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葛景栋:社交声量的精进之术 以精进之心 造极致营销

葛景栋:社交声量的精进之术 以精进之心 造极致营销
2018-02-01 15:51:57 新浪汽车

2018年2月1日,由新浪汽车,微博汽车主办的“破亿计划-2018新浪汽车年度颁奖盛典”在北京柏悦酒店盛大举行。

葛景栋:社交声量的精进之术 以精进之心 造极致营销

  新浪汽车讯 2018年2月1日,由新浪汽车,微博汽车主办的“破亿计划-2018新浪汽车年度颁奖盛典”在北京柏悦酒店盛大举行,国内知名车企高层、汽车行业协会领导、著名经济学家以及权威汽车媒体代表齐聚一堂,共同见证这场颁奖盛典。以下为新浪网副总裁 葛景栋的讲话实录:

  尊敬的先生们,女士们先生们,大家下午好,非常荣幸在一年一度开始的时候站在这个舞台跟各位朋友来分享新浪汽车、微博汽车在这一年当中我们的一些行动和我们的一些思考,对我们来说2018年确实是我们快速发展的一年,在这个发展当中离不开在座各位汽车企业和我们很多的自媒体老朋友给我们很多的支持,我今天的汇报将会沿着这样的主题展开,向各位汇报一下我们在新浪媒体平台上所做的点滴成绩。

  其实大家知道,以前新浪一直在大家概念当中是个大平台的概念,我们是个综合门户但是在2017年我们迈出垂直化的步伐,新浪汽车事业部其实主要依托于我们两个平台,一个平台是来自于我们新浪网,另一个平台是来自于新浪微博,我们把新浪网和新浪微博这两个平台上的内容消费者、内容生产者和新浪汽车频道、微博业务板块整合在一起,构建了新浪汽车事业部,整合双平台的资源为车企提供一揽子的营销服务宣传。在这过程当中首先请允许我向各位汇报一下依托于双平台的新浪汽车事业部在这两个平台本身的发展状况。

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  首先汇报一下新浪网的情况,大家知道2018年是新浪移动特别发力的一年,在第三方的数据我们可以看到,新浪移动的微博连续7个季度保持增长,我们现在整个新浪移动的用户,生态流量用户包括新浪APP的用户,包括WAP的用户,包括微博等一些移动平台当中,我们移动中间用的已经超过4亿,用户更加年轻化,74%的用户是在30岁以下,月活跃用户一直保持着高速的增长,那么如果我们的产品在各个领域的排名来看,我们不管是从生态流量,还是从用户规模,还是从我们的90后的最爱应用来说,都是已经寄身于TOP10,其实新浪移动产品的高速发展,我们大家知道新浪微博在前不久市值已经突破300亿美元,成为全球最大的中文社交媒体平台,那么如果来看我们的用户规模,确实我们在过去一年当中通过新增7929万的活跃用户,使我们到去年三季度结束月活跃用户已经达到3.76亿,我们的整体的用户规模当中92%是在移动端,80%是年轻用户,正是有着这两个特别强有力的平台的发展,给我们带来了非常丰富的精彩的内容,以我们新浪微博为例,新浪微博现在每天日均视频发布量超过100万,我们的图片发布量超过3个亿,日均的长文发布量超过30万,日均开播的直播场次也超过了30万,我们新推出的问答服务,每天超过一万多个,语音的直播也超过两万多场,所以新浪微博上已经是一个全媒体业务的平台,我们在这里可以有多种多样的内容支撑。

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  讲到这些数据的背后,其实支撑这些数据发展核心还是我们优质的内容生产者,其实这些内容生产者我们在一个垂直化的领域去看,也就是我们最重要的一些头部的内容生产用户,他们做了最大的贡献,所以在过去一年当中我们可以看到头部用户的增长达到了41.8万,我们的阅读量超过一千万用户已经达到2.5万,如果以垂直领域来看,已经有25个领域每个月微博的内容阅读量超过100亿,所以新浪微博已经是一个非常强有力的传播平台,在这个平台上,新浪汽车在这个过程当中我们是做了哪些工作呢,在这里进一步做个汇报。

  我们首先还是牢牢地树立了一个业务的宗旨,就是我们要服务好我们头部的内容生产者,这当中包括我们既有几前个传统媒体合作伙伴,不管是电视、报纸还是其他的媒体形态,也包括更多我们的现在今天的汽车的自媒体内容生产者,我们把他们生产的内容以及编辑原创内容和我们机器生产的内容融合在一起,通过人工智能分发技术,精准推送给新浪客户端移动用户,同时我们为很多的内容生产者在微博平台上建立自己的粉丝影响力,通过一种粉丝关系的分发,让他们获得更大化社交传播影响,所以基于这两个平台我们能够最大化的把优质的内容传播出去,最好的为这些媒体,为这些内容生产者获取影响力的同时,获取他们的粉丝用户。因为有这样的一个内容生态,我们在分发上实际上是实现了在双平台上的打通,所以我们可以看到,打通之后,我们以微博来看,今年微博的头部用户到今年10月份单月阅读量超过82万,我们的头批用户的累计不超过2.35万,那么其中我们单月阅读量超过100万的投资用户有445人,这是指汽车自媒体的数据,我们也可以看到发博的内容也是非常丰富的,同时这当中的一些头部用户,我们通过邀请的方式加入了新浪移动的看点平台,在看点平台上总体有20万人的自媒体入入驻,其中精选看点投过汽车自媒体用户2800。我们在2017年推出十档和自媒体合作原创原生短视频栏目,这些内容不但获得了很高的流量,而且获得了很多企业的认同。

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  基于我们这两个业务平台的业务特点以及内容规模优势,我们在2017年建立了这样营销传播模式,就是我们的声量传播模式,我们认为不管是从媒体了用户规模,还是从媒体的影响力,我们可以为企业构建起品牌和产品,在大众传播第一道影响。我们的声量当中首先可以为很多的企业建立起最广泛的产品和品牌认知,建立企业的大众声量,通过这样的声量建立,我们还可以为企业积累起初步的认知用户,那么在这个过程当中,我们有很多的营销手段,比如说热点营销、IP营销、明星营销,都是属于我们特有的营销打法,这种营销打法最后取得的效果又可以通过在我们平台上的这些内容的提及、阅读、参与度等一些数据指标得到一些量化的分析和量化的认同。同时对于任何一个车企来说,我们不仅要获得产品和品牌的认知,更重要的是我们要去影响消费者的心智,让他们对我们的产品产生更进一步、更正确的优势认同,所以在这种情况下,我们又会用一些精准的用户拦截手段以及配合我们刚才所说的丰富的多样化的专业内容,去向用户进一步的建立起有关产品面对沟通,这种产品面对沟通我们也有相应一套量化数据评估体系,通过通读、参与、渗透、保点度的一些指标,给到企业越来越及时的、实时的数据反馈,最终当我们通过这样的反复沟通,对消费者建立了产品的充分认知之后,我们在我们的移动平台上,还可以通过精准的营销模式,精准的广告,通过一些活动引导、电商转化,能够为企业带来真正的潜在的购车用户。

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  所以通过这样建立一个模式,我们在过去一年当中反复摸索,反复捶打,赢得了越来越的多车企用户,车企的认同,在过去2017年,我们有超过180多款的新车和我们在刚才的业务模型下建立了合作,这些产品不但通过我们刚才业务合作,在广泛市场上取得了产品认知和品牌认同,更重要的是说它通过我们刚才一系列手段以及各种的创意营销获得了更多的消费者的深度理解。我们可以看到,以我们汽车行业有一个标志性的合作模式为例,IP合作,在2017年不管是在微博上重大的热点IP项目,还是在移动上的,像十大经济人物等等一系列媒体平台上最热门的IP项目,都找得到我们车企的合作身影,越来越多的车企认同我们品牌的影响力,越来越多车企选择和我们进行有规模的合作,当然我们的合作是立体的,全方位的,在这各个当中结合我们平台各种资源的优势以及营销的多样性,展开了各种合作,在这个当中大家可以看到不管借助热点,还是借助明星,还是我们做一些数据营销,我们都有非常成功的案例,在2017年,在各个营销大奖当中也有斩获,所以非常感谢在座的车企对我们很多的支持,也感谢大家选择我们进行很多的营销合作。

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  展望2018年我们将继续沿着我们的营销策略,去深挖我们的数据优势,去开拓更多的合作资源,丰富我们的产品,特别是在我们会加强汽车和非汽车跨界更多的自媒体合作,我们会强化内容营销模式,同时像今天晚上开启汽车公益行动一样,我们会在汽车企业的企业CSR公益项目上给予车企更多的配合和合作。所以再次感谢大家在过去一年对我们的支持,希望在2018年我们和各位携手共进,谢谢。

(责编:张云乾)
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