这个双十一,汽车电商的无奈与曙光

  双十一已经没那么有吸引力了。

  今年双十一又破了销售额纪录,但是还有一些更值得关注的信息,比如天猫的广告比以往铺得更广更密,比如他们在广告里开始强调购物科技并且把VR作为形象展示的窗口,双十一这个概念的热度已经不再纯天然,天猫也要找些东西来刺激它。

  并不出意外的,汽车电商在这个双十一依然没什么存在感,有一个很有趣的数据名称是,汽车电商并没有说销售额,而是用了诸如订单额或订金额这样的统计方式。也就是说,用户交过订金之后仍有很大的未知性,退订的可能性不可忽略。

  退订的原因想想也很简单,用户可能在发现平台优惠之后先下订单,而后发现或许需要捆绑些条件,或许需要自己接受不了的提车周期,或许在线下还有更大的砍价空间。最终的问题都还是会归结到价格上,用户没法相信汽车电商能给自己提供最好的价格。

  车云网曾经详述过当下汽车电商的掣肘,并且提出价格透明将是未来的重要走向。这在当下仍有难度,一些努力进展缓慢,而第三方平台和主机厂电商都试图绕过这个坎,但是希望已经开始出现了。

戴着镣铐跳舞

  我们先来看一看在汽车价格不透明的环境里,第三方平台和主机厂电商都在做什么。

  天猫在今年双十一开始推科技购物的概念,虚拟现实技术在消费领域的酝酿已经很久了,但技术本身还没有达到爆发式的进展,还没形成气候。

  不过直播倒是已经开始展现价值了,奇瑞汽车在10月24日在天猫做了一场碰撞测试,一台蓝色瑞虎7以50km时速撞上一台红色瑞虎7,后者又二次撞击前方的火车。根据奇瑞的官方说法,他们在这场直播当天收到了504笔订单。

  但这不是电商,这是营销

  一次消费行为从产生到完成简单来说可以分成三步:1、产生购买冲动;2、建立购买决策;3、完成购买行为。严格意义上来讲,电商的价值在于通过更好的体验让用户建立购买决策,并且高效率的完成购买行为,而产生购买冲动理所当然是营销干的活。

  当然从科技展望的角度,电商正在试图塑造一个“营销+销售”一体化的模式,比如我们在优酷上看跑男的时候会实时给出邓超、Baby们的帽子、T恤之类的同款链接(有个专门的概念,忘记了)。然而要真正将这种冲动释放出最大量的购买行为,最终需要的还是商家让用户建立购买决策,做不到这一点,电商就还谈不上一体化,直播和双十一对于汽车电商来说仍然只是营销手段。

  事实上主机厂如今利用天猫双十一的策略已经越来越体现出来将其视为营销事件的目的了,在这一次双十一天猫优惠力度最大的“驾入豪门”活动里,参与的都是豪华品牌车型或者合资品牌的高端车型。

驾入豪门板块截图驾入豪门板块截图
普通板块截图,图中唯一给出大力度优惠的是凯美瑞这款高端车普通板块截图,图中唯一给出大力度优惠的是凯美瑞这款高端车

  这些产品有一个共同的特征:能够塑造品牌又要有高冷的气质,平日明码标价大幅优惠有损品牌形象,于是就借着双十一这个点来让,车也卖出去了,大幅优惠又不丢人。合资品牌中级车就没有太多的必要性借着双十一搞大幅优惠,平时降降价格也不丢人,毕竟本身就是平民车。

隐藏的潜意识

  如果说主机厂完全没想过价格透明的事情,这也并不尽然。现实是,相比价格透明这个一做就要伤筋动骨的事情,他们更多在做一些围魏救赵的努力。

  首先是金融

  汽车金融最近两年越来越热,易鑫的掌门人张序安已经是易车总裁汽车金融之于易车的战略意义不言而喻;平安入主汽车之家的情况更复杂,但显然也是看到了金融+电商的潜力。

  汽车金融的价值在于,汽车价格不透明,线下可以议价,但是金融产品的价格是透明的,主机厂就常常通过贴息的方式把优惠“藏起来”,用优惠的贷款方案吸引用户,不降低车价也能实现促销的目的。另一个方面,通过汽车电商可以缩短金融产品的办理流程,比如线上审批之类,用户也不用再为了办理贷款多跑一两趟4S店。

  两相作用之下,一方面通过金融变相实现价格透明,另一方面优化了购车流程,以此来提高汽车电商的交易能力。

  其次是租赁:

  不止一家主机厂或者创业公司的领导曾经反复提及美国的汽车消费模式:用户可以不用购买一辆车的所有权,而只需要购买一台车在一定公里数内/一定时间内的使用权。这种消费方式的价格是标准化且透明的。这又是一种价格透明的变种形式。

  当下这种汽车消费模式正在逐渐走上台面,车云网此前报道过的海易出行的“极车公社”就是这样的汽车租赁产品;滚雷进口车的CEO陈鸿将其视为未来国内汽车市场的主要机会点;此前车云网在与东风日产的数据营销公司总经理张征的交流中,后者也提到了这一点;吉利新推出的高端品牌LYNK&CO也提出将推出这样的汽车消费产品。

  不只是第三方平台、互联网创业者,事实上主机厂也已经意识到了价格透明的意义和必要性,只不过位置决定思维,这条长长的产业链里容得下的动作空间小而又小,潜意识现在仍然还没到水落石出的时候。

商业本质如是说

截图来自电影《2001太空漫游》截图来自电影《2001太空漫游》

  我们在谈论汽车价格透明的时候,一直是在汽车电商的语境下来说的。

  于是这就牵扯出来一个问题,是不是有必要为了汽车电商就要搞什么价格透明?汽车电商终归只是手段,而非目的,有没有必要为了这么一个商业模式搞这么大的动静?

  如果这样去理解汽车电商,或许本身就存在了一种误差。一种商业模式能够取得成功,并且对商业环境造成了深刻改变,本身就证明它切准了传统商业模式的软肋,或者更简单来说,这种全新的商业模式是用户期待的。

  如果只认为电商的价值在于送货上门就狭隘了,如果理解价格战的时候仅仅定义在用户图便宜的层面,同样也狭隘了。

  电商之所以能够成功,很大一部分原因是标准化流程,消除用户的顾虑,汽车电商之所以只能打价格战,是因为它提供不了其他行业电商诸如正品、快递、丰富性等等的便捷及标准化优势,这是汽车的商品属性本身决定的。(具体论述过程参考上文中提到的“价格透明”文章)汽车电商能够为用户解决的问题只有价格,美国汽车电商True Car是这么做的,易车整合电商业务后的“惠买车”平台最开始也是基于这种结论来做的。

  汽车电商的最根本就是要让用户知道,自己买车所花费的钱是最合理的。这在任何商业领域都是普世价值,奢侈品的价格是标准化的、电器的价格是标准化的、日用品的价格是标准化的,汽车相比之下更高大上,更象征生活品质,没理由允许磨嘴皮子讲价这么不入流的流程继续存在。

  前些年汽车电商烧钱未尝也不是一种无奈,背后的潜台词其实是:“既然本身没有标准价格,那我只好狠狠优惠,自己造一个标准价格了。”

  事实上,还有更多新的加入者在这么做。例如蔚来汽车,撰写此文前,车云网曾就这一问题向李斌求证,后者证实蔚来汽车的产品投放后会像特斯拉和苹果一样,有标准的价格;前文提到的吉利新推出的高端品牌LYNK&CO也提出“全球统一的标准价”。

  或许就在不远的未来,真正要准备好买车不用讲价的,反而是用户了。

责任编辑:刘万睿

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