中国车市迎来寒冬 连续17年增长将结束

　　（本文转自车云网）

　　2018年，中国车市负增长已几无悬念。

　　进入21世纪以来，中国车市连续增长17年的记录，将会在这个冬天被打破。

　　11月，全国汽车销量249.8万辆，同比下降18.9%。1-11月，全国汽车销量2532.5万辆，同比下降2.6%。从不曾发生过的中国车市的衰退将会成为现实。

　　对于这一代的中国汽车人而言，无疑是幸福的，哪怕是在2008年的全球金融危机中，我们的车市，都没有停止过增长的步伐。

　　但是现在，这却是一个巨大的问题，因为绝大多数的从业者，没有经历过车市的冬天。

　　冬天来的猝不及防。

　　2018年9月，中国车市整体降幅高达11.55%。在这个月，中国汽车销量排行TOP10中的车企，有8家企业同比负增长，5家企业跌幅超过10%。10款销量最大的车型，只有3款车获得小幅增长，5款车跌幅超过19%。

　　受车市持续降温的影响，经销商率先感受到了市场的残酷性。

　　据垂直媒体《汽车经销商》的报道，截止1-7月份，全国40.5%的经销商明确表示，处于亏损状态。该媒体进一步指出，汽车经销商的亏损面正在加大。

　　与此同时，汽车股价也遭受到了重创，在千股跌停的大势中，跳水的力度 “傲视同侪”。

　　从2018年初，截止10月10日，吉利汽车股价累计下跌了56%，长城跌去了46%，北汽下跌60%，众泰下跌70%，长安下跌51.98%，江淮下跌52.97%，东风下跌44.12%，一汽轿车下跌50.09%，广汽跌了39.84%……

　　不忍直视。

　　日子很难过，然而这恐怕仅仅是一个开始，日子还会越来越难过。

　　对于所有的汽车产业生态的同仁们而言，眼下最为紧迫的事项是，备好干粮和棉衣，做好过冬的准备。

　　一

　　首先是OEM们，每一家车企，都是一个小型的生态，拥有着数量庞大的上下游合作伙伴，车企的决策，将直接决定这个生态是否健康，是否能够持续拥有竞争力，是否能够成功度过冬天。

　　此时，车企CEO的头脑是否清楚，将会变得非常关键。

　　在冬天来临的时候，所有人都能够想到的工作是削减开支。对于汽车企业而言，削减开支的必选项是：砍掉市场营销预算，降低库存，裁员，降低不必要的研发费用。

　　10月份，是一个做明年商业计划的月份。

　　将会定下两个事关生死的数字，一个是销量目标，一个是营销预算。

　　销量目标，将直接关系到经销商和供应商的“命运”。此时此刻，最明智的CEO，应该会采取最保守的策略。

　　计划如果过于激进，一旦形成庞大的库存，经销商首先会受到压库的伤害，而供应商则会遭遇回款的困难。

　　对于供应商而言，务必采取保守的排产计划，谨慎的回款策略，以及更加稳健的现金流管控，采取最严格的会计准则，加大应收中坏账的计提率。

　　供应商的老板，一定要克制住内心的贪婪，不要被一些所谓的大规模采购合同蒙蔽了双眼，要严格评估合作伙伴的实力，财务状况，产品的市场地位，尤其是前期需要配合开发的，对产品力的判断尤为重要。

　　车评君有很多在OEM做采购的朋友，当供应商上门拜访时，朋友们会问这些供应商对造车新势力和对市场的看法。很明显，有些企业研究的很深入，而有些企业的回答非常不靠谱。

　　我笑着对朋友说，你如果和那些回答非常不靠谱的供应商合作，恐怕会非常危险。因为任何一家企业，如果对战略大客户和市场的判断发生失误，这对企业的生存是非常致命的。

　　对于经销商而言，恐怕只能祈求遇到一个好的销售总经理。

　　事实上，在车市不好的情况下，能够更好地判断一个人。你们可以看看，在2018年10月份这样的车市寒冬，各个车企经销商的库存深度，以及库存深度的变化。

　　好的销售老总，多半会竭尽所能，来降低经销商的库存，竭力维持下游合作伙伴的盈利状况，休养生息，为了生态可持续的健康。

　　如果情况是相反的，我们基本上就可以判断，某些职业经理人会屁股决定脑袋，为了短期的利益不惜牺牲企业长远的利益。

　　越是困难的时候，车企的CEO们，一定有头脑清楚，控制好渠道的库存深度。这是你们这家企业能否走出寒冬的立身之本，不要杀鸡取卵。

　　该降价就降价吧，别都让经销商扛了。

　　所有车企的市场总监而言，做预算的时候，一定要头脑清楚。

　　不要再“揣摩圣意”了，这样会非常累。好的选择是，常规固定项目，一律降低费用；可做可不做的项目，一律砍掉；难以评估效果的项目，一律砍掉；严控新项目。

　　如果一份预算被削减的BP报上去之后，CEO或者总经理嫌你费用报少了，那么车评君给你一个建议，为了职业前景考量，你应该非常认真地考虑离开这家车企。

　　所有与车企市场营销相关的供应商们，如广告公司、公关公司、媒体机构，就不要考虑增长计划了吧。

　　自媒体的朋友们一定要充分做好困难的准备，车企的市场营销部将会越来越严格地考核投放效果，费用向头部集中的趋势不可避免。未来的下挫不是幅度的问题，是有和没有的问题。

　　对于CEO和所有的部门负责人而言，裁员恐怕也会是一个选项了。

　　关于裁员，相信CEO们不会和部门负责人争论贵部门到底放多少人是合理的，财务部的计算器会解决这个问题，最简单的解决方案是一个比例，当然也会有特例。

　　对于车企的员工们，如果你们在2018年的常规加薪操作中，没有收获预期的薪资涨幅，请保持淡定。

　　相对比于一些已经被裁撤或者将要被裁撤的人，你们是幸福的。对你们而言，最重要的是，拼命地学习，让自己的变得不可替代。

　　再给你们一个忠告，当上司要求你加班或者增加工作量时，不要抱怨，这证明了你存在的价值，同时也是给你的职业安全再上一份保险。

　　二

　　对于一个车企的决策者而言，仅仅靠常规的开源节支项目，恐怕是难以度过寒冬的。

　　关于企业的运营，最大的浪费和挥霍，恐怕是战略的失误。这样的失误，在任何时候，都是企业难以承受之重，更何况在严冬时刻。

　　对于此时此刻大规模扩张，大举借债加杠杆的车企，我们有理由表示担忧。

　　世界上最著名的投资人沃伦•巴非特曾经忠告我们，如果你想把企业搞破产，那么请加杠杆吧。离我们最近的一个反面案例就是贾跃亭的乐视帝国。

　　对于所有的车企CEO以及相应的董事会，此时此刻，请务必要认真审视你的战略，你的投入能否提升你的核心竞争力，拓宽护城河，提升市场地位？

　　尽管科技正在席卷汽车产业，行业的颠覆正在发生，但不要被焦虑驱赶着行动，一些重大的业务战略，在没有想清楚之前，不要行动。

　　一些对你产品竞争力没有帮助的合作，尽量砍掉，以免造成不必要的浪费。

　　对于实力不足的车企而言，请极其慎重地考虑，不要去踩共享出行和自动驾驶的坑，因为若要想在这两个领域竞争，请准备好百亿美元的现金。

　　也不要去造电芯。

　　因为连大众、博世这样的巨头都放弃了，还有谁能做好呢？再说，全球范围内，至少会有五家电芯供应商，能够为你提供服务。

　　反而是车联网、电气化领域，需要扎扎实实的投入，这对优化产品体验，大有裨益，同时对未来的商业模式创新奠定了基础。

　　但是，如果仅仅要求在战略上不犯错，对于一个CEO而言，只是60分的要求。

　　好的CEO，应该能够引领这个企业，制定好的战略，引领这个企业获得独特的市场地位，并不断地积累竞争优势，同时能够控制好战略实施的节奏。

　　遗憾的是，目前大部分车企的CEO，在战术和执行上非常勤奋，但在战略思考上显得比较“懒惰”，任由自己的车企陷入了惨烈的同质化竞争中。

　　从这个层面上看，比亚迪的王传福、车和家的李想，恐怕有一些值得同仁学习的地方，他们的优点在于，能够深入洞察消费者的需求，围绕着需求打造产品，并开辟了新的“品类”，让自己的细分市场中处于有利的地位。

　　王传福在中国开创了动力电池、电动车、云轨等多个新的细分市场，这也是目前比亚迪的股价普遍被分析师推荐“买入”的原因。

　　而李想，则在中国率先实践增程式电动车这个品类，当然他还没有获得成功。

　　战术上的勤奋，无法弥补战略上的懒惰。

　　在车市步入寒冬之际，好的战略会成为汽车企业最好的“开源节流”。

　　三

　　最后一个建议是聚焦，聚焦，再聚焦。

　　聚焦的前提，是对业务的本质有深入的洞察。只有真正想明白了的人，才敢于集中自己的资源，去all in。

　　只有集中资源all in，才能够在某些局部，形成资源优势，单点突破，进而在竞争中胜出。

　　当然，在现实生活中，大多数情况下，大多数人，都是患得患失，什么都做，什么都不敢舍弃，结果什么都做不好。

　　核心原因是你没有想清楚。

　　聚焦的第一步是让你的产品线实现聚焦，而且也是最有效的。

　　乔布斯回归苹果之后的第一项工作，就是重新梳立苹果的产品组合。他提出了一个原则，用两个维度来搭建产品组合，一个纬度是从移动到桌面，另外一个纬度是消费级和专业级。在这个原则的指导下，他砍掉了苹果大部分的在研产品，把所有的研发资源集中在Mac以及后来的iPod，大获成功。

　　请车企的CEO们认真地梳理自己的在研产品线，是不是需要那么多同质化产品，有没有可能集中资源，做出几个在特定细分市场有竞争力的产品、甚至是爆款产品。

　　同时，也应该检查在售产品，一些销量非常糟糕的产品，时不时要果断地停产。在将会让你的经销商们士气大振，因为它们再也不用被迫捆绑销售这些没有量的车型产品了。

　　最重要的是，你的市场营销资源，产能资源，后续的研发资源都将会被释放出来，聚集在最有希望的细分市场上去。

　　任何一个CEO，在车市寒冬的时候，最重要的事情一定是认真地考量自己的产品组合。这是解决企业竞争力最高效的“抓手”。

　　在也是企业在市场衰退的时候，最直接、最有效的办法。

　　最后，对于整个汽车生态的同仁们而言，最难的是转变心态，要做好过苦日子的准备。只有心态准变了，其他的措施才有可能推进下去。

　　沃伦•巴菲特还有一句名言：“在别人贪婪时我恐惧，在别人恐惧时我贪婪。”所以，对于有准备的企业，车市的寒冬，是你们快速提高市场占有率的良机。

　　但在此之前，请先检视你们的战略、产品组合以及组织的心态和能力。