李鹏程:一汽-大众重视社会化营销 欢迎社会化的到来

  新浪汽车讯 第十七届上海国际车展于2017年4月19日正式开幕,新浪汽车作为官方合作媒体,携手汽车商业评论、车聚网、汽车维基、五美传媒、功夫Auto,特邀各汽车集团领袖、企业高管做客新浪汽车上海车展直播间,对企业战略、市场愿景、经销策略等诸多行业内热点话题做出深度解读。以下为一汽大众销售有限责任公司市场公关部总监 李鹏程访谈实录:

一汽大众销售有限责任公司市场公关部总监 李鹏程一汽大众销售有限责任公司市场公关部总监 李鹏程

  主持人:首先请李总介绍一下本届车展我们的参展阵容以及亮点车型。

  李鹏程:上海车展是非常好的展示品牌机会,一汽-大众也是非常重视,最突出的车型就是蔚领无疆版,还有全新宝来,高尔夫家族全系的车型。

  主持人:其实全新一代迈腾从北京车展以来都很受关注,您觉得迈腾成功的原因是什么?

  李鹏程:一共有三个方面,第一个方面就是全新一代迈腾的品牌理念,今年是进入中国的10年,作为原汁原味的德国车,在10年里积聚了很多粉丝。还有就是产品力,加入了很多德国大众的技术,主被动的安全装置,还有基本上能够实现半自动驾驶的装置,让这款产品的产品力又有了大幅度提升。第三个就是营销,去年这款产品一亮相,我们就和周杰伦展开合作,再次,为了凸显迈腾这款产品的商务形象我们赞助三亚财经论坛,这些都是我们在把握产品的特性和消费习惯,所以才成就了迈腾的成功。

  嘉宾主持:说到营销的话,因为现在的移动互联网的营销已经代替传统的营销模式,这是整体的大趋势,所以在这个趋势之下,无论是营销还是品牌策略也好,是怎么适应这个趋势,在内部或者外部去传达这个策略呢?

  李鹏程:其实营销精髓没有变,就是把最想说的内容传递给最想听的那群人,现在变化的是渠道,以前传统是多一些,现在移动端多一些。其实移动端的方便比过去的聚合更高,很多人喜欢的东西不一样,很简单,营销我们现在需要的就是在移动的渠道上能够找到特定的人群然后把我们想说的讲给他们,现在就是这样,一定要做内容营销,好的内容大家才会真正关注,第二个就是如果你有好的渠道有好的群体,那么就已经帮你聚合了一些人群的大IP。其实像周杰伦聚集了一群粉丝,你只要到哪里跟这群粉丝做好的沟通就行了,应该说这种移动互联的渠道,我们利用好了,做营销也会比过去有意思也更容易。

  主持人:内容营销的话,因为现在各个企业做得也特别多,需要掌握一个度的,如果在网上特别正的话很难得到关注,这个度怎么把握,还有怎么品牌希望在网上呈现什么样的特征?

  李鹏程:这是我们今年的特征,今年讲社会化的时代,我们都在社会里面,你会发现你在上班和下班的时候,你面对同事和面对家庭的时候是不一样的,对于一个企业来说,你也需要在不同的品牌上讲不同的话,这个内容营销的度也很难把握,我们今天也在做,把自己打造成很严谨的,但是又有生活追求的工程师形象。你会发现我们在一些像知识类的平台我们会认真讲专业的内容,像论坛这样稍微轻松一点的平台,我们就会以更轻松的方式输出内容。

  主持人:那刚刚过去的1季度是怎么表现呢?

  李鹏程:跟大家汇报一下数字,应该说整个2017年的1季度整个市场是比较艰难的,我们覆盖的市场是超过20%的下滑,这跟去年的一些相应政策我觉得是有一定关系的,但是这样的情况之下,今年的1季度成为一汽-大众品牌最好的一个季度,跟去年同比有2%的增长,你会觉得2%不大,但是告诉你另一个数字,在销量排名前三的企业,除去豪华品牌,一汽-大众是唯一一个正增长的品牌了。

李鹏程:一汽-大众重视社会化营销 欢迎社会化的到来

  主持人:我们除了刚才提到的迈腾,蔚领其实也是比较受市场关注的,给我们介绍一下这款车吧。

  李鹏程:蔚领的故事就很多了,蔚领是一汽-大众品牌全新打造的一款产品,这款产品定义为跨界旅行车,从去年到今年上市5个月,已经销售超过1.5万辆了,已经打开了市场。针对这款车我想说,其实中国旅行车市场一直有,但是很少有成功者,花10几万就能够买到一款主流合资企业的主流旅行车,蔚领唤醒了这个市场。其实旅行车是有很多优势的,我们觉得这样的产品满足了大家需求。第三点我想说在我们这样一个时间点,消费者的个性化趋势越来越明显,现在的消费者喜欢要一点与众不同,我觉得蔚领能够满足大家的这种需求,所以从以上几个方面来说,蔚领在跨界旅行车市场取得了成功。很多人说这是偶然,其实是必然。

  主持人:那我们一汽-大众CSR这个工程到今年正好是10年的,这个比较受关注,你觉得它的亮点在哪里?

  李鹏程:其实一汽-大众从成立哪一天起,就在承担作为一个企业公民的社会责任,说到这个10年,其实是推出中国新未来项目的时间,在2007年迈腾上市的时候,我们推出中国新未来的项目,重点就是我们中国贫困地区的教育,我们10年建了14所希望小学。三年前又做了另一个项目,我们开始关注我们国内儿童的出行安全,以儿童安全座椅作为切入点,我们在100个城市,捐赠了很多座椅。今年我们还是定义在儿童这样一个角度上,我们联合妇联包括传梦基金,以及一些大的企业和机构,来做10年完整的理念,我们会增加一个关于贫困儿童的心理健康问题,我们利用安全来关注到我们城市有车一族的儿童车型问题,未来将涵盖教育、心理、安全等几个方面,所以今年我们会把CSR项目做完整,从6月份会陆续推出,也请继续关注。

  主持人:我想问一下社会化营销,我知道社会化营销对企业很重要,所以我不知道对于咱们来说的话,社会化营销在您这怎么运用的,还有微博这一块。

  李鹏程:现在社会化的平台越来越多了,对于我们企业来说也多了一种选择,我们首先想说的就是很欢迎社会化时代的到来,让我们营销人多了很多的渠道和手段,一汽-大众很重视社会化手段,从去年上半年开始在体系内部就有一个社会营销部,专门做这个,有很多的大数据来抓取包括销售线索,包括利用大数据做很清晰的用户画像,用他们的消费习惯来组织我们的营销活动,从公关的角度来讲,就是内容营销和社会化活动结合到一起,能够有很好的反应,不管是互动营销还是公关我们利用这种社会化的手段,还是能够获取更好的声量的。提到微博,微博有一个爆发式的增长,微博里面很多的话题,明星、大V确实能够起到很好的传播作用,这是我们重要的一个平台,我们从去年到今年也做了很多的合作,我们下一步也进一步关注微博群体里面关于汽车,跨界以及亲子的大V,能够进一步的把我们的声量去做大。

  主持人:您刚才也提到了,我们的微博,其实您就是我们微博的汽车大V,您是怎么样定义这样一个粉丝文化的形成呢?

  李鹏程:我觉得任何一个品牌都应该善待自己的粉丝,要想他们毫无功利的对你产生好感,前提就是要有吸引力的东西,所以品牌一定要坚持自己吸引的地方。另外一点就是在社会化渠道更多的前提下,我们也更愿意去为粉丝做事情,因为过去没有那么多交流,现在交流也更顺畅更容易,所以从去年开始我们一汽-大众开始关注粉丝,去年我们做了粉丝节,以改装车为基础让粉丝参与,今年把这个活动做大,今年会在北京,在成都,也在去年的地方做更多场的粉丝活动。这种线下的活动就是满足粉丝交流的诉求,一方面是让粉丝对我们品牌产生黏性,更多也是我们愿意提供支持,能够保持我们持久的往前走,这在未来是很长远的工作。

  主持人:李总应该是我们新浪的老朋友了,您上一个提问的是吉利汽车的设计总裁,它的问题是这个多年来从80年代我们大众都在路上跑,过了这么多年大众汽车还是在路上跑,是怎么做到让大众喜欢我们的?

  李鹏程:其实我们用各种各样的手段在获取消费者对我们的认知,我们的新产品在上市几年前就会开始收集用户的意见和反馈,去收集大家对我们的信息,在新品上市以后短时间也会收集,这样我们做到了用户对我们意见的全方位关注,那么关注到这些意见以后,最主要的是我们去满足他们的诉求,这样的话他们才会对我们持续的产生关注,这也是为什么大众那么多年在中国能够成功的主要原因。

  主持人:那您也给广汽本田的总经理留一个问题。

  李鹏程:其实我对本田这个企业很关注的,2002年本田跟一汽-大众的销量规模基本没有太大差别,而且营销能力也没有差很多的,今年本田虽然找了新的伙伴,但是会有点慢,原因是为什么?我知道未来肯定有加速计划,是什么样的加速计划呢?

  主持人:谢谢李总。

 

责任编辑:刘万睿

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