东风雪铁龙再降销售目标 母公司在华销量已三年大跌

　　（本文转自21世纪经济报道）

　　“2014、2015年时，中国曾是雪铁龙品牌的全球第一大市场，现在到了第二位。我们大家共同的目标就是，要使中国市场重回第一！”3月15日， 雪铁龙全球CEO林捷声表示。

　　前一天晚上，她与合资公司神龙汽车的相关负责人一起，出席了东风雪铁龙2019年经销商大会，以显示他们对中国市场是“有承诺的”。雪铁龙全球负责人此前从未参加中国的经销商大会。

　　林捷声给经销商打气起了效果。

　　当天，东风雪铁龙发布的新C3-XR就被经销商订完了。“车出来就抢了，说实话已经很久没有出现这种经销商抢资源的情况了。”一位东风雪铁龙人士对21世纪经济报道记者表示。

　　经销商的态度和此前完全不一样，因为，雪铁龙及其所属的法国标致雪铁龙集团（下称PSA集团）已在中国陷入泥潭多时。自2016年以来，尽管各方反复强调对中国市场的重视，但PSA集团在华销量已经连续三年大幅下跌，2018年销量为26.2万辆，跌幅达32%。

　　实际上，欧债危机之后，PSA集团已经在欧洲市场实现了复苏，加上此前还从通用汽车收购了欧宝和沃克斯豪尔，已经一跃成为仅次于大众的欧洲第二大汽车集团。去年，PSA全球销量达到388万辆，同比增长6.8%，净利润也达到32.95亿欧元，同比大增40.4%。

　　欧洲市场的“春风得意”与中国市场的“流年不利”形成了巨大反差。从另一个角度而言，PSA集团尽管业绩靓丽，但多年来也一直未能真正实现全球化布局，去年其欧洲市场销量仍占整体销量的八成，“走出欧洲”对PSA而言仍是迫切需求。

　　再次聚焦中国市场

　　在林捷声看来，要提升中国市场份额，关键是要看产品。因此，雪铁龙品牌在中国进行了精心布局：一方面，在中国投放特定车型；另一方面，将部分车型在中国首发。

　　以3月14日发布的中期改款车型C3-XR为例，它完全面向中国市场。“中国的消费者正在改变，SUV已经与轿车两分天下了。而雪铁龙的SUV占比只有35%，但我们非常关注这个市场，中国也是雪铁龙唯一一个拥有三款SUV的市场。”东风雪铁龙副总经理萧逸飞表示。

　　据了解，雪铁龙今年将会投放多款车型，同时在电动汽车方面进行原有车型的技术升级。在去年车市整体低迷下，新能源汽车实现逆势增长，因此雪铁龙在电动车方面的布局也受到关注。

　　林捷声表示，基于对新能源汽车前景的认可，从明年开始，雪铁龙和东风雪铁龙品牌的新能源车型将逐年推向市场，预计2025年将实现全系主要车型的覆盖。

　　事实上，去年第四季度，神龙汽车已经推出了首款纯电动车富康ES500轿车。虽然沿用了雪铁龙早年间首款进入中国市场的车型，但富康ES500在技术上是东风集团和神龙汽车的产品。

　　东风雪铁龙总经理任光介绍，今年4月份，ES500将推出技术升级的版本。

　　不过，任光也特意补充，在新能源方面，法国总部给了合资品牌“很大支持”，去年初，PSA集团专门委派专家小组到中国，并协助进行产品、技术及营销方面的规划。

　　除了产品之外，东风雪铁龙也在渠道层面试图进行变革。

　　针对经销商，东风雪铁龙提出了六点具体措施，包括降低网点运营成本、调整商务政策并明确网点利益、维护区域秩序、商务费更多地支持经销商、提高网点的零服吸收率、重新制定围绕网点的利润测算等。

　　今年销量目标不到10万辆

　　事实上，雪铁龙在中国市场表现堪忧。数据显示，东风雪铁龙2018年销量11.8万辆，下降23%，而在四年之前，中国还是雪铁龙的单一最大市场，那时雪铁龙品牌的销量一度高达32万辆。

　　销量不佳引起整个产业链的震荡，雪铁龙经销商开始退网。2018年年初，网络上大量流传着东风雪铁龙4S店亏损经营、大面积逃离北京的消息。

　　在这种情况下，尽管林捷声声称要使中国市场“重回第一”，但给2019年中国市场定出的销量目标仅不到10万辆，创下新低。任光坦言，今年中国车市面临的不确定性因素太多，整体仍充满挑战。

　　雪铁龙在华表现为何不佳是一个老生常谈的问题。对于媒体的提问，林捷声并没有直接回答：一方面，她强调雪铁龙品牌在全球的表现相当不错，总体实现了增长；另一方面，从操作层面上而言，中国市场也有能力达到这个量。

　　雪铁龙在中国的困局，林捷声主要归因于“人”。“首先我们有好的产品，同时这里面包含的因素还有团队管理人员，他们有没有很好地领导这个团队。”林捷声补充，东风雪铁龙刚刚迎来了两位新的雪铁龙总经理，“他们都是非常有能力、有经验的。”

　　其中一方面的原因是合资公司中法方的分歧很大。随着合资公司销量和利润下滑，双方的矛盾也变得越来越大，要数量还是要质量是争议焦点。

　　不过，东风雪铁龙已经意识到了这个问题。

　　任光对21世纪经济报道记者表示，“我们也做了一些数据分析，之前主要是受产品的拖累，产品低端化导致品牌效应破损，而且经销商也越来越爱卖低端车，这是非常要命的。”

　　任光认为，车大、配置多、价格低是自主品牌的打法，但它们在产品质量上仍与合资品牌存在很大差异，这种差异是“难以跨越”的，作为合资品牌，不能再被这种打法所累，因此今年会决绝地做产品转型。

　　在重塑品牌的同时，东风雪铁龙的产品仍有价格下探的趋势。3月14日发布的新C3-XR，在外观、内饰、配置升级的情况下，价格却比老款整体下降了约2万元左右，成为仅有的几款10万元以下的合资小型SUV之一。

　　萧逸飞表示，这主要是针对不同市场作出的价格决策，C3-XR是针对三至五线城市市场的一款车，也是响应“汽车下乡”政策的主力车型，因此价格上会作出取舍。但对于一二线城市消费者而言，主推的就是智能互联功能更丰富的云逸。

　　PSA继续推全球化战略

　　多年来，PSA一直希望实现全球化布局。2009年，时任PSA首席执行官菲利普·瓦兰上任之初便开始了战略改革，其中一项重要内容便是走向全球市场，但五年之后并没有取得实质性进展。

　　2014年，唐唯实成为PSA集团新任CEO，他随即推出2014-2018年的阶段发展战略——“Back in the Race”（迈向复兴），与之配套的海外版图规划则是，在中国、东盟、俄罗斯和拉美市场有所收获。但事与愿违，中国市场的糟糕表现也使他不得不重新调整战略，将重点放在东盟市场上。

　　目前，PSA在中国主要有两家合资公司：一家是东风雪铁龙所属的神龙汽车，除东风雪铁龙之外，旗下还运营着东风标致品牌；另一家是与长安汽车合资的长安DS。东风标致与东风雪铁龙一样销量连年下滑，而定位高端的品牌DS更是萧条，逐渐边缘化，甚至多次被传退出中国。

　　但PSA并未真正放弃海外市场。在最新的2019-2021年战略规划中，PSA仍在积极“走出欧洲”，并通过不同品牌进入不同市场的方式进行差异化布局。

　　值得一提的是，电动化实际上是PSA集团层面的战略。与雪铁龙品牌定下的时间线趋同，唐唯实曾表示，2025年之前将完成旗下所有轿车及轻卡产品线的电动化。

　　除了在产品层面精细布局之外，PSA在中国的业务还延伸至产业链上下游。此前，PSA收购中国汽车备用配件经销商——建新的控股权，在新“四化”领域，PSA也在华推出了共享汽车业务。PSA希望以此表达明确的态度，不会放弃中国市场。