血统光环还能再罩多久 宝沃销量下滑 颓势难止

日前,宝沃汽车再次进入了媒体的视野。原福田雷萨重机总裁梁兆文接替贾亚权上马宝沃汽车集团副总裁兼营销公司总经理。与此同时,现任宝沃(中国)品牌传播执行总监果铁夫担任集团营销公司常务副总经理。一则简单的高层变动,却引来了媒体的广泛关注。对此,有部分媒体将此事解读为宝沃汽车的2.0时代。从2015年品牌发布到如今,宝沃汽车仅仅蹒跚了两年,以两年的光影作为其一个时代的变革未免太过草率了一些。

对于此次高层变动,宝沃汽车对此给出的解释是:“并非外界所猜测的因销量而进行人事调整。实际上,这是我们的人才扩充,是基于宝沃全球化战略的需要,正在不断聚集具有全球化视野的人才。”但值得注意的是,宝沃自今年年初开始销量下滑,甚至在今年5月销量中,其主力车型BX7只有2901辆的销量,而后推出的BX5销量更是低迷,只有1132辆。而这次换帅,正好就在这个档口上。在宝沃销量出现下滑的时期进行高层人员调整,两者之间的联系一时引起诸多舆论猜测

销量暴跌

换帅可以解忧?


自2016年4月首款车型BX7在北京车展正式上市以来,宝沃品牌在中国市场取得了“意料之外”的成功。但今年4月份,宝沃BX7销量3005辆,同比下滑35%,3月下旬上市的宝沃BX5的四月销量为1593辆,最新销量快报显示,5月宝沃BX7销售2901辆,宝沃BX5仅卖了1132辆,业绩比去年大幅下滑,宝沃的快速增长已经遭遇了瓶颈,品牌发展正面临全新的挑战。


或许,有人认为这个时候整体大市的影响成为此次下滑的原因。但要知道,虽然汽车消费市场增速放缓,但宝沃主销车型所在的SUV细分市场仍然是稳住市场的中流砥柱。抛开合资品牌不看,放眼自主品牌SUV,今年5月,排名前十的自主SUV销量悉数破万,除第一名哈弗H6迎来换代销量出现下滑外,其余均保持大幅度的上涨。


客观因素从来都不是根本原因,将销量下滑归咎于市场似乎有着几分不负责也有几分不勇敢。2016年上市的宝沃首款车型BX7在当年销量约4万辆,最高月销量达到了5556辆。但宝沃汽车的销量趋势并未像期待的那样保持良好状态。在进入2017年,BX7在1月销量下滑至3075辆。2月宝沃汽车批发销量环比下滑36%,仅为2260辆。3月销量短暂回升至4556辆,然而4月和5月又出现了持续下滑。


与此同时,宝沃汽车在上海车展前夕发布第二款新车——紧凑型SUV 宝沃BX5,试图用“双管齐下”的计策来打破僵局。然而,丰满的理想总是会遭遇骨感的现实,宝沃也不例外。在迎来BX5上市之后的宝沃,销量仍然没有起色,甚至比BX7单打独斗之时还要惨淡。BX5的4月销量只有1593辆,5月销量下滑约29%至1132辆。备受期待的BX5,与当年BX7上市时的风光相去甚远。


在这个节点迎来高层换防,实在不得不让人去猜测背后的因果。但是对于宝沃汽车来说,在销量下滑时临阵换帅,就能够帮助其摆脱颓势实现回暖吗?恐怕宝沃汽车此时出现下滑并不是受到市场大势连带以及内部策略方面原因影响那么简单。


“此次人事调整应该和销量有关,不过销量表现的根源在于产品而非人事。此次调整之后效果如何尚待观察。”一位汽车行业人士在与记者谈及此事时表示。


品牌力、产品力

两手都不硬


自从在中国市场“重生”之后,宝沃汽车一直看重其品牌宣传,侧重其德国血统。其定位也一直都是“德国豪华品牌”以及“BBBA”。


宝沃“德国血统”的品牌营销对其销量似乎起了不少作用。宝沃BX7上市后,销量一路走高,巅峰时月销量近6000辆。但如今越来越多的消费者开始对此产生质疑。


一位不愿具名的BX7车主告诉记者:“我周围的朋友没有听说过我买的车,再加上网上的关于宝沃汽车血统的争议,这给我的心理压力还是不小的。”


回顾宝沃汽车“复活”的历史,拿着外国护照的宝沃汽车,似乎生来就有着一身欧洲贵族血统。在中国建厂投产以来的各种营销活动中也一直标榜着“德国血统”、“德国制造”、“宽体”、“大”等关键词,看起来大有外国高档品牌入华合资的姿态。


然而,随着时间的推移,浮华渐渐退去,欲盖弥彰的做法让人难以信服,一个技术断层50年之久的汽车品牌,除了有一段德国车的历史之外,再无其他拿得出手的东西。


产品方面,对于德系,相信大多数人想到的都是先进的技术,可靠的车辆质量。但是在宝沃身上,尤其是质量上,并没有体现到这方面的“德国味”。


在动力上,宝沃使用的是一台编号为4G20TI1的2.0T涡轮增压发动机,由北汽福田生产。这台发动机的最大功率148kW,峰值扭矩300N·m,这些数据与北汽福田自主SUV车型萨瓦纳采用的4G20TI2型发动机一致。其实福田这么做也无可厚非,毕竟发动机有现成的,完全没必要再去购买发动机。


搭载在谁上面或者说和谁共用一个发动机,对消费者本身来说并没有多少问题,可问题是这台福田发动机市场反响并不是很好。在一些权威汽车质量投诉网站上可以看到不少关于BX7的投诉,其最典型的故障就是发动机噪音大、油耗高,而且变速箱也不是很好,有拖挡、无法换挡的情况存在。在最重要的动力总成上频频出现故障,相比于配置低下,这一点是最不能让消费者接受的。


在配置方面,宝沃的产品虽然在强大的设计团队打造下,外观跟内饰都别有一番风味,无论是整车的造型还是内饰的整体设计,都带给人一种不错的感觉,但是实质上却绝称不上豪华的名头,发动机启停、自适应巡航、电动座椅这种主流配置均没有,而且豪华车上的抬头显示、座椅通风、腰部支撑、后视镜记忆这种配置更是没有,号称豪华的BX7,在配置上甚至不如一些合资车,却打着豪车的称号在售卖,实在有些难圆其说


其实,绝大多数的消费者在选择宝沃的时候并非相信它真的是德系车、豪华品牌,他们之所以选择宝沃,真正的原因是在他们的购车预算下,宝沃BX7是性价比、产品力最为合适的一个选择——无论它是不是德国品牌。虽然宝沃有着终身免费保养的政策,但是在购车后频繁出现各种质量问题,消费者还会持续买单么?


自主、合资上下夹击

竞争格局不容乐观


宝沃BX7之所以在2016年11月份之前卖的还不错,是因为当时宝沃BX7在细分市场并没有直接竞争对手,与合资级别的途观、昂科威比,宝沃BX7的车身尺寸更大,视觉上更有大车感,符合国内消费者喜欢大车的购车习惯。


在配置上,指导价仅仅为18.48万的2.8T 两驱精英版就已经装备了无钥匙进入/启动、全景天窗、8~9个扬声器,这相比竞争对手也是一大优势,尤其是全景天窗。另外,不到20万的车价预算,你只能买到途观的1.4T和昂科威的1.5T车型,但宝沃装备了排量和输出都更具优势的2.0T发动机,动力上占得先机。而自主品牌当时在这一细分市场并没有车型布局。


相对于宝沃BX7来说,宝沃BX5所处的紧凑型SUV细分市场竞争更加激烈,有多达近百款竞品车型,但宝沃BX5显然是被宝沃BX7的小胜冲昏了头脑,定了一个真正的德系车的价格,14.98万元起的价格比很多合资品牌的售价还要贵,是自主品牌紧凑型SUV顶配车型的售价,像吉利博越、荣威RX5等,15万-20万售价区间的车型都属于他们的顶配。


荣威RX5的2.0T两驱智享型指导价为16.68万元,和性价比相对比较高的宝沃BX5两驱风尚型16.98万元相比。前者动力更强就不说了,毕竟发动机排量大一点;但是像全景天窗、电动后尾门、胎压监测、座椅电动调节、座椅加热等国人中意的配置宝沃BX5都没有,在主要配置上荣威RX5完胜。在制造工艺、和设计方面,荣威RX5也并不比宝沃BX5差。


另外,荣威RX5顶配四驱车型需要18.68万元,反观宝沃BX5两驱顶配都要到18.98万元,接近19万元的汽车,中控台还是全硬塑料包裹,看不到其内饰的高级感。即使是宝沃BX5的顶配车型也没有匹配ACC自适应巡航等配置,被吉利博越秒杀,可以说宝沃BX5在配置上并没有抓住中国消费者的心理。更不必说,还有上汽大众途观L、雪佛兰探界者、斯柯达柯迪亚克、广汽菲克Jeep指南者等合资品牌对手的入局,也对宝沃品牌车型的销量造成影响。如此一来,宝沃BX5销量遇冷,月销不到2000辆就是自然而然的了。


毕竟,消费者不傻。



文:韩冬   编辑齐萌


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本文来自微信公众号"中国汽车报"

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