曾航:如何占领正在崛起的男性消费市场

  全媒时代,新媒体玩法不断升级。汽车营销,跨界短视频高歌猛进。在此境遇下,下个营销风口何在?11月16日,新浪汽车、微博汽车、IMS新媒体商业集团、克劳锐,四方携手共同举办“响量2018-中国汽车营销论坛暨新浪汽车战略发布会”,共商汽车营销新变局。以下为军武传媒CEO 曾航的发言实录。

军武传媒CEO 曾航军武传媒CEO 曾航

  曾航:大家下午好,感谢克劳锐,非常荣幸能够在这里和大家分享一个关于直男经济方面的话题。

  首先简单做一下自我介绍,我们公司军武传媒成立于2015年,是一家比较年轻的新媒体及视频的公司,先后获得过真格基金还有IDG资本超过四千万元的投资。我们主要有这样几档节目和新媒体的产品,一个是《军武次位面》,现在是全网拼命第一的军事类节目。还有《军武大本营》,是一档访谈的节目,邀请的嘉宾包括像周鸿祎,包括像潘粤明,还有马未都这样的名人,和张将军一块对谈的节目,很快会上线。《车有范儿》主要是讲开车人的标签,比如什么样的人开什么样的车,代表了他什么样的生活。

  回到今天的主题,相信这张图很多朋友都看到过,前段时间在朋友圈里非常火,有人说消费升级市场,它的逻辑是少女大于儿童大于衣少女大于老人大于狗大于男人,那天下午在我朋友圈看到有几十个男性朋友在转这张图,感慨自己的地位不如狗。我当天上午跑到淘宝上买了很多东西,表示我们男性群体还是非常有购买欲望的。

  今天我讲一讲对这个事情的看法,到底男性消费群体他们的习惯是什么样的?他们喜欢什么东西?不喜欢什么东西?他们喜欢怎么样购物?怎么样去打动这个群体?

  首先我们自己的用户,因为做军事类的嘛,90%都是男性,大部分是其中在18到30岁之间的。过去的三年时间,因为创业的公司,我在北京租了四套别墅,我们差不多80个员工,全部都是从很典型的直男当中去招聘的,我每天和他们一起吃饭,一起打游戏,一起玩,晚上也住在一起,所以说我有机会近距离观察了九零后直男他们的生活到底是怎么样的?真的是跟我们普通人想象中的很不一样,今天我想跟大家分享一下。

  这是我在知乎上写的一个连载的帖子,大家可以去看一下,我今天讲部分我的结论。

  首先是直男的审美观,因为在座有很多厂商会涉及到邀请品牌代言人的事情,包括会选择一些KOL合作,什么样的人能够打动直男这个群体呢?一个很简单的判断,那些炫酷屌的人。去年《太阳的后羿》热播,引起了相当一部分直男群体的人反感,他们说宋仲基,不管你是谁的后羿,我们不感兴趣。

  所以在这个时代,作为品牌方,你不需要获得所有人的好感,只需要获得一部分人的好感就可以了,当你向一部分人宣战的时候,你就自然会获得另外一部分人的好感。比如韩寒,为什么韩寒在直男这个群体里面这么受欢迎呢?不是因为他的小说写得好,而是因为他喜欢开赛车,他这个形象深入人心。所以你知道为什么周杰伦经常要去打打篮球,包括吴京现在这么火,是因为他们都有一技之长,因为直男很喜欢这种酷酷的感觉,喜欢这种并不是纯粹靠颜值来吃饭,而是有在某方面通过自己的努力去获得一技之长。

  包括在做线下活动的时候,一定要有足够炫酷的可以镇住场面的东西,前段时间我们在北京搞了一个航空主题的展览,非常地火爆,我跟他们说,一定要弄一些足够镇得住场子的东西过来,我们弄了一架歼31的战斗机到现场,取得了非常好的效果。所以大家在做线下活动的时候,一定要去弄一些不明觉厉的东西,弄十件小打小闹的东西,也不足弄一件炫酷的东西。

  这个是去年在北京郊区办的两场活动,在影视基地里面,有好几百个军迷,每人穿上抗美援朝时期的服装,每人发一把枪,在导演的指挥下去打一仗。当时我跟他们说,一定要弄几辆可以开的坦克,我们把北京周围所有找的地方都找遍了,最后在影视剧组找了一辆可以开动的坦克。当那个坦克开动起来的时候,觉得人生有一种巅峰的感觉。

  这个是在汽车行业比较经典而老套的做法,但是效果真的非常好,就是用汽车和战斗机的元素混在一起,因为它能够快速地让你的品牌能够贴上标签,我们后面会讲到。

曾航:如何占领正在崛起的男性消费市场

  坦率说,直男这个群体他们对品牌的一个特征是什么?他们越来越不喜欢那种带logo的品牌,越来越喜欢小众的能够让他们贴上标签的品牌。

  因为我们是处在一个满是标签的社会,一生下来就会贴上各种标签,别人说你是巨蟹座,你有这样那样的特征,或者说你是老司机,或者说你是高富帅,会贴上这样那样的特征。我经常举的一个段子,我前段时间在北京搬家,有一天我跟朋友说,我搬到了北京某某小区,朋友马上发出呵呵,那么那个小区是北京野魔的聚集地,我晚上回家到到处看,原来到了晚上真的有很多浓妆艳抹的美女出没的样子,就说我们所住的小区也会被贴上标签。

  作为一个品牌来说,很重要的是你将被贴上一个什么样的标签?举个例子,如果是在一二十年前,我们喜欢的品牌都是像左边这样的,一定要有一个巨大的logo,耐克的那个勾越大越好,表明我穿的是耐克,你们穿的是安踏,我还穿的是耐克。但是呢,在这个时代,当两三百块钱就可以买到一双耐克的鞋子的时候,不会有任何一个人因为自己穿了一双耐克的鞋子,而觉得自己怎么怎么样。反而会让你被贴上一个没有个性的标签。所以说现在年轻人越来越喜欢那种能够给自己贴上标签的品牌。

  同样的道理,在汽车领域也是一样的,如果是在十年前,你去开奔驰、宝马,可能被认为是很有钱的人。当你发现,你一个混的并不咋的同学也开着奔驰、宝马,当十几二十万就可以买到奔驰、宝马的,你并不会因为我开了这个车有会怎么样。反过来大家需要的是我的品牌被贴上标签,比如说我开了特斯拉,我就代表的是时尚科技感。或者说我开上了吉普,我有是很硬汉的越野的感觉。所以品牌最怕的是没有标签,越是小众,越是大众。

  现在最新的趋势是什么?就是直男这个群体,他们特别喜欢一些小众的亚文化的东西,比如我经常在公司看到有人穿右边这样的衣服“老司机”,可能是没有什么品牌,但他觉得很开心。他们越来越不注重品牌的价值,不会因为我开一辆奔驰就表示自己很有钱,因为现在这个社会,普遍大家的经济水平已经越来越高,大家需要的是个性化。

  接下来讲一下直男这个群体的消费观,他们的消费观在我看来是很像小时候玩的玩具,今天我早上起来看到凯迪拉克的微信的营销,给我留下深刻的印象。大概意思,所有男生的消费都相当于他童年的时候玩的玩具的升级版,我觉得说得非常有道理。比如说现在我们烧越野车的人,烧跑车的人,可能小时候就是在玩玩具车,现在在玩真枪的人,可能你小时候就在玩玩具枪。有一句话叫男人至死是少年。

  左边这张图很多人都看过,左边是他的儿子在玩玩具车,他的父亲在玩真车。右边这个图是周鸿祎,基本上每个周末都会约上一帮朋友在北京的射击场去打枪,可以看他出的自传,他从小充满了战斗的气息,长大之后开始去玩真枪。

  再讲一个段子,有几个中国的富豪有一次跑到香港去,看到香港参会门口贴了一张标签,大概意思是只有香港人才能入内,他们觉得很不爽。他们几个人联合起来把这个地方买下来了,把标签换成叫做“香港人不得入内”。本质玩的东西没有区别。

  这个群体人的消费特征跟女性是不一样的,他们很喜欢去烧一个东西,他们会钻到一件事情当中,比如说有句话叫“iPhone穷三年,文玩毁一生,摩托是个坑,摄影不能碰,一朝学会狗撵兔,从此踏上不归路”。比如我自己喜欢烧跑步鞋和球鞋,一年买上几十双鞋子,天天跑鞋的论坛,对鞋的每一个小的参数都非常在意。

  所以说针对直男这个群体的消费,一定要去有一个好的论坛的氛围,有一个爱好者的氛围,带他们入坑。

  这个是男性跟女性用户很不一样的一点,女性用户在选车的时候,她们会很在意颜值,所以她们会喜欢像MINI这样的车。但是男性在买车的时候就会反复对比车的性能,跟很多人去分享和讨论。

  我觉得利用直男这个群体是非常非常好的国产品牌,或者说后发品牌去赶超引申品牌的一种打法。在国产品牌挑战洋品牌方面,传统上的战绩,我们中国几乎全败了。比如说在体育用品领域,三百块钱可以买到耐克的鞋子的时候,很难想象有很多人去花三百块钱去买安踏或者李宁的鞋子。这个就跟笔记本电脑市场发生的事情一样,联想,包括神舟、华硕花了那么长时间去追赶洋品牌,一无所获,最后联想收购了Thinkpad。

  在过去几年电子产品这个领域,有几个公司取得非常好的效果,小米是一个教科书的案例,小米是怎么样成功扭转了国产品牌很low的感觉呢?我认为直男群体在这个过程当中起到了至关重要的一个作用。因为小米最早的口号叫“为发烧而生”,经常在线下举办一些这样的活动,包括网上有小米官网的论坛。它的手机卖得很便宜,但是通过这些群体传播,虽然我们很便宜,不代表我们很low,我们便宜是把中间商干掉了,把钱剩出来带给消费者,因为后发品牌挑战强势品牌很重要的一个营销策略就是强调你的工艺,强调你的做工,强调你的材料,强调你的配置。因为大家一提到德国车,第一反应是高大上,高科技。一提到国产车,消费者第一印象是什么?觉得质量差,或者low,这个是没办法的事情,多少年了,中国人这种崇洋媚外所导致的。但是以小米为代表的手机车企,很成功地改变了这种局面,非常适合大家去学习的案例。

  接下来再讲一下直男的精神消费,对于直男这个群体来说,精神层面的消费越来越重要,我曾经看到过一个很夸张的数据,在日本18到30岁之间的年轻男性,有40%是从来没有谈过恋爱,也从来没有发生过性关系的。50岁以上的日本的男性,有20%是不结婚的,日本基本上已经进入到了一个宅男的社会。我觉得我们中国也离这一天快不远了,根据我对周围我们这帮很典型用户的观察,因为我们有三千万的直男用户,根据我对他们的观察,中国离这天也不远了。

  为什么呢?因为移动互联网快速的崛起,使得他们需要消耗大量时间在精神生活上。比如说现在比较火的吃鸡类的游戏,大家一定要关注,腾讯、网易等等大的网站都在往里面花钱。这款游戏为什么能够取得爆红呢?它很接地气切中了直男这个群体传播的规律,比如说在获胜之后,会有一段叫大吉大利今晚吃鸡,所以大吉大利今晚吃鸡迅速成为网上很流行的一个梗。为什么这么流行呢?因为在这个游戏当中吃上鸡很困难,正是因为它困难,所以每个吃鸡的人都要在朋友圈里面炫耀一下。

  这是我们公司的团建活动,我说兄弟们你们很辛苦,今天晚上我们庆祝一下,所有人都喊我要吃鸡,所以我定了肯德基,那天晚上跟他们喊了一声大吉大利今晚吃鸡,很嗨的感觉。所以你们在做品牌营销的时候,要多切入一些直男群体心理的特征。

  还有一个是讲直男的审美,这个是非常失败的,比如这两天车展,我相信每家都请了车模,你们展台千万别弄成这个样子,因为宅男现在越来越多,所以说他们对于这种类型女性的审美是相当反感,为什么?因为他们希望中的女性应该是很纯洁,像他的初恋女友一样的感觉,所以说现在萌妹子越来越受欢迎。

  这个是我们公司的网红,我们专门签了一个俄罗斯那边会打枪的妹子,在直男群体当中非常受欢迎,这种很可爱,很像他们初恋女友感觉的人,非常受欢迎。

  时间关系,最后再讲一讲我们对汽车这个领域营销的一些理解,这个是前段时间我们和李老鼠说车一块在俄罗斯搞的事情,我们请李老鼠到俄罗斯改装了一辆坦克,这个能够代表针对直男群体营销的套路。首先你一定要做一件足够炫,足够屌,足够在他们当中能够传播的事情,比如我改装一辆坦克。我们可以搞一些坦克和汽车的速度赛,或者用坦克去轧一辆你竞争对手的汽车,或者用战斗机和汽车去赛跑等等,用汽车去拉军用的运输机。

  谢谢大家!

责任编辑:于洪凯

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