数说|装B不成反被坑:"疯狂的观致"是如何花样作死的?

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  新浪汽车讯  

  2017年6月28日,观致汽车、腾讯视频与北京能量公司联合宣布,共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目,邀请网络红人MC天佑和球球站台宣传。23日,还借电影《变形金刚5》东风,拍摄映前广告邀请观众参与线上互动,高姿态发言:“你们都让开,我要开始装逼了!”

舆论反馈

  此前,观致汽车一直是埋头产品“老黄牛”,但无奈一分钱逼死英雄汉,在卖不出车、资金青黄不接、老板即将换人的轮番轰炸下,高冷如观致也只能改变策略,策划出了一场令人惊(sha)艳(yan)的营销活动。围观的各路群众和媒体也不敢相信自己的眼睛,“恨铁不成钢”,吐槽不断,带起一波又一波话题高潮。

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  负面占比超七成,吃瓜群众惊叹观致“确实疯了”

  超七成的吃瓜群众认为,把消费者定位为“看直播的屌丝”与观致以往新高端品牌路线相去甚远,网络红人天佑喊麦这一行为更是“low到爆”,“直接拉低了观致的整体气质与形象”。还有人开启口水模式,“观致确实疯了”“策划部门可能是竞争对手派来的”,轮番上阵批斗观致“这次令人大跌眼镜”。另外,城市4s店严重短缺、售后服务不到位、汽车定价过高等问题也是观致车主和潜在用户吐槽的重灾区,大家纷纷表示观致纯属“穷大方”,要饭的碗都没了还忙着搞脸面工作。当然,也有小伙伴对观致营销策略的转变大加赞赏,认为草根化消费者,会让国产品牌更加“接地气”。

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  批评声中的一股清流,观致咋样还得看市场

  与吃瓜群众们一面倒的批评不同,在媒体和自媒体这边,观致还是可以抱大腿求安慰的。“Business Car”“吴佩频道” “汽车观察杂志”等媒体霸气反驳,长文力挺观致“从低谷走出来指日可待”。但“名车速报”“每日汽车观察”“速度周刊”等大多数媒体还是站在了网友这边,认为观致此番自降格调可能让“想买的人也不会买了”,毕竟国产小汽车多如牛毛,凭啥消费者要挑着土的买?还有部分媒体表示“我不评论就是看看”,谁知道观致还能掀起什么浪,如 “NBD汽车”发文称,新老板、新产品、新营销三管齐下,观致这步棋走的怎么样,还是要看市场的反应。

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舆情点评

  定位错乱:屌丝们,我们不是一路人

  今年4月对人事进行重要调整后,新的观致汽车管理团队将观致汽车定位为“中国汽车新高端品牌的引领者”,“让观致汽车接地气”成为新公关团队品牌传播思路。但可惜的是,观致汽车以往的客户往往是“中产”或至少是“准中产”,这部分人群普遍认为自己“有钱、有权、有才”,摆出嘲讽脸对高喊着“老铁双击666”的一众屌丝们不屑一顾。不少人都对快手网红及其粉丝有一种“不是一路人”的感觉,自然而然将自己与他们划分界限。

  自毁长城:长得帅就是牌技有点差

  曾有消费者以斗地主总结过中国一些自主汽车品牌,如“长城有好牌可总抢不到地主”“奇瑞经验老手却总是输”“众泰没啥好牌总喜欢偷看”等,观致呢,是“牌打得一般不过打牌者长得帅”。也就是说,观致的外观颜值、质量、性能等是被消费者认可的。近几年,观致在市场方面一直没能取得大的突破,当为求突破公然“搞事情”的时候,各位看官只能无奈,既痛惜观致在困境中失去了方向,更不满观致将满把好牌越打越烂,沦落到去抱不入流网红大腿的境地。

原因分析

  观致的目标客户定位为“独立思考、追求个性的80、90后年轻菁英消费人群”,快手直播平台的日活用户87%都是90后,乍一看,观致力推网红天佑的行为好像并无不妥。但问题来了,集中在农村和三四线城市的90后青年们,购买能力是否已达菁英水准?如果近六成的潜在消费者都不看快手直播,仅凭网综营销,观致的销售业绩恐怕难以有根本性的提升。

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  和大多数汽车行业类信息一样,观致大刀阔斧的营销吸引了大量的男性网民。一般来说,女性对美容、服装、娱乐、购物等方面的内容兴趣盎然,男性则更倾向于军事、体育、科技和汽车。有网民感觉“疯狂的观致”节目很少有人知道,除了宣传方面的原因,还可能是因为爱看综艺的女性很少关注汽车,关注汽车的男性又对综艺感觉不大,这在某种程度上,对观致的网综营销效果有一定的削弱。

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  关注观致的网民们目前还是扎堆在东部沿海地区,除去地区经济发展因素,说明观致在目标客户中还是具有一定知名度的。然而这次携手快手红人搞“农村包围城市”战略,转型跨度之大令人惊讶,自家的新高端小汽车突然逼格骤降,也难怪有车主表示,看完直播之后“胸口一凉”,再高的性价比拯救不了自己受伤的心了。

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本文为数说舆情报告系列,为新浪汽车与清博大数据战略合作推出,转载请注明出处!本文为数说舆情报告系列,为新浪汽车与清博大数据战略合作推出,转载请注明出处!

责任编辑:李欣欣

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