张宇彤:自媒体营销的三板斧

  全媒时代,新媒体玩法不断升级。汽车营销,跨界短视频高歌猛进。在此境遇下,下个营销风口何在?11月16日,新浪汽车、微博汽车、IMS新媒体商业集团、克劳锐,四方携手共同举办“响量2018-中国汽车营销论坛暨新浪汽车战略发布会”,共商汽车营销新变局。以下为克劳锐CEO 张宇彤的发言实录。

克劳锐CEO 张宇彤克劳锐CEO 张宇彤

  张宇彤:尊敬的各位车企业的来宾,各位熟悉的自媒体朋友们大家下午好,感谢主持人给克劳锐的这个广告。从下午一开始演讲到现在,我们听到最多的高频词就是内容和声量。关于内容如何去做,互联网上有很多,我们很多人在研究如何能够使自己成为一个内容达人。但是关于如何透过内容创作者去创建场景,并且在这个场景里面来去对接流量,获取相应的营销,这个体系并不是特别完善。

  所以今天我们站在一个第三方公司的角度,斗胆跟大家分享一个自媒体营销的三板斧。提到自媒体营销,我们可能会聚焦在更执行的层面,讲到它的三板斧无外乎三个层面,第一是趋势的预判,我要用什么品牌,我要选择什么样的内容形式?第二个选择,选择可谓是最重要的一板斧,我怎么选择?粗放式选择,精确式选择。第三关于内容,我跟用户沟通什么?如何做到动情?

  首先来看一下趋势,任何一个营销过程中,我们都必须要去做趋势的预判,了解自媒体人,了解他们内容变化的趋势是方便于我们在这个选择过程中很有效地走到那个增长的线上。我们以汽车自媒体的为例来看一下汽车自媒体都有哪些趋势。

  第一个,汽车自媒体的内容细分化的趋势。从前我们讲说汽车大号都有谁?可能大家都会讲谁谁谁,现在问汽车大号都有谁?你会问是改装类的大号还是二手车的大号等等?所以说汽车内容的IP定位会更细分。

  第二个趋势是什么?我们从2016到2017来看一下内容的变化趋势,可以看一下2017年视频类的增长率非常高,包括今天也有自媒体跟我说,从前我都是在做图文类的,现在我也下水了,短视频确实获取的流量非常大。

  同时我们看除了短视频以外,我们还发现了一些新的有趣的东西,比如说话题类的,幽默搞笑类的,以及综艺节目类的。可以看一下综艺节目类的,我们主持人马睿,以及我们汽车流通圈的马晓波,他们双马组成了一个互联网大为,他们在互联网上做了一个首档的真人试驾型的网综,叫《上车吧好汉》。汽车类专业的垂类内容它的投入成本会越来越高,制作也会越来越精细化。

  第二我们也对汽车类的消费者做了一个调研,其实有62%的用户,他是有意愿来去订阅付费的汽车内容的。所以说付费内容也是我们下一个值得期待的场子。

  其次我们来看这种头部账号他们在平台运营策略上的变化都有哪些?非常不难看出我们排名Top10的头部自媒体基本上都在做全平台化的运营了,这里面包含了微博、微信以及汽车之家、秒拍等等,涉及到各种各样的平台。

  基本上他们会以在垂直类的媒体上做专业来输出深耕,然后在平台类的媒体上来去做声量维度,双管齐下的这么一个态势。

张宇彤:自媒体营销的三板斧

  接下来我们再看一下汽车自媒体的粉丝画像都有哪些特点?首先分析一下微博上Top10的汽车自媒体的粉丝画像会发现,其实和汽车的消费人群是高度高度吻合的。但是我们仔细再去研究一下这个数据,我们会发现活跃粉丝和互动粉丝又有什么变化呢?18到24岁的人基本上是活跃率和互动率非常高的,并且在地域属性上,以华北和华东的活跃属性会非常强。那么我们就有一个疑问,经常在讲汽车营销的时候我们都要讲跨界,就目前我们研究的方向来看,汽车类的广告主呢,最习惯用的跨界的自媒体是旅游类,以及时尚类的。

  但是是否就足够了呢?我们对Top10的自媒体他们的粉丝关注的其他标签做了一个研究,我们找出了一下几个类别,旅游、美食、电竞、幽默、IP,我在网上还要很多,比如说体育等等。我们又对比了Top5的,比如说汽车洋葱圈,跑车世界等等,他们的粉丝除汽车以外最关注的内容,我们发现他们有一个惊人的相似度,那就是搞笑幽默和旅游这样两个行业。

  所以说在选择平台的时候,选择什么样内容的时候,我们必须首先先从趋势上去做一个预判,这样才能够选对战场,选对方式。

  接下来讲到第二板斧,精细化选择。作为一个第三方公司来讲,我们目前研究的过程中会发现,自媒体营销它是大势所趋,它也是现在逐年在做费用上的一个递增。但实际上它在整体从把它当做一个媒介也好,当作一个PR也好,它在选择过程中现在还略显粗放,所以我们建议有一个精细化的选择过程。

  在这里面要问几个问题,刚才圆桌嘉宾分享得特别好,他说这个K只能有一个,如果全部都有就是P了。所以我们要问第一个问题,你选择一个内容创作者,或者一个达人进行合作,你要跟他买什么?这个非常地重要,是要买他的影响力,还是买他的流量,还是买他非常强的内容创作力?还是买他的声量、还是买他背后粉丝和你要达到这种粉丝的认同?这是第一个自问的问题。

  第二个问题是,我核心的营销目标是什么?我是要以曝光为主,还是以互动为主,还是以转化为主?比如说明天我新车发布,新车发布的核心是不是曝光为主?这个不太清晰。但是我们可以说,根据这两个问题,我们可以从数据上找到一些预判。比如我们从一个自媒体来研究,如果以曝光为主,可能你关注它的一些数据指标可能就是它的阅读数、它的播放数,它的10万+数。如果说你的KPI以互动为主,可能要去关注它的互动指标。如果说我希望能有非常好的转化,在你去前期调研这个自媒体的时候,你就一定可以去关注它一些转化的指标,它的粉丝黏性如何?活跃度如何?它的打赏次数怎么样?打赏区间平均在多少?它的社群怎么样?它有多少付费订阅的人数?以及有多少的V+会员。这是我们能够给大家提到的一些方法。

  基于这个,第三问就是我们能不能有自己的一个数据评估体系?通过这个评估体系我们可以看到不同平台的关键选择指标是什么?并且能够从海量的账号里去选择一些好的IP。我知道有一些车企也在做这样的一个数据评估体系。

  接下来是广告时间,克劳锐为大家提供了一个这样的数据评估体系,目前会聚了七大平台,分别是微博、微信、头条、用户、秒拍等等,囊括了106个数据指标,向51个行业领域。大家可以通过这个工具里面去选择不同的平台,来去察看每一个自媒体账号的所有的数据,我们对所有的数据进行实时的监测。

  关于这个排序方式我们也设置了多种多样的,有以克劳锐KPI为主的,也有以广告主需要的营销目标为主,比如说曝光、传播,也有以单个数据指标,比如说我就去看从阅读,它的升序和降序是如何的,这是一个数据的层面。

  另外我们也提供了一个媒介层面的一个工具,所有的广告主可以把自己需要的内容,你要选择的账号粉丝区间,以及它相应的质量,以及你要设定的数字KPI等等输入到我们的系统,我们算法可以从海量数据库里帮你自动排列出一个很好的媒介策略。有可能从这个过程中,就会改变大家以往对账号认知的一些盲区。有的时候我们选择账号可能是我知道,我认识,或者别人都说它好,我们就会去选择。但系统给出你的可能会更为隐性,因为它毕竟有一些数字的依据。

  除此之外,为了方便大家更多的了解和认知,我们为内容创作者提供了磨卡,里面有非常多的内容。通过这个工具可以实现粉丝层面的一些数据的调研以及相应的对比。我个人经常喜欢对比一下罗永浩和周鸿祎,因为我觉得对比他俩是非常有意思的事,还可以去对比商界名人等等。

  第二板斧我们想要强调的,在整个自媒体营销实际上是有方法论的,这样可以让我们在营销的原点只选对的。让我们现在这些所有情绪化投放真正转为程序化的投放。

  第三点就是共情,这是非常大的话题,也是一个非常老生常谈的话题,我们通常说在内容创作的道路上是有套路的,并且套路很深,这个套路就是共情。在这个领域有一个非常正面的案例,目前做得最好的就是咪蒙。

  相对于品牌在营销的层面,如何能做到品牌和用户、和自媒体三方达到共情呢?我们给大家一些小小的建议,第一个,一定要选择气味相投的自媒体。刚才在马睿主持过程中也说过,一定要选择气质类型和你的标签特别一致的,一会儿曾航会分享一个主题叫直男型的消费经济,如果这个车非常刚性的流线,它应对的标签就是直男性的,可能你就不能选择那种女性化的标签的自媒体来去合作。

  另外一个就是气质吸引,如果说这个自媒体人他是什么样的气质,因为你的内容是要透过他的嘴传达的,尽量给他多一点创作的空间。而且建议我们所有的品牌,都可以在内容合作的领域,去找到一些固定的品牌合伙人,我们要有一个持续刷脸的这么一个效应,而并非仅是一次性的曝光。

  以上就是我们的三板斧,接下来会给大家推荐两个工具,如果感兴趣的话可以扫描一下。左侧的这个V—BOX是克劳锐刚刚展示的第二板斧核心用到的工具,它能够看到七大平台的数据,以及实现一些报告、案例,以及我们的媒介工具的下载。右侧的微真相是微博官方的KOL数据查询的工具,也是由克劳锐出品的。今天由于时间关系,我们还有一个2017汽车营销报告会随今天的新闻稿一并发布,如果大家希望找到一些亮点或者一些数据的话,可以关注一下,谢谢!

责任编辑:于洪凯

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