法系车断崖式下滑:向左慢半拍 向右遇红海

2017-07-25 09:56:19第一财经日报钱焜 俞立严 武子晔 邸宁

  作为法系车在中国的“大本营”和“风向标”,神龙汽车2017年上半年总计销量14.8万辆,同比下滑高达48.5%,与其今年70万辆的销售目标,相距遥远。

  同时,中汽协的数据显示,2017年上半年德系、日系、美系、韩系和法系乘用车在华销量分别为227.52万辆、198.92万辆、135.17万辆、43.09万辆和18.84万辆,其中法系乘用车销量占比仅为1.67%,较上年同期的2.74%下跌1.07个百分点,远不及2015年同期市场份额的一半。

  突如其来的销量黑洞将法系车推上了岌岌可危的位置,而千里堤坝之蚁穴的形成也并非一朝一夕。

法系车断崖式下滑:向左慢半拍 向右遇红海

  大变局

  中国市场上的法系车主要由四个品牌构成:东风雪铁龙、东风标致、东风雷诺以及豪车品牌DS。其中,东风雪铁龙、东风标致为法国PSA集团与东风公司成立合资公司神龙公司旗下的两款品牌;DS则是由PSA与长安汽车合作引入中国;而东风雷诺是东风汽车和雷诺汽车的合资品牌。

  局变于2014年的辉煌之后。

  该年,率先进入中国市场的东风雪铁龙和东风标致迎来了一次爆发式的增长,创造了销量的新高;而刚刚起步的豪华车品牌DS也表现不俗,跻身中国豪华车品牌销量前十宝座。彼时,神龙公司为实现“三年倍增计划”,快马加鞭,群情激昂,当年仍任神龙公司总经理的邱现东曾表示,当时是神龙公司中法双方股东合作历史上的最好时期。

  然而,距离“三年倍增计划”的最后期限已经过去一年半,神龙距其80万年销量的目标却日渐遥远。

  2016年,法系车在华四大品牌中,除东风雷诺保持增长之外,东风雪铁龙、东风标致以及DS均逆中国车市大好之势,出现断崖式暴跌,销量急转而下。乘联会数据显示,神龙公司2016年汽车销量仅为597873辆,同比下降15.2%,并被自主品牌吉利取代,掉出销量前十车企队列。其中,东风标致销量349364辆,同比下降14.1%,东风雪铁龙更是处于相对弱势,销量仅为248509辆,同比下降16.6%。而法系豪车品牌DS也遭遇销量滑铁卢,长安PSA公司销售快报显示,2016年DS全系销量仅为16123辆,较2014、2015年分别下滑34.1%和29.9%。

  2017年的神龙公司和长安PSA,似乎仍然难挽颓势。PSA集团公布的数据显示,其在2017年上半年中国及东南亚地区的累计销量为152380辆,较2016年同期的296507辆缩水近一半。其中,标致、雪铁龙、DS三个品牌分别销售103161辆、46062辆、3157辆,同比分别下滑36.55%、63.20%、63.88%。

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  伴随着销量的猛跌,神龙公司与长安PSA人事持续动荡:苏维彬接替邱现东出任神龙公司总经理;而执掌神龙公司十六年的刘卫东将不再担任公司董事长职务,东风公司副总经理安铁成将接任其职务;而在长安PSA方面,中法双方高层更是实现了彻底的大换血。

  “这是这几年标致调整最深的一次,所谓的深其实就是销量下滑太严重了。”北京的一家标致经销商告诉第一财经记者。

  “不论标致品牌,还是雪铁龙品牌,此前也有过发展高峰,但是最近几年的确遇到市场化挑战。”J.D.Power中国区副总裁兼董事总经理梅松林对第一财经记者说,凡是品牌难以避免周期性,有高峰就有低谷。现在看来法系车在中国市场正经历发展低谷,低谷时很容易暴露问题,其实是下一轮发展的机遇。

  而事实上,法系车面临的困境不仅仅是暴露一些问题这么简单。

  辉煌历史消退

  1810年,标致“小狮子”图形诞生;百年后的1913年,雪铁龙“双人字型齿轮”也来到了世界。此后,两个标志、两家企业,在碰撞与分裂、竞争与融合之中不断前行,探索着法国汽车工业的律动与变迁,牵动着人类汽车发展最深处的心潮澎湃。

法系车断崖式下滑:向左慢半拍 向右遇红海

  1992年5月18日,东风汽车与法国PSA集团在武汉合资成立神龙公司,并先后引入两大品牌,东风雪铁龙和东风标致。此后,富康两厢轿车被东风PSA引入中国,与桑塔纳、捷达并称为中国车市“老三样”,在中国人民奔向小康的路上,富康车实现了许多家庭拥有“第一辆私家车”的梦想。至2008年停产之时,这款入门级轿车在中国市场创下了累计销量50万辆以上的佳绩。

  2011年,法系车试图发力中国豪华车市场。当年11月,长安汽车和标志雪铁龙(PSA)成立合资公司长安标致雪铁龙,并于2012年引入豪华汽车品牌DS。

  到了2014年,法系车在中国发展最为荣耀的一年,PSA年报显示,该年集团在华销量73.4万辆,同比大幅攀升31.9%。其中,标致、雪铁龙销量分别为38.66万辆、32万辆,同比上涨43.1%和14.3%;另一方面,刚刚起步的DS表现不俗,在华销量达2.67万辆,占据其全球销量的22%。在销售迅速增长的前景下,PSA还雄心勃勃地开始了其“加速超越”战略,并踏出了扩大产能的重要一步——2014年10月,神龙公司第四工厂正式落户成都,着力弥补公司一些车型的产能不足。

  不过,商业世界一日千里,仅仅过去两年之后,法系车便遇到了急转而下的困境。命运的起伏是如此的迅速,和任何曾经畅销过的东西一样,有热火朝天,也有门可罗雀。

  “如果当年,法国人引进中国的第一款车不是ZX(富康的原始车型),而是CX,法系车的现状也许会完全不一样。”东风雪铁龙一位人士对第一财经记者表示。

  “完全不一样”背后的扼腕之意似乎有些深长,产品定位决定了品牌的上限,在上述人士看来,“相对低端”这个词不应该成为法系车产品的定位。“消费者看到CX的液气联动悬架系统,一定会觉得这辆车‘高端’。”

  德勤摩立特汽车行业总监陈宁指出,由于品牌形象固化,法系车原有产品因当初的定位,导致后期难以进行品牌的提升而被限制,想往上进行改进,但消费者可能不买账了。“以往所对应的细分市场一旦消失或变化,这个品牌也就陷入危机了。”

  的确,在众多汽车品牌中,法系车在中国可谓自成一派,然而其独特的市场定位似乎并不符合中国消费者的胃口,逐渐遭到冷落。不论是以质量取胜的德系车,还是以高性价比赢得消费者放心的日韩系车,都精准地找到了自己的市场定位,而以浪漫见长的法国人在品牌营销和市场定位上始终处于迷离状态。原本较高质量的产品却在定价上被列为中低价产品,而在中低端汽车品牌中又没有足够的价格优势,定位和定价的混乱使得法系车在市场中始终处于尴尬境地。全国乘联会秘书长崔东树说,比如在尺寸、配置等方面不具备明显优势的标致4008却比CR-V和奇骏都要贵。

  随着豪车品牌DS进入中国,法系车的品牌形象和定位似乎有了提升的可能性。然而2016年DS品牌的销量折戟给法系车的发展蒙上了更多不确定性。入华5年的DS除了在刚进入中国时出了一次风头,后续几年并没有打响知名度,大多数消费者并不认识这个小众的豪车品牌。尽管DS在今年开始调整营销策略,邀请当红小生王凯担任全新品牌代言人,并斥巨资植入当红网剧《欢乐颂2》,但其策略调整成效显现似乎还有待检验。乘联会数据显示,2017年5月,DS全线车型销量环比增长117.54%,但同比仍下降58.56%。

  “法系车作为最早进入中国市场的品牌之一,其发展之初可以说充满了骄傲与辉煌。当时的老三样是南北大众和富康,那个时候法系车的销量与大众汽车比肩,但如今法系车与德系车已经完全不在一个水平线上了。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊指出,这与法系车在全球的定位有关,法国人性格是浪漫的,追求自由,不够严谨,因而在品牌营销上远远落后于同为百年品牌的德系车,在产品定位和售后等方面都存在问题。

  陈宁分析,目前中国消费者对很多汽车品牌有新的认识和定位,不少自主品牌提升了,原来高端的合资车往下探也比较好探,但原来定位较低的合资品牌则面临被自主和高端合资品牌夹击的局面,这需要根据目标细分市场,需要注入新的内涵,面临重新定位或者重塑。

混乱的渠道混乱的渠道

  在渠道方面,随着市场开始下滑,局面逐渐失控,经销商和整车厂之间的关系变得难以名状。经销商管理混乱与其销量下滑互为因果、环环相扣,导致持续地酝酿发酵,对博弈双方都造成了巨大的损失。

  此前4月,武汉一家东风雪铁龙经销商曾向媒体吐槽,“因为有大量的车积压在仓库,有一段时间我们贴了四五千块钱往外甩车,最后杀得血淋淋,亏得一塌糊涂。”而神龙公司前董事长刘卫东曾在接受媒体采访时表示,销量下滑的一大原因为对经销商终端销售价格没有进行有效管控,最终导致终端渠道价格的恶性竞争。

  罗磊认为,厂商对经销商压库,经销商就会亏钱,这种效应就会反馈到消费者身上,经销商对消费者售后服务不好,形成恶性循环。

  中国汽车流通协会数据显示,今年1月东风雪铁龙与东风标致的库存深度在2.9(个月,下同)及2.4,高居所有品牌第一和第三;2月,这两个数据提升至3.82和3.92远远高于平均值2.25;随后的3月,东风标致以2.54下降至第五位,东风雪铁龙以2.10下降至第9位;4月,东雪和东标分别以2.4和2.11继续维持在2.0之上;此后5月及6月神龙公司双品牌的压库现象出现缓解。“今年整体车市都存在压库的现象,不过5月份已有所好转。神龙公司的情况也有所缓解,但仍高于警戒线(一个半月)。”罗磊向第一财经记者表示。

  北京的一家标致经销商总经理赵彬(化名)认为,法系车近几年的下滑是厂商的策略有误所致,而盈利水平的下滑,给经销商造成了经营信心不足。他向第一财经记者透露,因为销量下滑、亏损严重,一些小规模的经销商也找过品牌,但是品牌那边到目前都没有给出回应。由于这些经销商难以承担经营风险,所以出现了大量退网的情况。“对于亏损,有些经销商也有要求厂家给予补偿,但是品牌那边没有给。”赵彬补充道。

  “很多结算的事情都还没搞完,我不便说话。”江苏一位已经退网的法系车经销商对第一财经记者坦言。话虽如此,他还是倒出了此前身为法系车经销商的一肚子苦水。在他看来,现如今法系车经销商经营中所出现的问题,主要缘于厂家给出的销售指标的不合理、库存高、鲜有新车型等,而所有这些最终导致的局面则是他作为经销商在每辆法系车的销售上都难免亏损,因而最终选择了放弃。

  东风雪铁龙华东大区主任王晶珑向第一财经记者解释称,以东风雪铁龙为例,前两年对经销商的考核是以开票为导向的考核,造成了经销商的车没有出去,库存积压,占用了资金,也带来了经营成本的增加。而最近东风雪铁龙新执行的是以交付为导向进行考核,有望帮助经销商降低库存压力,同时调整结构,应对现在市场的困难。

  “几年前市场好的时候大家都是开票为导向,以经销商从厂家提车为主要考核指标,多提车多给钱,这种考核方式可以快速把经销商库存建立起来。为了抢占市场份额,把车子卖出去,那时候问题并不大。”王晶珑向第一财经记者介绍,“大经销商提车多拿钱多,促销就厉害,容易造成跨区销售,影响小网点利益。”

  王晶珑进一步解释,以交付为导向,则是以经销商交付申报为考核指标,卖出去多少车给多少钱,以实际成交情况来给予支持。虽然刺激性不够,可能导致缺乏积极性,按部就班,但是经销商压力小,库存不高,财务成本低。

  尽管神龙公司方面称其压库现象已有所好转,但是在经销商看来,这项任务依旧任重而道远。

  赵彬告诉记者,“现在盈利状况还是不好,我们店只有4008和5008是盈利的,其他的全部处于亏损状态。如果下半年不能在销量上有大幅增长,今年的情况就不好说了。”

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  产品、产品、产品

  浙江嘉兴的唐小姐早在十年前买的第一辆车,就是标致307。唐小姐对第一财经记者回忆,在这座经济发达的沿海三线城市,当年法系车标致是销售和口碑颇好的合资品牌汽车。然而,时过境迁,如今唐小姐身边的朋友更多地会去选择其他合资和自主品牌,甚至一些正在下探的豪华车,而很难听到谁买了法系车。而对于为什么不选择法系车的理由,唐小姐直言不讳,“没有令人动心的产品”。

  面对不断推陈出新的汽车市场,“产品”是法系车进退之间都难以逃避的字眼。“当然神龙公司之所以这两年卖不好,最大的原因是产品力的缺乏。”罗磊表示。

  第一道伤口是由法系车经典车型的衰败拉开的。乘联会数据显示,2017年以来标致301、308等经典车型不断遭遇滑铁卢,截至5月,累计销量下滑49%左右,5月雪铁龙爱丽舍销量同样下滑近30%。

  “当年法系合资车一开始进入中国市场很辉煌,尤其是标致307刚刚在中国市场推出的时候,我去过它在北京农展馆的活动,这款车在当时非常显眼,车大空间也宽敞,当时很多国内的车都不如它呢。”陈宁对第一财经记者感言。他认为,这些当年的爆款产品都不复辉煌的重要原因在于中国市场和消费者正逐渐发生变化。

  一般来讲,随着市场的更替,主力车型面临增长乏力等困境,更新换代便成为各汽车品牌自我改变与适应的有效途径。而换代车型发展的不如人意便成为了法系车“伤口上的一把盐”。以去年新上市的法国“总统座驾”雪铁龙C6为例,其上市至今销量不足万辆,难堪大任。“作为法系的高级车型,C6推出后销量不好也会给品牌造成负面影响。”罗磊对第一财经记者表示。

  在陈宁看来,中法之间在市场、产品等上面有不同看法,这是正常的,不正常的是对市场的响应速度。的确,法系车产品对市场的反应总是显得慢了半拍,导致了换代车型难以支撑起不断改变的市场。

  比如中国市场的“当红炸子鸡”SUV,当各大汽车厂商频推SUV抢占市场份额时,法系车明显“战斗力不足”:东风雪铁龙只有一款SUV单枪匹马作战;东风标致虽然有四款SUV车型,但其月销量也仅为几千辆,以刚入市不久的标致5008为例,最近三个月最高销量也不过3000多辆,还不足以弥补份额的缺口。虽然PSA集团给第一财经的回复称,为响应中国市场的需求,会进一步发行东风标致2008、东风标致5008、雪铁龙新款C5Aircorss、DS7Crossback(2018)等四款SUV车型,但是已经进入红海的SUV市场究竟留有多少生存空间还不得而知。

  此外,他指出,品牌和产品组合的管理问题是法系车下滑的原因之一。反观宝马和奔驰,其品牌和产品组合很清晰,当原来买宝马1系的消费者有钱了,就往3系、5系迁移,乃至7系。但是法系几个品牌和产品之间的这种消费者迁移做得不够好,用户的流失相对其他成功品牌更是挑战,这是CRM战略和品牌/产品之间的一个匹配上的问题。

  “桑塔纳、捷达、宝来、朗逸、迈腾、帕萨特……随着用户消费能力的增长,大众都给你有所匹配,用户甚至都不用动脑子,能拿出多少钱就买什么车。”东风雪铁龙一位人士对此表达了相同的观点。

  记者梳理时发现,相比大众或者丰田等国内热门品牌,无论是东风标致还是东风雪铁龙的在售车型都略显单薄,产品组合定位相对模糊。东风标致除了2008、3008、4008、5008四款SUV之外,仅有一款508为中高级车型,而另外三款301、308以及408均为紧凑型车;而东风雪铁龙的产品线则更加单一,爱丽舍、世嘉、C4L三款车型均为紧凑型车,占了其一半的车型,此外C5、C6在B级车市场的定位又所差无几。

  而事实上,紧凑型车市场尤为激烈,基本被德日美三系占据,抢占了韩系和法系不少的市场份额。相关数据显示,2017年上半年A级车销量前十分别为,大众朗逸、别克英朗、日产轩逸、丰田卡罗拉、大众捷达、大众速腾、大众桑塔纳、福特福睿斯、大众宝来、吉利帝豪。其中,法系车型无一上榜。

  第一财经记者了解到,2017年东风雪铁龙商务大会对于销量下滑进行过反思,寻找原因及策略。在一定程度上,其大部分产品进入了以性价比竞争为主的红海市场,低端车型销售占比过高,10万元以下车型的销售占比一半。产品主要集中在当前车市萎缩最为严重的细分市场,导致东风雪铁龙的销量难以施展拳脚。

  除此之外,法系车难以俘获消费者欢心的另一大原因是中国市场与欧洲市场的产品投放有较大差异以及全球车型的匮乏,像C4世嘉、C5、C3-XR等车型均是中国市场定制。对此,上述人士认为,以雪铁龙为例,现在的消费者,他们有个很大的疑惑就是在欧洲市场上看到造型不错的车型在国内市场是没有出售的。而雪铁龙也意识到了这个问题并积极调整,9月份在中国首发的SUV天逸C5 AIRCROSS就是一款全球车型。“以最近推出的标致5008为例,说明法方是有诚意的,是全球同步的产品投放到中国市场。”陈宁表示。

  陈宁指出,很多车企在做人群定位时是用老的国家信息中心的统计学方法,包括年龄、收入等,其实中国的消费者很复杂,有很多情感诉求在里面,需要新的更多维度的市场细分方法,这样才能找到适合自己产品的细分市场,推一款产品针对相应人群。

  “否则总遇到红海。”

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  重回赛道

  风起于青萍之末,浪成于微澜之间。20余年的风雨,中国消费者乃至中国市场对法系车态度的悄然改变,PSA集团和其在华的合资公司未必感受不到。

  “雪铁龙毕竟是一个百年的品牌,虽然在中国目前的市场上遇到了一些困难,但是我们雪铁龙是想了很多的办法,做了很大的改变,最近新形象的升级就是一个很大的改动,我们也投入了很多。”王晶珑对第一财经记者说。

  “重回赛道”是法系车在2017年的关键词。

  神龙公司方面对第一财经表示,2017年上半年,公司销量下滑,公司正在积极采取一系列措施,包括降低经销商库存、调整商务政策、提振经销商信心等,当前的情况也正在逐渐改善。

  第一财经记者了解到,目前神龙公司召开干部大会,就下半年的经营工作进行了全面部署。其中,如何获得营销突破是他们的首要任务。其中包括,集中资源和精力聚焦收益好的新车型;努力恢复轿车主战场;更好地管理整车库存;做好适应区域特征的差异化营销;加强对经销商的帮扶,促进经销商网络布局更加合理化,并开展更有效的经销商管理辅导。

  据第一财经记者了解,对于其去库存的任务,神龙公司已经取得了一定的成效。神龙方面提供的数据显示,公司上半年整车销售实现开票147733辆,交付188865辆。其中,东风雪铁龙实现开票45630辆,交付63442辆;东风标致实现开票102103辆,交付125423辆。该组数据也说明了经销商库存显著下降,相较于2016年底,经销商库存累计下降4.11万辆。

  此外,神龙方面称,东风公司和PSA集团将调配优质资源,一如既往地支持公司发展,做公司发展的重要支撑和后盾。

  对此陈宁认为,有的环节对法系车合资厂来说相对冗长,对此,法系合资车企外方总部需要非常大力度支持中国市场,现在由于需要和外方集团总部的衔接讨论,需要合资车企在OTD和市场反应机制上向互联网企业学习,引入新的Agility模式,才能敏捷化,更快地响应市场。

  值得一提的是,东雪即将迎来一款近几年来最重要的车型——雪铁龙C5 AIRCROSS,日前在成都工厂正式下线,预计将在下半年在中国首发。据悉,这款新车将不再是中国市场特供,而是一款名副其实的全球车型。虽然这款全球SUV车型展现的是PSA集团变革的决心与毅力,不过其能否成为法系车的“救世主”还需拭目以待。

  王晶珑对第一财经记者透露,雪铁龙C5 AIRCROSS是东雪的重磅产品,而未来东雪也将结合中国年轻消费者的诉求,把雪铁龙更多先进和新潮的优秀元素展示出来。“对包括东雪在内的法系车在中国消费者眼中的新形象升级要有信心,包括对品牌的信心和对销售网点的信心。”

  而对于长安DS而言,长安PSA执行副总裁沈明均对第一财经称,渠道层面,必须减库存,给经销商松绑,把经营转入良性循环;品牌方面,要以搞技术的心态做品牌,不讲概念讲实际,提升信心;产品层面,要根据中国市场需求去规划产品,并与经销商充分交流;管理层面,要做好客户关系管理,让用户找到组织。“和母公司战略合作协议的签署,对长安PSA来说是定心丸。这几年DS该碰到的问题都碰到了,摔在哪里痛在哪里都清楚了。”

  “下半年主基调还是调整,把调整坚持到底,哪怕报表数据难看一点,也要实事求是地调整下来。争取以良好的状态进入2018年。”沈明均补充道。

  梅松林指出,成功产品都是在颜值、性价比、质量、新技术四个方面做到平衡的同时,在某一方面突出自己差异化的优势,而法系车在上述四个方面都得加强。在他看来,法系车在颜值等方面还是有潜力的,法方的设计能力很强,但要对应中国消费者的品味。“法系车要把过去落下的功课补上,比如在消费者心目中的内部空间小、油耗不是很好等印象。另外其知名度、美誉度也很有提升的空间,尤其在中国的年轻人当中。”梅松林称。

  变局以来,法系车在中国市场上的局势尚未明朗,彩虹未现。不过,下滑的销量、积压的库存、动荡的人事,多多少少会让辉煌了200余年的法系车蒙羞。空有一番改变品牌定位、降本提质、重回赛道的决心还远远不够。在今日成王败寇的商业战场,要把多少的困厄转变成前行的念想与动力,才能让法系车最终成为幸存者甚至是胜利者。

责任编辑:李欣欣

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