颜宏斌:巩固SUV 家族在西部合资品牌TOP1 地位

  新浪汽车讯 8月25日,2017年成都国际车展在成都世纪新城国际会展中心开展。“匠心廿载,缤纷未来”,新浪汽车全程报道第二十届成都车展实况。新浪汽车特邀各大汽车集团掌门人、企业高管领袖做客新浪汽车成都车展直播间,对企业战略、市场前景、行业趋势诸多热点话题进行深度解读。以下为东风日产市场部部长 颜宏斌访谈实录:

颜宏斌:巩固SUV 家族在西部合资品牌TOP1 地位

  Q1:首先请你介绍一下本次成都车展上东风日产的参展情况?

  ①本次东风日产携旗下天籁、轩逸、楼兰、奇骏、逍客,以及专为90 后消费者打造的小型都市SUV——全新KICKS 劲客,等多款重磅车型强势登陆成都车展,展车数量达12 台,展馆面积达1000 ㎡。

  ②在本次成都车展上,东风日产针对西部区域形势,在品牌、产品、渠道、服务方面全面强化升级,发布西部计划。

  ③除此之外,针对本次车展东风日产还推出了“千万钜惠”、“十重大礼”“0 利尽至”等优惠政策,让年轻消费者以更优惠的价格,轻松拥有自己的专属座驾,感受NISSAN 的激情与活力。

  Q2:东风日产1-7 月销量表现如何?对接下来全年销量目标的达成是否有心?

  ①1-7 月份总体销量:东风日产1-7 月终端销售554133 辆(含进口车),同比增长6.7%;批发553364 辆(含进口车),同比增长12.0%。

  ②7 月总体销量:东风日产终端销售76216 辆(含进口车),同比增长10.7%;批发量78386 辆(含进口车),同比增长16.0%。

  ③7 月份分车型销量:舒适阵营中,上月勇夺销量榜榜首的轩逸,再次以7 月终端销售28382 辆,同比增长14.2%;1-7 月终端销售208197 辆,同比增长23.0%的成绩,不“家轿王者”之称。

  ·SUV 阵营中,全新KICKS 劲客上市首月订单破五千;新逍客终端销售12100辆,同比增长11.4%;新奇骏终端销售14015 辆,同比增长7.5%,加速助推东风日产实现产销升级。动感阵营终端零售8756 辆,同比增长10.7%,包含新生代骐达、西玛、新蓝鸟在内,代表着年轻、动感、个性的动感阵容在东风日产产品矩阵中潜力限。把握市场回暖的发展机遇,东风日产在产品布局上全面发力。随着小型都市SUV——全新KICKS 劲客的上市,东风日产在SUV 领域的布局愈加完善,再

  加上COSER 营销新模式的施行,相信无论在品牌形象或是产品口碑上,东风日产都会取得进一步的提升,更富激情与创造力的东风日产对2017 年全年108 万销量目标的达成,充满信心!

  Q3:东风日产在品牌年轻化方面有哪些差异性的举措?

  (1)解读:为了品牌年轻化,施行YOUNG NISSAN 三大战略:年青的心态、年青的技术、年青的体验。

  (2)变化:从2015 年YOUNG NISSAN 1.0 的“年青·转变”,到2016 年YOUNGNISSAN 2.0 的“年青·升级”,再到今年YOUNG NISSAN 3.0 的“年青·进化”。

  (3)成果:

  ①产品层面:持续推出年轻化的产品,满足年轻化消费需求。包括2 月24 日,

  2017 款全新楼兰焕新上市(新增一款2.5L 机械增压HEV 混动四驱尊尚版)。4月6 日,全新奇骏正式上市。7 月18 日全新KICKS 劲客也于全国百城正式上市。未来,东风日产还将结合年轻化的消费者需求,适时推出全新产品及焕新品。

  ②技术层面:代表着技术日产未来发展方向的日产智行科技,包含智能驾驶、智能动力、智能互联三大层面,多项核心技术已经导入中国市场。其中最具代表性的NISSAN i-SAFETY 智能主动安全系统已全面覆盖所有主力在售车型。

  ③智造品质层面,东风日产聚焦智能制造,以智能化理念、智能化技术、智能化设备,驱动产品研发制造全过程品质升级,领跑质量时代。

  ◆在研发阶段,东风日产导入日产Safe Launch 开发品质保证体系的同时,在高寒、高海拔、高热地区建设试驾基地,不断完善“三高”实验机制。

  ◆在制造阶段,率先投入使用了国内首创的“整建制”先进工程技术中心,将通过数字开发平台、智能化精工制造及大数据品质管理,为品质注入智能因子。东风日产四地五厂正在不断推进自动化改造进程,使自动化率实现有效提升,并处于行业领先水平。未来三年,随着自动化工厂的逐步完善,东风日产自动化率还将再提升15%以上。

  ④智享体验层面,借助虚拟现实技术,东风日产积极打造沉浸式产品数字体验平台,已经在全国建造50 家日产智行科技体验馆和1 家旗舰体验馆。

  ⑤营销层面:2017 年,通过传播事件化、体验数字化,与体育、音乐、文化、综艺等多领域热门IP 跨界合作,利用线上线下场景化营销与年轻人沟通,助力YOUNG NISSAN 3.0。

  ⑥服务层面:以客户满意为核心,全面进入客户年2.0 时代,包括车巴巴、二手车、易租车、360°保险管家、汽车金融、OKcare 店及第二品牌件推出等多领域创新出击,满足消费需求。

  Q4、东风日产在车展上向大家展示的日产智行科技,请问目前取得了哪些阶段性成果?

  日产智行科技是日产以实现“零碰撞、零排放、零距离”为目标,致力于汽技术的智能化升级,从智能驾驶、智能动力、智能互联三大技术领域,为消费者带来更环保、更智能、更精彩的汽车生活。

  ①智能驾驶方面,向“零碰撞”目标迈进。东风日产已将多项领先智能科技导入中国市场,其中最具代表性的NISSAN i-SAFETY 智能主动安全系统,随着全新奇骏的上市,已全面覆盖所有主力在售车型。未来几年,中国市场将率先分阶段导入ProPILOT 自动驾驶技术,与“零碰撞”的安全出行愿景更近一步。

  ②智能动力方面,迈向终极目标“零排放”。东风日产引入油电混合动力、智能机械增压系统等技术,并在全新楼兰上已经实现配备。同时,在主力车型上搭载智能X-CVT 无级变速和智能双C-VTC 控制等技术,提升燃油经济性。而且,未来几年东风日产将导入量产电动车,实现真正的“零排放”。

  ③智能互联方面,推动人车交互“零距离”。未来几年,东风日产将在重点车型导入新一代智能互联系统,全面实现汽车的互联化升级。

  Q5:全新KICKS 劲客有何产品特点及优势?

  作为一款专为“劲客青年”打造的座驾,劲客集“炫酷时尚的拼色造型”、“自信驾驭的智行科技”、“宽裕舒适的座舱空间”、“高效省油的动力总成”四大产品亮点于一身,彰显十足的科技感与运动感,完美诠释“酷i 科技SUV”的车型定位。

  1 炫酷时尚的拼色造型——全新KICKS 劲客采用同级独有的时尚拼色车身、悬

  浮式车顶、回旋镖LED 投射式前大灯(带智能远近光切换系统)等多项个性感十足的时尚设计,为追求自我个性的年轻消费者带来不一YOUNG 的时尚风潮体验。

  2 自信驾驭的智行科技——全新KICKS 劲客配备三大同级唯一的智能公路稳行

  系统、NISSAN i-SAFETY 智能主动安全系统及智能车载互联系统,在全面保障驾驶者安全的情况下,让驾驶变得更具激情、更加智能。

  3 宽裕舒适的座舱空间——全新KICKS 劲客拥有2620mm 超长轴距,搭配新一代Multi-Layer 人体工学运动座椅,为驾乘者营造出一个宽大而舒适的驾享空间,让驾乘劲客变成一种享受。此外,428L 超大容积行李厢及丰富便捷的储物空间,为客户提供宽裕、便利的载物体验。

  4 高效省油的动力总成——全新KICKS 劲客配备的全新HR15 全铝发动机、日产领先XTRONIC CVT 智能无级变速器,组成高效动力组合,实现强劲动力输出与同级最低5.6L 百公里油耗的黄金平衡,让消费者动力与节能兼得。

  Q6:作为一款面向年轻消费者的产品,全新KICKS 劲客在上市之后有哪些年轻化的营销动作?

  ①面对与众不同的年轻消费者,劲客很明白年青人想要什么,想体验什么,因此全新KICKS 劲客牵手国内热门综艺IP《极限挑战》,作为栏目中的明星座驾,助力极限六人帮完成任务;与此同时,劲客打通线上线下,展开以“劲客任

  务”为主题的创新活动,希望利用综艺、挑战等元素,既能与年轻受众玩到一起,又能让消费者全方位感受敢于挑战的劲客精神;

  ②除此以外,劲客更创新应用精准媒介,结合今日头条、新浪龙渊、汽车之家的媒体大数据,针对不同人群标签,差异化输出创意内容,让消费者在接受轻松、有趣的信息之余,进一步提升对劲客动力、安全、空间、油耗等产品优势的认知;

  ③当然,劲客为大家带来的惊喜不仅于此。后续,我们将针对广大年青消费的需求与喜好,带来更多更有趣、更富有特色的创意营销举措,敬请期待。

  Q7:全新KICKS 劲客对于东风日产的意义何在?

  1 东风日产相信,劲客必将凭借强劲的产品实力,进入小型SUV 区隔主流市场,成为最具竞争力的“小型都市SUV 新标杆”。

  2 劲客的加入,将继续丰满东风日产SUV 家族的产品阵容,助力东风日产构建

  目前国内最完整的SUV 产品矩阵,为广大中国消费者提供丰富的、多元化的SUV 产品选择,推动中国合资品牌SUV 市场的健康发展。

  3 自2014 年提出年轻化战略以来,东风日产始终坚持以“激情、挑战、自信”

  为品牌核心精神,从品牌、产品等层面全面贯彻品牌年轻化,并在去年的广州车展上发布“i3 计划”,全面迈进YOUNG NISSAN 3.0 时代。全新KICKS劲客的亮相,正是东风日产践行“i3 计划”,布局YOUNG NISSAN 3.0 的重要产品举措,是东风日产未来迈入“合资品牌Top3”的重要一环。

  Q8:随着全新KICKS 劲客的导入,东风日产的SUV 阵容愈发壮大,请问针对SUV

  这方面东风日产有哪些营销举措?

  如今,东风日产在SUV 领域的布局愈加完善。途乐、楼兰、奇骏、逍客,以及7 月18 日上市的小型SUV 劲客组成东风日产合资最强SUV 家族,形成了跨越中大型、中型、紧凑型到小型SUV 的集团化、规模化作战模式,在各个细分市场拥有出众的产品力及性价比,以满足消费者差异化的需求。

  1-7 月,东风日产SUV 家族累计销售189977 辆,销量占比高达34.3%,成为品牌销售的绝对主力军,并与东风日产的舒适阵容及动感车阵容形成三足鼎立之势。东风日产SUV 家族独家冠名的《越野千里》、劲客助力《极限挑战》,取得了极大的社会关注度,传递东风日产SUV 家族“激情、勇敢”的精神。今年下半年还启动了NISSAN 全境挑战赛第二季,在试驾产品、体验场景、赛事打造等方面全新升级,为消费者带来更富激情和挑战的SUV 体验,感受风日产SUV 家族敢于挑战的品牌精神。

  Q9:在个性化营销方面,东风日产针对特定的产品及消费人群有哪些举措?

  时代在变,营销的方式也在变。可营销这种不断为客户创造价值,建立并维系关系的本质不会改变。为了能够让营销做得行之有效,东风日产基于对中国汽车行业发展趋势的精准理解、对年轻消费者变化的深刻洞察和传播环境升级变化的认识,摸索建立出一套独有的和年轻人沟通的营销利器——COSER。东风日产的COSER 创新营销模型分别由传统营销理论中的5 大元素演变而来,

  即:1、C=Content,从“媒介为王”到“内容为王”,打造年轻人兴趣点。

  当今消费者每天可接触到的信息量庞大且碎片化,获取信息的渠道也更加多元和自由。企业依靠大规模的媒介投放,已难以吸引关注,因此内容的重要性愈发凸显。在渠道和媒介极大发展的基础之上,企业需要创造目标层感兴趣的内容来吸引客户对品牌的关注。如:东风日产携手凤凰网,开启“寻找未知的自己”系列活动,一度成为高校群体乃至年轻人群中的热议话题。

  2、O=Online365,从“整合传播360” 到“365 营销在线”,全维度链接年轻人。

  伴随着年青人对互联网越来越高的依存度,为全面链接消费者,向客户提供不受时间和空间限制的沟通和服务,东风日产基于多年发展经验的累积,并结合不断创新的举措,搭建了国内汽车行业领先的数字营销平台,形成涵盖数字传播、电子商务、区域营销、社会化传播、热点IP 合作等全数字营销流程的全维度生态圈。如:车巴巴通过营销资源入口将用户与东风日产产生高关联和品牌性,并通过自建电商平台使客户体验一体化,实现线上告知、深度体验、销售成交的闭环。

  3、S=Social Driven,从“纯广告驱动”到“社会化驱动”,进入年轻人话题圈。

  单纯依赖广告驱动消费的营销几乎已经要触及到市场的“天花板”,社会化媒体营销成为了未来的大趋势。品牌需要不断发声,渗透各大主流社会化媒体,形成一定的话题和口碑,来驱动品牌形象的提升和更多消费的达成。如:活用日产智行科技旗舰体验馆开幕,打造当日热门话题,成功引起社会的广泛关注。

  4、E=Engagement,从“单向传播”到“客户参与”,和年轻人一起玩。

  过去企业把客户定位在单纯的产品或服务的接受者,往往忽略客户的参与需求,导致品牌难以触达客户。因此,要实现品牌与客户的“零距离”,企业则要探讨如何让客户参与进来和互动起来,实现品牌好感度的提升。如:东风日产于各大车展现场邀请体验“翼装飞行”为体验者带来了包括视觉、听觉、嗅觉、触觉等方面的全感官丰富的飞翔互动体验。

  5、R=Relevance,从“打造品牌知名度”到“致力于提升相关性”,与年轻人建立纽带。

  品牌不仅要让客户知晓,更要与客户建立长久而稳进的情感、利益纽带。要做到这一点,企业则要以客户的偏好为出发点,设计和生产产品与服务,甚至要为客户“度身定制”,进而抓住主力消费群体的心理,功能驱动和情感驱动双管齐下,建立品牌与消费群体的相关性。如:联合《晓说》打造文化大IP,提升品牌内涵。

  Q10:针对西部市场,东风日产在产品、渠道、营销方面有哪些目标和举措?(如果在发布会前,就不讲具体的内容,讲将在发布会上发布。)

  1、西部作为汽车产业发展的重要区域之一,历来受到东风日产的重视。过去5 年,西部销量对东风日产MTP 贡献度从13.5%,提升到14.6%,在西部地区的合资品牌排名从第6 位,提升到第4 位,现已成为公司销量增长的重要发力点。这一次东风日产特别制定西部计划,进一步提振西部市场士气,力争让西部成为品牌五年挑战合资品牌前三的重要引擎和增长点。

  2、包括:①巩固SUV 家族在西部合资品牌TOP1 的绝对王者地位——未来5 年,东风日产SUV 家族在西部合资品牌市占率将从13%提升到20%,每卖出5 辆合资品牌SUV就有1 辆来自东风日产。

  ②在西部地区挑战合资品牌TOP2——作为全国市场潜力最大、渗透率更高的地区,西部将保持更快的发展速度,未来五年,合资市占率将突破11%、挑战合资品牌TOP2 成绩,为全国做出更大贡献,成为东风日产五年挑战合资品牌前3 的重要引擎和主要增长点。

  ③在3 个或以上省份挑战合资市占率TOP1——继新疆实现市占率第一之后,未来五年,将在西部拥有3 个或以上的合资品牌TOP1 的省份。

  3、为全力支撑3 大市占率目标达成,东风日产将从品牌、产品、渠道、服务四个层面全面强化升级。

  ①在品牌方面,东风日产将继续强化NISSAN 品牌在西部的本地化建设。在强化企业社会责任方面,东风日产提升企业好感度,持续开展阳光关爱公益行动,并参与保护大熊猫计划;在强化西部的品牌文化建设方面,东风日产携手并冠名

  “2017 年成都国际马拉松”,打造具有国际影响力的马拉松品牌IP 和顶级盛事,与全球的运动爱好者一同带劲开跑,与此同时持续开展体育、娱乐等各层面的品牌营销活动。

  ②在产品方面,东风日产不断导入适合西部市场、功能更强,更具稳定性的SUV 产品,并快速导入包括动力、智能全模式四驱,以及NISSAN i-SAFETY 智能主动安全系统等更适应西部路况的汽车技术。

  ③在渠道方面,未来五年东风日产将西部网络覆盖率由如今的71%提升至100%。

  ④在服务方面,东风日产未来将在西部构建15 公里服务圈,提供更加快捷、

  高效、及时的服务体系。与此同时,建立多个西部备件分库,全面提升服务效率,将备件48 小时送达率提升到90%。

责任编辑:许亚洲

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