眼球

　　2月4日8时，在切尔西阿森纳官网同时宣布7月22日即将到来的比赛的27分钟后，@时博足球-2017鸟巢伦敦德比 便迅速向国内球迷宣布了这一消息，微博的即时传播特点展露无遗。本场比赛当日，网友通过微博上传现场图片、视频，参与比赛的同步互动讨论，助推话题热度达到峰值。当天的新闻报道以赛前预热为主，微信讨论高点则相对迟缓。

　　在中超赛事如火如荼的中期，这场伦敦德比还是亲而易举的夺走了国人的关注目光，7月22号一汽丰田微博精准人群投放，主话题当日便带来了突破性的曝光量，#7.22来鸟巢看一汽丰田伦敦德比杯##一汽丰田2017切尔西VS阿森纳伦敦超级德比杯#阅读量分别高达2.9亿和2.8亿，小小展示了一把足球豪门的深厚底蕴。球迷自发运营的话题#切尔西VS阿森纳#、#阿森纳vs切尔西#分别博取2335.3万、2258.6万的阅读，显示两支球队在华势均力敌的关注量。

　　一系列话题联动促成微博成为本场比赛的主要讨论场所。依托热门定制话题，引导用户良性互动；结合足球大V账号聚集热点评论，点燃球迷创作热情。利用微博开放的传播环境，形成多级传播态势，放大传播效果。

　　微博微信用户都在讨论啥？

　　微博微信等社交媒体平台中，体育文章都是主要的内容类型，英伦豪门之间的足球对决，对用户而言自带流量光环，是当下社会的超级IP。次重点文章类型方面，微博微信展现出了明显的差异，微博文章偏向娱乐与汽车，微信文章的讨论趋向泛政治层面。“一汽丰田”也成为微博内容的高频词，作为赛事赞助商，一汽丰田乘着@时博足球-2017鸟巢伦敦德比 、@懂球帝 等大VKOL账号东风，成功抢镜。

　　一汽丰田玩转“热门”顺风车

　　赛事预热周期长，积累一定粉丝基础

　　这场“红蓝大战”自2月确定以来，就经@时博足球-2017鸟巢伦敦德比 、@阿森纳足球俱乐部 等多个KOL账号进行前期预热，发起#2017鸟巢伦敦德比##英超冠军降临鸟巢#等多个热门话题，在向粉丝传递球队及球员信息的同时，通过竞猜等一些有奖活动与粉丝进行互动，积累一定话题量和话题热度。而作为官方赞助商的一汽RAV4也在5月份加入预热“浪潮”，发起悬念微博吸引持续关注的同时，也在一定程度上借助比赛热点彰显了品牌形象。“合作关系”完美开局。

　　赛前福利不断，线上线下导流

　　两大球队球员相继抵华，粉丝的热情被瞬间点燃。@时博足球-2017鸟巢伦敦德比向粉丝报告球赛准备情况的同时，与@一汽丰田官方微博频频互动，这让关注球赛的球迷自然而然的关注到了“一汽丰田”。@一汽丰田官方微博 自身很给力，抓住球迷的需求痛点，在与粉丝进行话题内容互动时，发起“评论送训练门票”的有奖活动，让球迷在获得实质性的福利时，对汽车品牌的好感度大大增加，引导线下汽车购买，实现了线上线下的相互导流。“合作关系”日益融洽。

　　赛中实时报道吗，自传播内容形式多样

　　伴随比赛的讨论热潮表现出一个明显特征，即用户结合赛事情况自发生产传播内容，且内容从图文结合、小视频等多种形式展现，并积极与各大KOL账号进行互动，促进了话题的多层级传播。粉丝自身这么给力，各大KOL账号自然也没闲着，#一汽丰田2017切尔西VS阿森纳伦敦超级德比杯#在实时报道赛事情况的同时，转发粉丝原创内容，并保持与@一汽丰田官方微博 的互动频率，让在赛中也保持了较高的话题量和提及率，“合作关系”效果明显。

　　奇妙的“化学反应”是如何产生的？

　　微博用户年龄特质与目标群体精准匹配！

　　微博用户年龄的上述特质，与汽车、足球目标群体高度匹配。体育赛事易唤起年轻人的共鸣。参与鸟巢伦敦德比用户的讨论人群，20-39岁占比超过八成（81%）。而随着经济的不断发展，汽车日益成为大部分年轻人的刚需。目标人群的高度匹配成为了汽车厂商与足球赛事合作的完美契机。公开数据显示，2016年微博用户主体为青年白领群体。其中，18-30岁用户占比接近70%。21-33岁的男性微博用户相对更加活跃，这部分人显然是汽车的刚需群体。

　　微博内容与用户兴趣偏好的高度相似

　　年轻群体的追星需求与微博平台的头部内容供给形成了准确的匹配，娱乐、体育均为阅读量超过10亿垂直领域，体育明星、时尚博主、直播主播构成了微博平台的重要资源，吸引受众的主要利器。汽车外观所表现出的沉稳大气以及驾驶过程中表现的灵活生气，与足球队员的“高颜值”和精湛的球技，同时满足了年轻男女群体的偏好。良好外观与安全感、驰骋时的满足感、精湛技巧带来的视觉刺激等等特质是吸引青年群体的必杀技。

　　天然流量入口与微博自传播环境加持

　　足球作为天然流量入口，容易激起大众解读欲望，微博的开放环境，为分享传播创造了条件。正因如此，信息的关系更为融洽和紧密，“在一起”的化学反应自然较为强烈。汽车厂商正是看中了足球“万千宠爱”的特性，才将其作为赞助对象，从而更大范围的接触自己的潜在用户。而用户在微博等社交网络上所分享的关于球赛的具体情况，也因两者的合作，在球迷的不自觉转发中对汽车品牌进行传播，形成自传播态势，进一步提高传播效果。

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　　（来源：营销新说）