“法系车”在中国败走麦城

　　（本文转载自界面）

　　在2017年的中国市场上，身份认同困境几乎成为摆在每一家法国汽车制造商面前的难题。

　　作为法国最大汽车制造商，PSA集团所遭遇的困扰尤其明显，甚至已对其在华发展造成阻碍。

　　大幅下滑的产品销量或可从一定程度上予以反映。截至今年11月，该集团在中国及东南亚市场累计销量为33.71万台，同比下滑37.3%。

　　除最新收购的欧宝外，PSA集团旗下三大品牌——标致、雪铁龙及DS均通过合资公司在华得到运营，其中长安PSA旗下的DS品牌下滑最为严重。

　　今年1-11月，该品牌在华累计销量为5904台，较去年同期的14559台骤跌59.4%。从单月销售情况来看，其销量峰值出现在今年9月，但也仅达到667台，而月均销量则不超过550台。

　　东风标致的情况同样不容乐观，该制造商同期实现汽车销售22.79万台，同比下降24.59%。而东风雪铁龙的情况似乎更为糟糕。该公司今年前11月累计销量为12.49万台，同比降幅高达42.3%。

　　目前在中国市场上进行销售的主要法国汽车品牌中（不含超跑制造商布加迪），除上述三者外，仅有雷诺一家。因此，PSA集团的全线溃败被认为在极大程度上还原了法系车当前所遭遇的困境。

　　“PSA在中国的产品组合不完整，在SUV车型方面发力较晚，近乎完美地错过了此类车型在当地发展的窗口期。”Evercore ISI咨询机构分析师阿诺特·埃林霍斯特（ Arndt Ellinghorst）评论道。

　　目前，DS品牌在华销售的4款车型中仅有一款SUV，东风雪铁龙的8款车型中有两款SUV（其中天逸C5 AIRCROSS今年9月刚上市），而东风标致的9款车型中虽然有4款SUV，但其中5008的上市时间并不久。在上述三大品牌的产品阵容中，SUV车型的占比分别为25%、25%和44.5%。可供对比的是，当前在中国乘用车的整体销量中，轿车与SUV的比例接近6：4。

　　在经销商网络建设与维护方面的战略失误被认为是上述品牌遭遇挫败的另一个重要原因。以标致、雪铁龙品牌与东风汽车（5.880， 0.03， 0.51%）的在华合资公司——神龙汽车为例，该制造商将过多的精力用于扩张销售网络，却忽视了布局的整体均衡性。

　　分析人士认为，对三四线城市的过分专注令神龙汽车近年的渠道建设出现了明显的倾向性。在此过程中，与原有经销商伙伴的关系未得到妥善维护，最终导致旗下东风标致及东风雪铁龙品牌失去了在一线城市的活跃性。这一现象外加虚高的产品定价，令后者在蓬勃发展的自主汽车品牌面前彻底丧失竞争优势。

　　而在过去的一年时间里，以“法系豪华车”自诩的DS品牌更是在经销商网络坍缩和网点经营者盈利能力受限之间形成了死循环。一名此前曾任职于上海某DS经销商网点的人士表示，已有不少同行选择了退网。“每天展厅的客流很少，即便来了几个客户也留不住。一年到头赚不到多少钱。”他说。事实上，上述情况在PSA的整个在华业务中表现得同样普遍。

　　同样难以给出解决方案的，还有由企业经营不力与管理层动荡交织形成的困局。PSA集团近期宣布进行管理层内部调整，以适应公司战略重组，改善经营状况。前PSA拉美区域负责人Carlos Gomes 将接替马德宁（Denis Martin），出任该集团的中国以及东南亚区域负责人。从马德宁将离开PSA集团寻求外部出路的情况来看，PSA集团显然对今年的在华业务状况感到不满，而这距离马德宁上任尚不足两年。

　　PSA两家在华合资公司内部也经历了类似的“人事风暴”。今年9月，东风标致总经理李海港宣布离职，而东风标致品牌管理与公关传播部主任李南鸿也于近期正式离职。在东风雪铁龙方面，该品牌副总经理车艳华和总经理饶杰先后离开。

　　本月中旬，长安PSA销售公司总经理周江被调回长安汽车（12.690， 0.09， 0.71%）——这也是DS品牌5年内在中国所经历的第三次换帅。人才资源的不稳定性无疑加剧了这些法国汽车品牌在中国市场上的衰败。

　　眼下，车型设计过于夸张、动力系统更新缓慢、市场定位含混、品牌力孱弱以及性价比不高正被等同于“法系车”留给中国市场的印象。中汽协数据似乎印证了市场对此类产品的反馈：今年，法系车的市场份额已跌至2.7%。

　　或许是出于这样的担忧，雷诺汽车希望尽最大可能免于被中国消费者归入此列。

　　尽管不理解当地用户以地缘身份确定品牌标签的做法，但雷诺亚太区主席、雷诺高级副总裁兼东风雷诺总裁福兰（François Provost）曾不止一次地在公开场合表达了对于将雷诺品牌归为“法系车”的抵触——如果这种情绪不能被称为反感的话。

　　福兰认为，如果一定要按地域为品牌划分标签的话，雷诺应当被归入“欧系车”范畴。

　　“雷诺在欧洲的市场份额达到10%，在整个欧洲雷诺品牌都十分受认可，所以雷诺不单单是法国品牌，它更是一个欧洲品牌。在俄罗斯，几年前我们的份额就到了7%，这是我们长期规划和努力的结果。因此在中国的消费市场做推广，首先要让消费者认可我们是全球品牌，而且是欧洲领先的品牌。”他解释道。

　　最新数据显示，雷诺2017年在华累计销量已突破7.2万台，尽管今年的销售周期尚未结束，但这一数字已较去年全年的36525台取得了近100%的增长。

　　飞速的增长令这家汽车制造商看起来与它的法国同胞看上去多少有些不同，但如果将这一成绩归因于雷诺品牌将自己归入“欧系”行列的主观意愿显然有失偏颇，尽管后者在中国市场上拥有较“法系车”更高的美誉度。

　　事实上，在进入中国市场的4年时间里，雷诺在产品规划方面取得了可见的成功。该品牌借助当地消费者对SUV车型的明显偏好加强了市场参与度，并通过导入类似科雷嘉、科雷傲、Renaul Espace等中高端产品，一改在其他新兴市场上主打廉价SUV市场的品牌形象。此外，在产品设计方面，雷诺也较其他法国汽车品牌更重视基于目标市场的改进。

　　不过，雷诺的在华发展也并非无懈可击。虽然该制造商今年7月已获得轿车生产资质，但从界面记者与该公司管理层交流的情况来看，东风雷诺尚未就轿车车型制定具体的产品规划以及投放时间表，因此其在华产品线仍显得相对单一。

　　“短期内我们仍将把工作重心放在SUV车型上。”东风雷诺汽车有限公司常务副总裁翁运忠说。他表示，随着轿车生产资质的获批，该制造商未来将有新车型推出，但目前仍不便透露相关细节。

　　“雷诺应当注意的是，较小的销量基数也是品牌今年取得高速增长的重要原因之一。”阿诺特·埃林霍斯特提醒道。他认为，汽车产销规模不同将对制造商的能力产生不同的要求，雷诺在中国能否顺利进入下一个发展阶段，将视其达到一定产销规模后的表现而定。

　　“从现在的情况来看，10万台将是一个重要节点。”他补充道。

　　值得注意的是，雷诺希望从法国汽车制造商中抽离的想法并非个案。PSA集团旗下的DS品牌也正致力于在中国市场上淡化其品牌核心价值中的“法国”概念。

　　最近的一个案例是，该品牌选择最新代言人时弃用了此前法国符号意味浓重的苏菲·玛索，转而聘请受关注度一度较高的中国男演员王凯，以期减少与当地消费者之间的疏离感。

　　然而，此类做法或可作为竞争对手之间取得合作共赢的反面案例，而被视作非零和博弈中“囚徒困境”理论的典型例证。

　　与之形成鲜明对比的，是凯迪拉克与林肯品牌之间的关系。尽管上述两家美国豪华汽车制造商在中国展开了激烈的竞争，但当凯迪拉克全球总裁约翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）获知林肯品牌在华取得了85%的高速增长时，仍向界面记者表示，自己“很乐于看到林肯品牌在中国所取得的成功”，因为此举将有助与凯迪拉克品牌共同在消费者之间营造“美式豪华”的概念。

　　“这显然对我们双方都是有利的。”他说。