边建平:紧凑型车增速衰退的症结与前瞻

  (新浪汽车轮语汇 边建平)三年前,如果你预测紧凑型车将要经历市场衰落,整个业界都会认为你非疯即傻。得中级车者得天下,是国产乘用车诞生以来从未被动摇过的市场铁律。中级车就是业界通常说的紧凑型车。1983年,第一款国产桑塔纳上市以来,紧凑型车在中国的市场份额一路攀升。2013年达到极巅的时候,紧凑型车国产乘用车的市场份额高达44.61%。也就是说,每销售100辆国产乘用车,就有45辆是紧凑型车。如果国产乘用车是一支舰队,紧凑型车就是其中的航空母舰,决定和引领着整个舰队的方向和走势。

  幸福达到高潮的时候,往往就有危机伺伏在侧。就在紧凑型车如日中天的时候,市场衰退已经在悄然发生。2014年9月至12月,在经过4个月让人难以察觉的微幅衰退后,市场增幅的衰退终于在2014年以猛烈的态势爆发了。两年之后,紧凑型车国产乘用车的市场份额从2013年的44.61%衰减至2015年的37.26%。

2013-2015年紧凑型车的市场份额变化2013-2015年紧凑型车的市场份额变化

  为什么紧凑型车会经历这样的衰落?它的当期市场态势和未来发展趋势是什么?对此,自2008年以来,平安信德一直进行专业的追踪研究。相关研究成果系统收集在汽车商业思想专著《第一势》中。在这篇文章里,我们引述其中部分观点进行讨论。

  紧凑型车市场增幅衰落的症结

  紧凑型车是档次区隔裂变的发祥地。2008年4月,现代悦动上市犹如第一场春雨,让紧凑型车倏然进入了草长莺飞的好时节。在此后三年里,车型起步价8-11万元之间的中端紧凑型车从销量洼地,遽然崛起为销量规模最大的档次市场。同时,紧凑型车也裂变为高端、次高端、中端、次中端、低端五个档次市场。

  与中型车和中大型车主攻公商务车不同,紧凑型车面向的是家用车市场。在几万至十几万的价格空间里,它向第一次购车的私家车主提供着让人心动而不心痛的车型选择。虽然都是以家用为核心用途导向,车型韵致却随档次的变化而变化:高端车型注重小众贵族的阶层感,次高端车型强调精致的商务感,中端和次中端车型追求均衡适用的休闲韵味,低端车型则致力于性价比优势的家用工具车。经过长期的市场沉淀,紧凑型车形成了四大亲民的自然属性:价格上普济大众,品质上精当适用,用途上家用多能,空间上宽畅大气。藉此,它成为了万众归心的国民车。

  国民车待遇带来了广阔无垠的市场空间。这既是好事也是坏事。草肥水美的市场景况让很多企业产生出“不知有汉,无论魏晋”的自足心态。2013年以前,这种自足心态表现为对“黄金套娃车型”的全城热恋。所谓黄金套娃车型,是指经过市场的不断沉淀,紧凑型车在性能配置上逐渐固化出一个容易形成热销的黄金模式:1.5L-1.8L自然吸气发动机,5MT/6AT变速器,麦弗逊悬架+扭力梁后悬架,2600-2700mm轴距,凸显中国元素的车身空间设计,追求性价比最优化的品质导向。车身造型可谓争奇斗妍,内饰配置可谓姹紫嫣红,但是,内里却是俄罗斯套娃一样高度同质化的性能配置。在这个过程中,虽然也有涡轮增压发动机、双离合变速器等高端技术配置进入紧凑型车的配置序列,但由于其它性能配置原地踏步,导致整车性能仍然被禁锢在原来的套娃里。

  黄金套娃制造销量神话的同时,也熄灭了车型价值创新的欲望和动力。2011-2012年间,利益区隔裂变浪潮席卷SUV中型车、中大型车、小型车MPV等类别市场。唯有紧凑型车市场,呈现出黄金套娃一统天下的死水微澜局面。

  在利益裂变浪潮中焕然一新的SUV中型车小型车,对黄金套娃车型形成了凌厉的跨界竞争压力。人们的选购视野开始向紧凑型车以外的市场越狱。自己的奶酪正在变成别人的。这让紧凑型车市场从黄金套娃的温柔乡里醒过来。2013年,超越和颠覆黄金套娃,从造型韵致到知觉品质再到性能配置,创造出独特的车型价值优势,成为了紧凑型车竞争的主打歌。由此,紧凑型车市场跑步进入了利益裂变时代。

  但是,紧凑型车已经错过了利益区隔裂变带来的第一期分红。作为这期分红的最大受益者,SUV取得了惊人的市场增长:2013年1月,它在国产乘用车的市场份额只有15.97%,2015年12月已飙升至30.81%。因此,对黄金套娃模式的畸形热恋,对利益区隔裂变的保守和冷漠,让紧凑型车失去了持续快速增长的核心动力。

  紧凑型车的当期态势和未来发展趋势

  2015年,它的销量总计7045374辆。参与竞争的标识牌品牌合计44个,合资品牌18个,自主品牌26个。子品牌车型合计156款,合资子品牌车型74款,自主子品牌车型82款。截至目前,裂变为5个档次、7个利益导向市场。

2015年紧凑型车市场上牌量占比统计2015年紧凑型车市场上牌量占比统计

  从档次角度考察,紧凑型车市场呈现出屋脊式格局:中端车型是高高在上的脊顶,次高端和次中端车型是脊坡,高端和低端车型则是最边缘的屋檐。中端车型的类别市场份额达到惊人的57.63%。这是因为它从品牌价值、车型韵致、车身空间、技术配置、整车品质等方面,为家用轿车提供了性价比最优化的解决方案,从而得到国民最广泛的喜爱。

  从利益导向角度考察,虽然都是以家用作为车型的核心属性,但是随着车型档次的变化,车型用途和韵致也发生着耐人寻味的变化:高端车型强调小众贵族的阶层感,次高端车型富于精致的商务韵致,中端和次中端车型追求精当适用的休闲韵味,低端车型则致力于性价比优势的家用工具车。

  很显然,紧凑型车的利益区隔裂变还非常不充分。在未来一个时期内,利益区隔裂变的持续发展仍将是它的市场发展主题。根据《第一势》的论述,紧凑型车将为汽车企业提供三个重要的未来发展契机。

  第一个契机:高端市场将持续快速增长,主要增长点将出现在情趣时尚车型上。同时,这个档次市场也将由目前的一个利益导向,裂变为小众高尚和情趣时尚两个利益导向。

  第二个契机:中端市场将继续发生大规模裂变。2015年,中端家用休闲导向的销量为4060055辆,超过了俄罗斯全国市场的总销量。这个导向市场将向家用休闲和家用工具两个方向发生裂变。

  第三个契机:次中端市场将发生情趣时尚车型的大井喷。迄今为止,次中端市场尚未形成情趣时尚导向。作为自主品牌在紧凑型车市场的中央根据地,这是非常不合常理的现象。因此,这个现象必将很快被终结。

  因此,汽车企业要想在紧凑型车抢得更多的奶酪,就应该对这三个契机给予充分的战略重视。

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