阿尔法·罗密欧高管:提升品牌认知是基础

阿尔法·罗密欧中国董事总经理薄亚铭(Mirko Bordiga)阿尔法·罗密欧中国董事总经理薄亚铭(Mirko Bordiga)

  新浪汽车讯 8月25日,2017年成都国际车展在成都世纪新城国际会展中心开展。车展期间,新浪汽车对阿尔法·罗密欧高管进行了采访。他们分别是阿尔法·罗密欧中国董事总经理薄亚铭(Mirko Bordiga)、阿尔法·罗密欧中国市场&公关总监吕剑婕(Susie Lv)、阿尔法·罗密欧中国销售总监高孟雄(Morris Gao)以及阿尔法·罗密欧中国售后总监芮毅德(Alessandro Ritzu)。以下为访谈实录:

微信图片_20170828153302阿尔法·罗密欧中国销售总监高孟雄(Morris Gao)

  Q:

  截止目前为止阿尔法·罗密欧在成都有两家经销店,有没有计划再开下一家?两款新车上市后,阿尔法·罗密欧的品牌关注度很高,目前阿尔法·罗密欧在全国的销量情况怎么样?

  A:

  薄亚铭:我们目前在成都已拥有两家经销商店,也始终在积极寻找各种合作机遇。阿尔法·罗密欧于今年4月刚刚正式登陆中国,在中国市场还是一个十分年轻的品牌,所以要按照现在的销量来做结论还为时尚早。阿尔法·罗密欧现在的首要目标是提升品牌知名度,充分了解消费者的需求,为消费者解决他们真正关心的问题,以求最大程度满足消费者的需求,让他们满意。

  确实,我们也正在积极地寻找机遇来拓展经销商网络。但是大家也知道阿尔法·罗密欧所针对的细分市场和玛莎拉蒂不同,所以未来在经销商数量上,阿尔法·罗密欧肯定会比玛莎拉蒂更多。

  关于销量,到目前为止阿尔法·罗密欧在中国已经交付了超过2000台新车,符合我们的预期目标。就像我刚才说的,我们不会设定一个过高的销量目标,因为阿尔法·罗密欧是一个非常年轻的品牌,才刚刚进入中国, SUV车型 Stelvio更是刚刚推出仅6个星期,所以现在来谈论销量还太早。现在我们要做的就是不断积累潜在消费者,并通过经销商层面来推广品牌和产品。

  举个例子,玛莎拉蒂在中国运营的第一年只卖出了65台车。而阿尔法·罗密欧在中国运营的前三个月就售出了2000台,这个数字我们已经很满意了。

  Q:

  第一个问题是,今年全年(更确切说应该是8个月时间)阿尔法·罗密欧的销量目标是怎样的?对于明年(即一个完整年度)的销量目标又是如何?第二个问题,经销商渠道网络方面目前阿尔法·罗密欧是和玛莎拉蒂共享的,有没有分网销售的情况呢?

  A:

  薄亚铭:我们目前的首要任务并不是让销量最大化,接下来的几个月里我们要做的是提升品牌知名度,这也是目前我们相对较弱的地方。我们必须确保更多的消费者知道并了解阿尔法·罗密欧这个品牌。当越来越多的人知道我们的品牌和产品,他们就有了多一种选择。而当品牌知名度提升之后,相应的我们就需要拓展经销商网络,让更多人体验、购买我们的产品。大家知道阿尔法·罗密欧这个品牌,因为我们身处汽车圈,但大部分人并非如此。如果他们没见过这个品牌,又怎么会购买呢?因此,提升品牌知名度和拓展经销商网络是相互关联的,缺一不可。而做到这些,需要的就是时间。

  高孟雄:今年和明年,销量都不是我们的主题。现在主要是加强经销商网络,从更多渠道去做宣传,让更多人知道阿尔法·罗密欧这个品牌。

  薄亚铭:现阶段,阿尔法·罗密欧中国团队的每个人都分工明确,大家各司其职。比如售后总监需要确保更多工程师和技师得到相应的培训,为消费者提供高品质服务;市场和公关总监需要为阿尔法·罗密欧品牌做传播,以求更多人知道并了解我们;销售总监则要确保更多的经销商加入我们,用最快、最正确、最聪明的方式拓展经销商网络,为更多消费者提供优质服务。因此,3个月的时间完全不足以来打造一个品牌,创立一个公司,这是一个循序渐进的过程。就好比德系品牌,他们进入中国很久了,当然会有更好看的销售数字。但阿尔法·罗密欧还处于起步阶段,可能30年之后每个人都会知道这个品牌,要做到这些我们需要更多的时间。

  至于销量目标,我们并没有太多的担忧。我们有一个强大的集团能提供支持,帮助我们在中国建立并发展阿尔法·罗密欧品牌。

  Q:

  刚才提到,阿尔法·罗密欧当前主要目标是提升品牌知名度,接下来有没有具体的规划来提升这一点?另外,我比较好奇的是,现有2000台的订单主要分布在哪个区域,来自怎样的消费群体?在品牌层面,如您刚才提到的,阿尔法·罗密欧和BBA相比,它在品牌层面的优势是什么?你们在销售策略上会做一个什么样的区分呢?

  A:

  薄亚铭:要提升品牌知名度,没有别的诀窍,我们需要两个必不可少的要素:一个是金钱,一个是时间。时间我们无法控制,但金钱我们可以。我们也在制定一系列的宣传计划,来进一步提升品牌认知度。我们的首要目标是确保品牌和经销商的每一个决定都是为了彰显品牌DNA,如今在这个细分市场,阿尔法·罗密欧是唯一的意大利品牌。如果人们厌倦了的德系车的一成不变,那么他们可以选择阿尔法·罗密欧,这也是我们相比德系车的最大优势。

  阿尔法·罗密欧是一个拥有比玛莎拉蒂更悠久历史的品牌,它创造了汽车行业的历史。我们非常熟悉的法拉利创始人——恩佐·法拉利,曾经就是阿尔法·罗密欧车队的车手,在离开车队后他创立了法拉利品牌,这也直接彰显了我们品牌强大的运动基因。

  阿尔法·罗密欧是一个拥有众多辉煌赛车历史的品牌,它拥有独特意式设计和以驾驶者为中心的核心设计理念。阿尔法·罗密欧每台车的设计都是为了让驾驶者能充分体会到驾驶乐趣,让每一次驾驶都振奋人心,充满激情。

  说到产品, Giulia四叶草版拥有510马力的最大功率,这是其它德系车都无法媲美的。此外,Giulia和Stelvio标配碳纤维传动轴,这在它们各自的细分市场中是绝无仅有的。

  销量的区域分布其实现在还很难得出定论,目前我们的经销商数量已经达到40家,每周都会不断增加1-2家新开业经销商。目前经销商网络还在不断拓展中,到年底预期会拥有73家,基本与玛莎拉蒂持平。在这个过程中,我们发现一个很有意思的特点,二线城市对阿尔法·罗密欧品牌的接受度比一线城市更快,所以在现有的经销商网络中,反而是二线城市的销量更好。

  吕剑婕:我们的消费群体主要集中在25-35岁。目前我们交付的2000台订单里,大部分是Giulia车主,其中一部分是很久以来等待阿尔法·罗密欧进中国的铁杆车迷,他们非常看重的就是品牌本身,而且对驾驶性能和驾驶乐趣有一定的追求,他们被阿尔法·罗密欧的意式设计、赛道精神所吸引。剩下的一部分消费者是女性车主,她们喜欢阿尔法·罗密欧独特的设计风格,轻盈的操控感。Stelvio才刚刚开始销售,我们还在持续关注中。但我们相信很大一部分也是会被品牌和设计所吸引,但Stelvio的空间、操控和通过性会是它更突出的地方。目前我们在成都已经交付了差不多200台新车,销量按城市排可以进入前三甲。

  高孟雄:成都是一个很年轻的城市,阿尔法·罗密欧进入中国市场之前我们做过市场调研。我们在成都找了100位目标消费者,当时成都年轻人对我们的车非常期待,喜欢运动特性,来自赛道的技术,意大利设计。虽然一部分人不知道这个品牌,但介绍完之后他们也非常喜欢。

  Q:

  目前阿尔法·罗密欧推出了两款车型,是否会再增加新的产品,比如小型车或跑车?众多豪华车都针对中国市场做了一些改进来迎合市场,阿尔法·罗密欧是否也会采取这样的做法?第三个问题,德系车在近两年下调了售后方面的价格,阿尔法·罗密欧在玛莎拉蒂的经销商渠道销售,售后方面会不会比较贵?

  A:

  薄亚铭:我们现在还处于打基础的阶段,所以现阶段关注的重点还是Giulia和Stelvio这两款车。未来我们肯定会引进更多产品。

  目前我们暂时不会针对中国市场对产品做调整,我们相信现有的这两款车已经可以很好的满足目标消费群体的需求。德系车的规模很大,他们可以针对不同的市场做相应的改进,但就目前而言我们的两款产品已经可以很好满足消费者的需求了。阿尔法在设计、生产,包括选择车型时,已经完全考虑到了中国消费者的喜好和需求。

  高孟雄:在产品研发过程中,阿尔法·罗密欧在意大利摩德纳有专门的研发中心,可见我们对研发非常重视。意大利的设计、强大的运动DNA以及来自赛道的技术,这些都是阿尔法·罗密欧所追求的。此外,在产品研发过程中,我们一直在聆听中国消费者的需求,产品在设计初期就已经融入了中国消费者的喜好,比如内饰、舒适度、科技等方面。在这107年间,阿尔法·罗密欧对性能一直保持着极致的追求,任何对性能妥协的设计我们都是不会去做的。

  芮毅德:确实我们也知道,德系品牌的经销商在中国是有降低售后服务价格的举动,这是经销商的举动,我们作为汽车制造商,对于价格只能提供建议,给出参考。阿尔法·罗密欧首先是百分之百意大利进口的品牌,德系车之所以能降低售后服务价格,很大一部分原因是因为零配件是国产的,所以价格必会更低一些。阿尔法·罗密欧现阶段确实还和玛莎拉蒂共享经销商网络,但价格肯定是比玛莎拉蒂更低的。经过我们对一二三线城市的调查发现,经销商的售后服务包括配件价格是和竞争对手相持平的。我们再次强调的是,阿尔法·罗密欧售后服务以及零配件价格的水平与竞争对手持平,消费者购买了阿尔法·罗密欧的车,也能负担得起售后服务,价格并非和玛莎拉蒂共享销售渠道而变得更贵。

  高孟雄:相比德系品牌,我们确实花了很大的力气,拿出了很大的诚意让零件和工时,跟国产水平持平,这是我们的诚意。另外,在先期调查过程中,我们发现年轻车主对于阿尔法·罗密欧在玛莎拉蒂经销商网络销售和服务是有担心的,他们担心修车会很贵。这些年轻人群不是玛莎拉蒂的用户,对于车辆使用、保养的费用非常关心,所以我们在销售阿尔法·罗密欧Giulia和Stelvio时,赠送了三年的免费保养,消费者不用担心在玛莎拉蒂共用的销售渠道保修阿尔法会花费大。所以第一,我们的零配件价格和工时与德系车是一致的,第二如果还担心在玛莎拉蒂共享的销售渠道保修昂贵,我们是赠送了三年免费保养的。

  芮毅德:而且我们还给中国消费者提供了包括延保在内的各种保养服务,我们希望能让消费者可以看到阿尔法·罗密欧售后服务的价格水平到底是怎样的。虽然我们保养维修价格比玛莎拉蒂低,与竞争对手持平,但是顾客是可以享受到和玛莎拉蒂同等级别的服务,这也是我们的一个优势所在。在阿尔法·罗密欧的DNA当中,消费者是放在第一位的。而且大家可能不知道,最早玛莎拉蒂进入中国的时候是和法拉利是共享供应商网络的,所以玛莎拉蒂也曾经碰到和阿尔法·罗密欧一样的问题,现在我们也知道怎样来应对这样一系列的问题。

  Q:

  问一个不太专业的问题,玛莎拉蒂和阿尔法·罗密欧车型之间有没有共用零配件?

  A:

  芮毅德:目前为止是没有共用零配件的,因为阿尔法·罗密欧都是新车,我们的零配件只有5%是和菲克集团现有的零配件共享的,其他95%都是阿尔法·罗密欧团队自主生产的全新零配件,因为我们的工程团队在造车之初就有严格的要求,一定要保证车辆纯正的意大利设计和制造工艺,所以这一点在阿尔法·罗密欧四叶草版本上得到了极致体现,Giulia四叶草版本会是我们产品中最快的四门轿车。在未来,与玛莎拉蒂共用零配件是有可能的,阿尔法·罗密欧的团队会基于现在Giulia和Stelvio的一些系统平台和零配件的技术,在此基础上做提升,并可能会应用到玛莎拉蒂或者是其他品牌的车型上。

  Q:

  接着零部件这个问题,中国第一批阿尔法·罗密欧老车主(大概有200个左右),我跟他们有过短暂的交流,大家对售后当时的状态是非常失望甚至是伤心。那是阿尔法·罗密欧最早的铁杆车迷,现在品牌进入中国以后,这批老车主的一些情绪或者传递的信息会对新车主产生一些影响,同时我们也看到很多豪华品牌在中国有很完善的售后体系,零配件供货速度非常快,那阿尔法·罗密欧在这方面会做哪些工作?如何向这类车主去传递这些售后的信息?

  A:

  薄亚铭:首先,我们最早的一批阿尔法·罗密欧车主绝对是一份宝贵财富,他们对我们的售后失望或者伤心也是可以理解的,因为毕竟在4月份之前阿尔法·罗密欧没有正式进入中国,所以零配件肯定会跟不上,这也是情有可原的。但我们现在已经有了较为完善的经销商网络,对于老阿尔法·罗密欧车主,我们肯定会回应他们对于售后或者保养方面的需求,但是我们也意识到这其实并不容易。因为首先,他们的车是老车,很多零部件在现在的仓库里是没有的,要从原产地意大利调配,无法给予准确的保证。仓库里有的零配件,我们能够保证24小时内配送。还有,老车型的一些技术规格、技术说明是现在经销商手头没有的,所以这一点可能也会使得售后服务和新车主有一些差距,但是我们肯定会积极地响应老车主的需求。

  另外,这批老车主,主要是从以前一个叫都灵沙龙汽车经销商购车的,其实不是阿尔法·罗密欧授权经销商,相当于现在的平行进口,是自己进了一批车来卖,但是就像之前所说的,我们会对这批车主,包括这批十几年前老车的零配件以及排放等问题,商量出一个解决办法的。

  第二个问题,我们首先保证所有的阿尔法·罗密欧车都是高质量的,目前我们已售出Giulia大概2000台,至今没有发现任何重大的问题,除了一些比较微小的瑕疵,整体的产品质量都是非常好的。对于售后服务方面,我们可以保证所有技师都是经过阿尔法·罗密欧正规、严格培训的,他们可以解决所有阿尔法·罗密欧可能出现的问题。当然我们的零配件仓库都已经建设完备,在当天16点之前提交的订单可以做到当天发货。我们提供与玛莎拉蒂同等尊贵的售后服务,同时,我们的服务价格与行业内同级竞争者处于同一水平,这是我们的基本准则,也是对中国市场的承诺。

  Q:

  其实阿尔法·罗密欧的每一位车主都是这个品牌的忠实粉丝,其实这个群体对于阿尔法来说是非常重要的一部分,在这个方面,法拉利或者玛莎拉蒂都有车主俱乐部或者一些针对车主的年度活动,在车主活动方面,阿尔法·罗密欧有没有一些规划?第二个问题就是,之前提到,年底我们的经销商会达到73家,那这个经销商网络是指售后加销售一体的4S店呢还是以销售为主的?

  A:

  吕剑婕:对于“死忠粉”,从品牌上市第一个阶段就跟这批车主有接触了,比如在上海举办的“传奇·心动”上市派对,赛道体验活动中,我们都邀请了第一批阿尔法·罗密欧忠实粉丝,一起见证这个品牌正式进入中国,后来也有一系列的品牌活动都有邀请这些车主来参与,当然这些肯定是不够的,接下来9月份预计会有微信版本的车主服务号上线。我们其实要感谢他们这么多年来对品牌的支持,所以车主服务号上线之后,我们可以跟他们保持更好的沟通。现阶段我们会在品牌的一些重要的节点上,开展落地活动与他们保持良好的联系。

  芮毅德:第二个问题,我们现在既会有售前售后一体的4S店,也会有纯粹销售的展厅,我们对于门店性质的选择还是基于市场的大小,所以有的城市它可能会有阿尔法·罗密欧和玛莎拉蒂共享的双品牌经销商,还会有阿尔法·罗密欧单品牌经销商,但是我们能够保证的是,无论是4S店还是城市展厅店,消费者可以通过任何一个网点到全市4S店享受售后服务。我们在选择经销商的时候,会优先选择玛莎拉蒂的经销商,共享玛莎拉蒂的销售经验,因为我们知道玛莎拉蒂的经销商在销售领域有着丰富的经验并且玛莎拉蒂的销量也很不错,现在中国已经是玛莎拉蒂销量最好的市场,这些经销商是非常成功的,我们可以借助他们的经验来快速建立一个经销商网点,这是我们对经销商网络的规划。

  Q:

  刚提到了平行进口车,我想问一下像玛莎拉蒂总裁,包括成都在内都有很多平行进口车,而且在整个四川成都,有3个自贸区,所以想问一下,阿尔法·罗密欧会有平行进口车吗?如果有,会享受同样的保养、维修的待遇吗?

  A:

  薄亚铭:目前我们还没有听到阿尔法·罗密欧平行进口车的消息,当然如果真的有,也是一件好事,说明人们开始认识、熟悉我们品牌了,这样认知度就提高了,这是好事。就像最开始我在法拉利的时候,当我们慢慢看到有些人穿法拉利的仿冒T恤等等,看到这些现象我们反而会高兴,因为说明越来越多的人已经熟知这个品牌,开始受到这个品牌的感染,开始想要了解这个品牌了。

  根据中国的法律,经销商是有责任进行汽车的售后保养和维护的,就是谁经销,谁负责。

  针对我们公司的话,我们是没有权利去规定这类经销商去推出怎样的政策,还是要由他们自己进行售后保障。但是我们会建议每一个经销商,在汽车进口之前,必须要检查一下车的质量,因为我们知道有一些进口车是从事故车当中加以修缮甚至拼装做出来的,所以我们一定建议经销商仔细全面的去检查车的质量。

  可以肯定的是,平行进口的车肯定是享受不了我们3年免费保养的。

  Q:

  现在大部分的销量是对品牌热衷的粉丝所贡献的,你们如何调动现在积攒多年的粉丝积极性?对于粉丝以外的人群,如何将他们变成粉丝?除了经销商渠道以外,营销方面会有什么样的方式?另外想问一下,我有一个朋友在考虑购买Giulia,除了售后,比较担心的是二手车的问题,官方对于二手车有没有什么支持政策?

  A:

  吕剑婕:像第一批粉丝车主,我们也知道数量有限,这些也是我们最重要的第一批客户,但不是我们维持一个品牌长期发展的唯一点。所以我们双管齐下,在充分利用第一批粉丝车主作为意见领袖帮我们进行口碑宣传的同时,我们更多的是在做品牌营销,体验式营销。通过调研以及与客户或潜在客户的交谈过程中发现,我们的车跟其他德系品牌差别是非常大的。首先我们是意大利品牌,注重的是设计和操控,而且操控风格是不同的。另外这些车也是为真正喜欢开车的人准备的,如果只是从乘客的角度来看,那么这台车可能并不是那么吸引人。我们的Giulia是生于赛道的,这款车在同级别车里不管是在公路还是赛道上,表现都是最好的。Giulia这款车型,是把赛道上的驾驶激情带给客户。

  四月,我们在上海举办了赛道活动,同时九月、十月、十一月也都会开展一系列赛道活动,把客户邀请过来亲自体验车辆的操控和表现。而Stelvio,首先这台车的名字是意大利阿尔卑斯山一条具有挑战性的山路,拥有75个发卡弯,其实以此来命名也体现了这台车驾驭弯道、驾驶体验的自信,我们也想把这种精神带到中国来。所以在中国的第一次试驾体验我们放在了青城山,除了风景优美,相信很多人也体验到了这台车与德系车不一样的驾驶感受。虽然有SUV的车身、空间、安全性,但坐在里面会忘记这是一台SUV,甚至会感觉像是在公路上开Giulia。像这些亮点,我们是希望通过体验式营销不断去强化、介绍给顾客,避免普通客户有先入为主的概念。我们也从之前的调研中发现,阿尔法·罗密欧的知名度很低,但是我们如果有机会把品牌介绍给大家,把产品的体验带给大家,品牌的好感度和转化率其实是很高的,所以这部分也是今后我们营销的一个重心。

  高孟雄:第二个问题,我们现在是三年的免费保养,只要还是在保养期内,即便是二手车,也是有官方认证制度支持的。

责任编辑:朱玉翔

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