葛景栋:社交声量场的营销角力

  全媒时代,新媒体玩法不断升级。汽车营销,跨界短视频高歌猛进。在此境遇下,下个营销风口何在?11月16日,新浪汽车、微博汽车、IMS新媒体商业集团、克劳锐,四方携手共同举办“响量2018-中国汽车营销论坛暨新浪汽车战略发布会”,共商汽车营销新变局。以下为新浪副总裁兼新浪汽车总经理葛景栋的发言实录。

新浪副总裁兼新浪汽车总经理 葛景栋新浪副总裁兼新浪汽车总经理 葛景栋

  葛景栋:尊敬的各位来宾大家下午好,一年一度又到了年底。今天来的都是真朋友,为什么呢?今天,尤其是很多车企的朋友,大家面临很多选择,很多伙伴在今天会给很多车企做颁奖,大家能够在这时来到这里,听一听新浪营销策略,不拿任何奖,感谢大家的支持,谢谢。闲话少说,我开场是一块砖,后面是很多玉。

  大家参加过很多活动,但是我相信大家第一次看到新浪与自媒体平台机构一起去向大家从各个角度去推介我们的优势资源。希望通过今天的精彩发言,给大家带来启发,为明年营销工作带来更多助力。所以我快速跟大家汇报一下,在2017年,新浪微博和新浪汽车所做的工作,以及我们在2018年的一些思考。

  前两天,我们的同事说了两个数据,挺让我开脑洞。第一个,是说在数据发达的时代,进化速度加快了,为什么这么说?大家可以看,八九十年代的时候,每个人处理一条信息的平均时候是五分钟,但是到2001年,处理信息的速度已经是0.3秒,而今天,处理的信息速度已经是0.13秒。

  同时还有一个有趣的发现?我知道,我只要今天讲得稍微打了磕巴,大家肯定会拿起手机刷屏,不知不觉在手机屏幕上做着下拉上拨的动作,这样的手指运动,第三方统计,我们每天在手指上跑过的距离有一百米,这是一座自由女神像的高度。

  这两个数据引起我很多思考,我也看到了两个东西,一个是说,信息是海量的。第二,接收信息的速度也在加快,处理信息的速度也在加快。在这种时候,我们用一条信息圈住大家的注意力变得越来越难。所以说在社交时代最缺的资源是用户的注意力。而我们任何一个营销失去了用户的注意力,那将失去成功的基础。

  道理不用多说,注意力去了哪里呢?我的答案是去了平台。

  为什么这么讲呢?我加入新浪很多年,我们在媒体注意力的集中度上一直是有变化的,可能在2000年的时候,大家注意力会集中在传统媒体、门户这样一些媒体上,因为这个时候掌握了这些话语的舞台,就掌握了整个的声量。

  但是可能到今天来看,您会发现在整个的媒体领域,所有有影响力的公司都在做的一件事,就把自己打造成一个平台。在这个平台上一方面我们是找到优质的内容生产者,另外一方面,我们用这样的内容生产者把用户留住。然后在用户和内容生产者能够在这个平台上留下来的时候,我们也给企业带来了新的营销机会。

  所以我们毋庸置疑,新浪一定是向平台的方向去发展,而且跟各位汇报一下,在2017年整个发展情况来看,我们在平台化的发展上也取得不错的成绩,在我们刚刚发表的财报当中,我们很荣幸在移动端我们拥有两个超级平台,一个平台是我们的微博,一个是我们的手机新浪和新浪新闻客户端。这两个平台今天都覆盖着日覆盖着过亿的用户,保证了我们传播的影响力。

  那么所以说我们看到今天只有平台才能最大化地聚集用户的注意力。但是我还想跟大家探讨一个问题是下面一句话,就是平台能够会聚眼光,但是是不是平台的眼光就代表着我们所有一切呢?我觉得其实可能我们从最近的一些案子上可以看到,不是所有的平台都具备成为一个公众舆论场的能力。而我们想看到的是,我们比较幸运的一点是说,我觉得我们新浪至少我们构建起了一个社会舆论场。

  为什么这么讲?大家可以看一看最近发生的故事,在前不久,在携程的幼儿园事件都有广泛的传播和讨论,有一个事情引起了很多传播学者的注意,那就是当这件事情把上海市妇联牵扯进来之后,上海市妇联很迅速地在自己的官方自媒体平台上做出了回应,分别是在微博上和微信上做出了回应。

  它在微博上的回应推出之后,到当天中午我们可以看到它的阅读量激增,讨论量也是激增,各类用户在这个微博下面转发、评论,也有点赞,也有批评的。但是我们看到的是各个角度发出的声音,非常多元,非常热闹。

  但是我们也看到了,在它自己公众号上也发出了自己的声音,如果看公众号上的声音,大家可能会觉得天下太平,没有任何问题,因为经过筛选之后的留言,表明这个事态一切尽在控制之中。但是我想后续的每个人都知道,这个事件真的是这样吗?真的是所有都得到控制了吗?

  所以我们在这个事件之后,我看到了是说很多学者提出来,就像传媒大学的教授提出来说,可能只有微博是今天唯一一个社交舆论场。为什么我今天跟大家一起来分享对传媒平台的看法,其实我更重要是想跟大家一起讨论,我们今天所有的营销,一定是离不开舆论场这个环境的。那么新浪微博这个舆论场,我认为是今天很多车企做营销未来非常重要的一个阵地。

  我们从这么多年来和很多车企都有广泛的合作,但是在合作过程当中我们注意到这样一个现象,以往只是在我们这样的平台上把声音发出去。但是在今天很多企业所考虑的问题是说,我要在你这平台上有效地到达用户,说到他们的心里,并且我要获得他们的认可,赢得他们真正的口碑。只有在舆论市场伤经得起考验的品牌,可能才会成为现实中的成功品牌。

  所以今天我后续的所有的策略都会围绕如何在新浪这样的舆论场上为车企服务,建立起有利的声量。

  这就是我们给我们现在营销最终提出的一个终极目标,就是我们有一个小目标,我们希望能够用真实有效,而且针对不同维度的这种声量策略,来帮助今天的车企,构筑起一个在不同圈层的品牌产品上的声量份额,最终让车企的产品和品牌获得用户的认可。

葛景栋:社交声量场的营销角力

  概述就是这样,具体的我们如何去把它展现出来,首先来说,还是说我们好我们的核心资源,今天我们新浪汽车事业部不仅有一个新浪汽车频道,更重要的是说我们在微博上有着非常强大的微博的汽车专业用户和很多跨界的意见领袖用户。当我们把这些用户产生的优质内容所圈来的这些普通读者用户聚合在一起的时候,我们其实有的广泛的资源。同时为我们积累了大量的用户数据,我们基于这些整合之后,我们建立起一个分层次的声量的营销策略。

  作为一个耐用消费品,我看到很多车企在部署自己的营销策略的时候,大部分遵循左边这样的一个漏斗模型,我们会首先做出开口,我们希望最大化地发出我产品品牌的声音,让更多用户能够知道我、认识我。

  其次我们会更多地需要在这些用户建立初步认知的基础上,我们更进一步地去和你建立沟通,让你了解我的产品优势,了解我的服务,了解我更多的内容。

  同时,我们希望在这个过程当中圈出来我们的核心目标用户,对这些目标用户进行进一步的沟通、拦截,最终把他们转变成为我们的购车用户。这就是我们这么多年以来我们和很多车企合作的一个模式。

  围绕这个模式,我们看到背后需要解决的问题是说,我们要帮助车企的品牌建立关注度,产品建立关注度,我们要把产品的优势说明白,影响到用户。同时我们还要尽可能地让这个用户从销售漏斗的上面走到最下面。

  那么所以我们把它分成三个层面来做这部分的工作,第一个层面的工作,就是帮助我们在座的各位车企打开开口,建立起最大化的声量的覆盖,我们希望通过这样的声量覆盖,能够让您的目标用户很清楚地先认识到你。

  当然,做声量这件事我们很早就开始在做了,各位跟新浪的合作很多年来看重的都是新浪庞大的规模化的影响力。但是这一次我们有一点点不同的是在哪里?是说在如此复杂的传播环境下,我们给自己的命题不仅仅是简单地说我把声音传播够大,我们更重要的是和大家在一起找到一个指标可量化,效果可评估的手段,去提出问题、解决问题。其实这些问题是很多车企会问我,我们把这些问题归纳提炼之后,我们觉得在大众声量上要解决的问题主要在这个地方:

  第一,我们要帮助大家看清楚,我们在新浪、微博这两个平台上我们真实的声量情况。

  第二,我们要帮助大家看清楚,有关我的用户在这个平台上关注我的用户是怎么样的?

  第三,我们怎么样在这个平台上寻找适合我的资源,把我的品牌在这个地方传播出去。

  所以既然是一个标准化的,既然是一个可量化的评估指标,我们首先要给自己定的课题是,寻找到这个指标点。

  我们最近给很多客户提案的时候,很多客户有这个印象,我们新浪会拿出一些基于我们数据上的一些发现来跟各位沟通。在大众声量这个角度,我们会提出三个指标:

  第一个指标就是在我们双平台上有关您的内容阅读总量。第二个指标,在我们这个平台上有关您的内容的提及总量,包括发、转、评、赞等等,一系列内容互动很好体现了您品牌的用户参与度。第三个是印象情况,印象情况反应的是我对您这个产品的,或者对您这个品牌的感受。

  我今天没有具体展开去解读每一个指标的时间,但是我想给大家展示一些真实的案例,这是我们在给一些车企品牌做的一些营销策略之前的量化分析,在这个分析当中,可以帮助我们的车企品牌的营销部门找到说,如果您所看重的您和您的竞品当中,在这两个平台上,在单位时间、特定时间您所存在的声量上的差异,以及用户对您刚才讲到的有这些参与行为的评论数量、参与数量,以及这些用户所有提及您的内容的时候,我们通过语义分析所得出来的主要的提及点,主要的印象和结论。

  我希望能够通过这样一个持续观察,首先帮助我们的车企解决了一个问题是说,我先得知道我怎样在你的平台上算是把我的声量说够了,怎样才是把我的声量说准了。

  所以呢,在这个过程当中,我们既会看到总貌的情况,但是更重要的,我们还会跟着大家从很多维度沿着这个指标进一步分解。

  我们分解的维度有很多,可以按照时间、地域、人群等等各种维度,但是这里我举的一个分解的维度,我们按照对您的产品在我们双平台上有发、有转、评、赞行为的用户属性来做的划分。比如说在座的有很多达人,达人他就是意见领袖,因为他说的有人信,他对您良好的口碑就会影响这么一群人。我们沿这个维度可以分解来看,意见领袖是怎么看您的?普通用户是怎么评价您的?

  那么看完整体的他们对您的了解和覆盖的情况之后,我们进一步地还可以看出来的是什么呢?看出来的是说在这么一个纷繁复杂多样化的传播环境当中,他除了关注您还关注了谁?他的兴趣是什么?能够影响他的人是谁?当我们把这些问题都找到答案之后,对应的我们就会沿着这些数据,去贴近用户的需求,去给您制定营销策略。

  简单地来说,我们要发现什么样的用户在关注您?您需要覆盖到怎样的用户群体?这个用户群体看到您的情况,他看得最多的是什么?他可能了解到的是什么?他可能还不了解的是什么?然后我们再来看这部分用户在当下,在我们这样一个有舆论场特征的媒体平台上,他正在关注的是什么?哪个热点?哪个兴趣?哪个名人?

  最后落到什么?落到我们能够把这些热点对应的资源变成给您的营销解决方案。也就是说我们会看到很多的热点的内容营销,看到很多IP的合作,也会看到很多我们和明星KOL之间建立的这种口碑传播。

  所以呢,在过去一年,我们看到很多的企业认识到了在新浪微博这个平台上具备这样的一种穿透式的,引爆这样一种大声量的扩散能力。所以大家和我们建立起了很多种多样的合作,归纳一下主要的合作就是基于刚才我们所做的这些特征分析之后,我们所精准地去推荐出来应该能够击中消费者内心的这些CONTENT和传播结点。

  CONTENT大家知道很多了,你们可以看到每个季度我们都会给大家带来很多新浪上的优质内容,这些内容有的是整体的全民关注的内容,也有很多内容是专业的内容,但不管哪种内容,它都会形成我们平台上的传播热点。

  我们更高兴地看到,其实这里面值得一提的是自制IP,自制IP是我们这个微博平台上一个非常重要的营销热点,这个营销热点每一年我们大家可以看到,当我们有了这么庞大的用户和优质用户基础之后,我们每年都会围绕这些用户为他们打造很多他们乐于参与的一些内容活动。比如说像我们的微博之夜,比如说像带着微博去旅行等等,所有这些活动它其实聚合的都是优质用户和优质内容,而这些内容会给我们带来海量的关注。

  在这个当中,我们想特别告诉大家的事情是说,在我们这个平台上有很多时候它的传播是内容和结点是合二为一的,我们刚才我们有很多的内容。同时我们可以看到这个内容的背后,生者就是很多微博上的各个圈层的领袖,有可能是明星,也可能是某个行业的翘楚等等这就是为什么我们要把他们作为我们明年营销策略的核心重点推荐给各位。因为和他们合作得越好,也就意味着你在我这个平台上声量利用机会捕捉得越好。

  当然众多的车企已经和我们把这种内容和人的结合起来的这种优质的IP机会把握得很好,我们可以看到每年新浪的很多的微博的门户的大型的活动当中,都会有我们车企的身影。从每年年初的红包飞活动,到每年五月份的微博网红节,微博职业,到我们七八月份的带着微博去旅行,一直到我们十大经济人物评,类似这样的内容结点,优质内容结合在一起的,每一个传播机会都被我们车企敏锐地捕捉了。

  所以我就说,我们今天新浪微博所做的工作,就是不断地去完善在这个复杂的传播环境下,不断地去数据化、量化地去完善我们在大众声量上,我们所需要达到的目标,去寻找这个目标,不断地去寻找到这个目标之后,围绕这个目标,和我们用户关注点去制定相应的营销策略。通过这样大声量的传播,为我们企业首先打开认知,打开认知之后,我们希望能够沉淀下足够大的一个有印象的用户池,这个用户池可能他看过我们的广告,参与过话题,点赞过微博,我想这部分的用户会给我们带来一个非常好的营销基础。

  而向各位保证的是说,我们这一切营销策略的背后,我们一定会有量化的可评估的数据指标,帮助大家进一步地去看,深入地去洞察。

  所以第一步我们是希望利用我们平台的规模化传播优势,帮助大家打开开口,扩大认知。到了第二步,在今天众多的产品竞争的市场上,不可避免的我们不断要深化做好,也是今天在我之后两位同事要重点跟大家讲明白的,就是我们如何利用我们这两个平台的优势,进一步地帮助车企做足自己的专业声量。

  专业声量是什么概念呢?在我看来,应该就是在我们这两个平台上,用户对您产品的认知,这个产品的认知同样找一些指标来把它量化。我们看到的是这样一些指标,首先是参与度,参与度的概念大家可以理解,就是涉及您的具体产品的这些内容的用户的转、点、评、赞的内容,它可能不是一个泛娱乐化的内容,只是您的专业内容。这部分专业内容如何把它鉴定出来,鉴定出来之后,如何看这部分专业内容产生的影响。我认为参与度的指标主要在这里。

  第二个就是看褒贬度。今天一款产品出来之后,口碑伴随着产生了,这个口碑我们如何把握、如何判断也是一个重要指标。

  第三个很重要的一点,在今天我们车企不缺写稿的人,但是仅仅是把稿写出来、发出去就填满了吗?不是,很多的稿件可能压根儿就没有获得阅读。这个时候作为我们一个有规模的平台,我们自己本身也在关注一个数据,就是我们很多专业内容的通读情况,比如说视频的打开率,文章的通率读书,这些在移动互联网时代都有很多数据工具可以帮助大家捕捉到,并且帮助大家建立分析。

  下面也是我们真实的案例,我们跟很多车企在做营销策划的时候都会看到这样的数据,如果我们的产品和我们产品的主要竞品放在一起来看的话,用户是不是愿意为你的产品内容去做转点评赞,对于您内容的态度是正面还是负面的?哪个意见领袖发出来的内容是大家愿意看的,看得完整,而且看完了有了印象。只有把这些洞察清楚,才会给我们找到一些客观的、可量化的一些分析结果,指导我们的营销策略。

  所以呢,在具体做的过程当中,我这里就不展开了,我的同事在后续还会给大家带来更多的深度的解读。但是从我们的角度来说,以后我们可能更多的日常和我们在座车企要交流的工作是说,我们所看到的在当下这个阶段您的产品在我们平台上专业传播的情况是怎样的?谁在说?说的效果怎么样?

  我们也同时会通过我们自身的数据平台,帮助您找到一些可以把握的一些热点传播的机会。

  在这个过程当中,我们除了要看清楚整个的传播的态势,更重要的是说,我们作为这么多年的一个专业汽车媒体的平台,以及我们这么多年新浪汽车耕耘这么多年,我们积累了大量的专业内容、专业数据。所以我们也会在我们这个平台上做很多的优质的原生内容。这些优质原生内容由我们汽车频道自产的,但是明年我跟各位保证,更多的会来自于我们合作的自媒体,一会儿有很多自媒体向各位介绍他们优质的内容生产能力。

  当然从形式来看,不仅有当天的内容,更多的会利用今天移动传播平台的一些优势特征,我们找到精准的人群之后,我们在展现形式上会更加视频化,做的内容将会更加聚合。

  同时,我们不但要生产内容,做好对应的内容生产,更重要的是说我们要把内容做好精准的分发,这一点我就不展开了,因为整个新浪微博和新浪移动今天所构建起来的我们的分发策略,完全是一个高度智能的一个分发策略。在这个方面,我们有自信说,我们传播的效率在行业里面也是属于领先的。

  所以我想,在未来,大家讨论的问题不是说新浪汽车频道的编辑帮您写了一篇什么样的稿件,我希望在座车企跟新浪未来讨论的问题是说,我在你这个平台上我所做的声量是不是专业的解读,是不是足够响亮?是不是让用户看了。这些都是我们更加愿意和您去不断钻研,不断探讨。然后我们不断去优化我们的内容生产能力,我们不断地去组织更好的内容生产者。同时我们用我们的智能分发,帮助您的内容分发得更有效。

  所以这就是我们在专业声量上所要做的工作,我们希望通过这样的工作,我们能够从刚才的印象用户池当中更深一步地能够看到更多的对您的产品有态度,对于您的产品有关注的用户。这部分用户的积累,我相信可以为我们后续的声量转化带来很好的基础。

  所以,声量转化是我们这几年来和所有的车企共同探讨最多的一个工作。在这个工作当中,在我看来,只有经历了前面很多的积累,经历了前面很多的舆论的导向的引导工作之后,才会真正地走通这一步。而且基于微博的社交平台的属性,我们不仅可以用广告拦截,还可以用账号拦截,我们可以通过广告之后的用户的私信沟通,帮助您在到达一次之后,进行再一次的深度接触。这一些可能都是社交媒体平台所具备的独特特点,因为好的营销者会知道,在我们的社交平台上,一旦建立起来了自己的粉丝群体,自然就会赚得更多的有效流量。

  所以我想这些工具其实不仅在微博,在新浪移动上也都存在,我们移动的现在的很多分发机制,把内容分发和广告分发已经打通了,我们可以在用内容分发的逻辑帮助您实现精准的广告分发,在广告分发背后可以帮助您有效地拦截到最终用户。

  我讲了很多,我想跟各位最后展示一个案例,这是我们同事最近做的一个案例,他是很好运用到了新浪和微博很多优势资源,并且他从前期策略制定,策略实施到每一个资源的具体的细节使用,我觉得把新浪的很多资源用得比较透彻。我希望这个案例未来能够在我们和在座的合作当中看到不断地需演绎和升级。

  总结来看,数据是非常有说服力的,每一位车企营销者,我从你们身上看到特别大的压力,因为在你们面前面临的是一个非常复杂的营销环境,在这种环境下,如何能够火眼金睛地找到最有价值的营销点,把声量真正做起来?其实是您的课题,更是我的课题。

  所以,在2018年,我想跟各位说,新浪不仅要帮助您解决您的广告预算问题,在此我也跟各位承诺,我们不仅对你的广告效果负责,我们更对您的声量负责,我们希望能够更多的优质的声量机会,我们能够帮你一起挖掘。通过我们的挖掘,我们帮您沉淀下更优质的用户,最终到达您的营销转化目的。

  在这个过程当中,我们希望以后和大家有更多的机会,我们坐下来去认认真真沿着这些数据去探讨,我们在哪些地方有哪些机会我们可以去捕捉,我也希望我们的频道,我们的微博,我们的销售团队,能够一体化为大家提供真正的站得住脚的声量解决方案。

  最后,我做一个小小的广告,2018年,我们已经预见到有一个大热点,就是2018年的世界杯。目前,我们已经推出了世界杯的营销解决方案,不多展开了,很快我会向各位介绍世界杯玩法。

  我相信这样一个大声量平台,又是大家可以去驾驭的一个很好的机会,希望能够在2018年的合作当中,各位给我们提出更多的问题和挑战。我们未来都会给各位提供这样一个系统,可以帮助大家实时了解到在这两个平台上刚才我提及到的那些指标的表现情况。

  2018,我期待和各位展开有效的、更有力的声量合作,谢谢大家!

责任编辑:于洪凯

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