边建平:汽车品牌竞争方式的世纪之变

  利益区隔裂变兴起以来,车型竞争的基本模式发生了变化。如果你对此懵懂无知,那你已经Out了。

  2012年以来,随着80后和90后崛起为购车主力军,国产乘用车市场发生了前所未有的大裂变:先前的市场大陆碎裂成大大小小的市场岛屿。截至目前,已经形成类别、档次、利益导向三级细分市场结构。7个类别、25个档次已经裂变成51个利益导向市场。

  利益区隔裂变之前,国产乘用车的市场竞争主要是在车型与车型之间展开。利益区隔裂变之后,车型之间的竞争从类别忽然档次市场层级下沉至利益导向市场。因此,任何品牌凭藉单一车型充其量只能在某个利益导向市场赢得领先地位,而无法像先前那样在类别或档次市场赢得全面领先。于是,大多数品牌开始采用品牌层级的产品组合竞争模式。所谓品牌层级上的产品组合竞争,是指汽车企业根据自身的市场发展战略,对于品牌(标识牌)旗下的子品牌车型产品线,在类别、档次、利益导向层面上进行组合,以期在目标市场形成竞争合力优势。由此,在利益区隔裂变时代,品牌层级的产品组合竞争力就成为了车型乐透优势创新的一个重要影响因素。

  大众:品牌组合竞争的最大获利者

  在中国乘用车市场,大众是品牌组合竞争的始作俑者。2009年广州车展,为了击破日系品牌在南方六省的市场强势,大众中国启动了南方战略。在竞争战略上,它采用了一种全新的竞争模式:将南北大众的奥迪、大众、斯柯达3个品牌24款车型聚合成一个超级产品组合联盟,形成了一股强悍无比的竞争合力。这个联盟超越了车型和品牌层次,在产品组合层次上实现了跨企业和跨品牌的战略合作。此举果然见效。2010年,大众系在华南地区市场增幅超过了55%。销售规模超过本田系,逼近日产系。自此,品牌层级的产品组合竞争登上国产乘用车市场的舞台中央。

2015国产乘用车品牌销量TOP102015国产乘用车品牌销量TOP10

  多年以来,国产乘用车市场一直呈现出“一骑绝尘、万马齐追”的品牌竞争格局:大众高高地凌驾于其它品牌之上、日系品牌、美系品牌、韩系品牌、以及其它品牌在后面苦苦追赶。在平安信德最新出版的汽车商业思想专著《第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势》里,对国产乘用车市场的品牌竞争格局进行了系统的分析。在这篇文章文章里,我们来看看大众品牌的产品组合竞争模式特征。

  大众品牌的产品组合竞争模式

  大众是国产乘用车市场的巨无霸。2015年,它在国产乘用车市场的销量占比达到13.52%,超过了销量排名第二和第三位的现代和丰田的销量总和。大众在销的子品牌车型为19款。它们在类别、档次、利益导向的竞争力分布格局如下表所示。

大众在紧凑型车市场的产品组合模式(2015年上牌量合计)大众在紧凑型车市场的产品组合模式(2015年上牌量合计)
大众在SUV市场的产品组合模式(2015年上牌量合计)大众在SUV市场的产品组合模式(2015年上牌量合计) 
大众在中型车市场的产品组合模式(2015年上牌量合计)大众在中型车市场的产品组合模式(2015年上牌量合计)
大众在小型车市场的产品组合模式(2015年上牌量合计)大众在小型车市场的产品组合模式(2015年上牌量合计)
大众在MPV市场的产品组合模式(2015年上牌量合计)大众在MPV市场的产品组合模式(2015年上牌量合计) 

  这份超级学霸式的市场成绩单,直率地揭示出大众品牌在产品组合竞争上的三大成功法则。

  成功法则1:在类别-档次市场上,尽可能选择那些市场空间巨大的中高端类别-档次市场。那里是市场的中央舞台,聚集着最多的眼球和最多的货币选票。

  在类别市场层面上观察,大众进入的紧凑型车SUV中型车小型车MPV都是主流类别市场。其中,紧凑型车的次高端和中端市场、SUV的次高端市场、中型车的次高端市场、小型车的次高端市场,都是各个车型类别的恒星级别的档次市场。特别值得注意的是,大众主要以高端和次高端市场作为自己的市场空间。这明确地昭示出大众品牌的市场定位。

  成功法则2:在利益导向市场上,只选择进入三类市场:一是销量规模最大的利益导向市场,因为那是最丰腴的市场肥甘。譬如,紧凑型车的次高端商务-家用导向、中端家用休闲导向、中型车的次高端经典商务导向、小型车的次高端市场、SUV的次高端市场。二是成长速度最快的档次市场,因为那是正在生长的市场肥甘。譬如,紧凑型车的次高端情趣时尚导向、中型车的次高端时尚商务导向。三是最有先期探索价值的市场,因为那是未来的市场肥甘。譬如,中型车的高端情趣时尚导向、紧凑型车的高端小众高尚导向。

  2015年在紧凑型车市场,中端家用休闲导向的销量占比高达42.51%,是市场空间最大的利益导向。大众在此投放了朗逸宝来桑塔纳·尚纳桑塔纳·浩纳四款车型。次高端情趣时尚导向是成长速度最快的利益导向,大众在最近两年加快新车投放速度,在这里聚集了高尔夫、朗行朗境凌渡四款重磅车型。SUV的次高端家用类车型、中型车的次高端经典商务导向和次高端时尚商务导向、小型车的次高端情趣时尚导向都是各自类别市场里举足轻重的利益导向。而大众也在这些市场投放了重磅车型。

  成功法则3:只要进入一个利益导向市场,就要成为那里的NO.1。

  19款在销车型进占11个利益导向市场,赢得10个利益导向的NO.1。在国产乘用车的历史上,这个纪录绝对是空前的;而且我们相信,随着其他品牌追赶步伐的加快,这个纪录恐怕也是绝后的。正是有赖于各个车型在利益导向市场的惊艳表现,才造就出大众品牌一骑绝尘的竞争力优势。

  归纳而言,大众品牌在产品组合上的核心战略就是:在中高端车型的世界里,找到最肥美的市场,成为那里最肥美的食霸。

  当然,没有一个战略是无懈可击的。大众的产品组合战略虽然制造了一个又一个惊艳的市场传奇,但是维护这些市场成果也耗去大众的极大战力,以致在发现新的肥美市场上总是显得过于迟钝。譬如,自2010年起,中端紧凑型车就取代次高端紧凑型车,成为国产乘用车最大的档次市场。但是,在长达两年半的时间里,大众在中端紧凑型车市场只有宝来一款车型在苦苦支撑局面。直到2013年5月,大众才大梦初醒一般,藉着朗逸换代的机会将其从次高端下沉至中端市场。而后,又在2014年初将桑塔纳·尚纳桑塔纳·浩纳转型到这个市场,从而形成四款车型共镇中端紧凑型车的局面。

  即便是现在,这种战略上的迟钝依然制约着大众在SUV等新生肥美市场的车型投放。

  其它品牌的竞争和发展模式

  大众运用产品组合竞争的力量,让每个车型都能得到来自于整个品牌阵营的强大助推力。这让它在每个利益导向市场无往不胜。日系、美系、韩系品牌无法与之展开全面的对抗,于是选择在几个目标市场形成局部强势竞争力,并且取得了或大或小的成功。《第一势》对它们的品牌组合竞争模式和智慧进行了深入的分析论述。

  与它们相比,法系品牌和自主品牌在产品组合竞争战略和方法上,就显得思路混乱,严重缺乏战略规划能力。这主要表现在两个方面:第一,在车型产品的上市发展规划上,明显没有考虑产品组合竞争力持续提升这个要素,以至两者之间找不到任何清晰的战略逻辑关系。第二,在车型产品的价值发展规划上,也没有将产品组合竞争力作为一个重要要素考虑进去,以至车型产品之间很难形成价值共鸣。如此,推出再多的新车型,也改变不了一地鸡毛的竞争落后局面。

  简而言之,如果单个车型之间的竞争是竞争1.0版,品牌层级的产品组合竞争就是竞争2.0版。利益区隔裂变的时代是竞争2.0时代。在这个时代,中国汽车企业比拼的既是单个车型的竞争力,更是品牌的产品组合竞争力。(平安信德(北京)企业咨询机构首席专家边建平)

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