李龙:劳斯莱斯没有刻意迎合年轻用户

  新浪汽车讯  第十四届广州车展于2016年11月18日正式开幕,新浪汽车作为官方合作媒体,携手中国青年报、经济观察报、品汇汽车,特邀各大汽车厂商的重量级嘉 宾,带来50余场精彩访谈,共同探讨包括产品规划、市场愿景、营销策略等诸多业内热点话题,获得积极回应。以下为劳斯莱斯汽车有限公司中国区总监李龙访谈实录。

李龙:劳斯莱斯没有刻意迎合年轻用户

  媒体:前不久劳斯莱斯发布了103EX概念车劳斯莱斯发布这款车对未来的规划和愿景是怎样的?能够简单说一下吗?

  李龙:103EX是对未来奢华出行的诠释,有关未来奢华出行的元素,我想在那款车上都有相应的表达。首先,从劳斯莱斯品牌特点来看,无论是哪款车,我们都希望这款车是一个奢华的殿堂,带来尊贵驾临的感觉。所以从外观设计来讲,应该能给观看这款车的人带来这样的体验。除此之外,这款车对于未来出行科技方面的诠释,我想也能够代表我们对于车型未来的自我表述。

  首先这是一款自动驾驶车型,同时还采用了人工智能控制系统叫作“埃莉诺之声(Voice of Eleanor)”,103EX是一款声控自动驾驶的车型。从动力系统来讲,103EX是一款零排放车型,呼应目前出现的技术方面的诉求,包括数字互联、车联网、数字通讯等方面,也在这款车型上得到了百分之百的体现。同时,在车辆内饰设计方面,也体现了未来我们对于超豪华品牌内饰的全新展望。车辆内部大量采用羊毛,包括丝绸质地的设计,这在Bespoke的车型上也曾经有过体现,例如静谧丝语(Serenity)特别版,内饰中含有丝绸的元素。此外,概念车整个车身设计采用蚝式车门:当您抵达重要场所,车门打开,你可以不用弯腰走出车门,可以站姿挺拔,从容优雅地步出座驾,进入重要的场所,这是我们希望为客户带来的尊贵驾临的感觉。总体来讲,这款车展现了未来百年我们对于超豪华车的理解。

  媒体:因为这款车在动力方面属于零排放,请问这是否也是未来劳斯莱斯主打的方向?

  李龙:您知道劳斯莱斯宝马集团下属的品牌,从技术方面来讲,我们有非常多的技术储备。如果需要在车辆上安装不同类型的动力系统,我们是可以做到的。目前为止,从客户需求而言,他们对现有的V12发动机感到非常满意。在现有技术体系内,V12发动机是最成熟、性能最强劲、功能最稳定的一款发动机,所以目前品牌所有车型都搭载了V12发动机。

  媒体:英国有众多的豪华品牌,劳斯莱斯对自己的定位肯定是有比较独特的认知,您能跟我们介绍一下劳斯莱斯怎样区别于其他的奢华品牌,对奢华有怎样独特的见解?

  李龙:劳斯莱斯品牌而言,我们希望传递的是奢华宫殿、尊贵驾临的感觉。对于劳斯莱斯的品牌诉求,我们会从以下三个维度进行阐述:

  第一个诉求英文叫“Effortless”,翻译成中文就是轻松自如。我们的车辆一直强调“魔毯般”的驾乘感受,而在新车型上我们对车辆的奢华和动力又进行了一个很完美的平衡。例如Black Badge车型,我们上个月在珠海举办了赛道日活动,邀请专业赛车手来亲自体验在赛道上驾驶Black Badge的感受。他们非常惊讶于劳斯莱斯可以让奢华和动力取得这么好的平衡, 在赛道上收放自如,可以获得优雅从容的运动感受,这一点是我们希望能够传递的,无论是乘坐还是驾驶,都能体验劳斯莱斯轻松无忧、收放自如的感觉。

  第二个诉求叫“Iconic”, 我们始终走在力臻完美的路上,并且拥有许多关于其传奇车型、卓越性能及车主的故事。我们的车主,是标志性人物,成为行业中的精英。正如劳斯莱斯每款车型,在其所在的细分市场,也是能够代表该细分市场的旗舰产品。

  第三个诉求是“Bespoke”。劳斯莱斯是最擅长用车辆诠释顾客的想象。我们一直强调,“唯一的限制就是您的想象力”,只要客户能想到的,我们都可以帮助他在劳斯莱斯变成现实。而且劳斯莱斯的客户定制服务,更多的是让客人融入到整个车辆设计过程当中,而不是简单的挑选一些可以选择的配置。最重要的是,劳斯莱斯和其他品牌最大区别在于,劳斯莱斯从来都不是一款简单的移动工具,我们一直称其为 ‘车轮上的艺术品’。代表的更多是一种精神、一种诉求,一种最好的人生状态,是其生活方式的一种延续,这是劳斯莱斯品牌跟其他所有汽车品牌最大的不同。在这一点劳斯莱斯反而和艺术品有类似之处,因为专注、热情、创造力,对细节的关注,这些在劳斯莱斯的产品上能够得到体现,同样在艺术品上也可以体现出来。最关键的是,好的艺术品和好的产品都能经得起审美和时间的考验,在这一点上劳斯莱斯品牌和艺术品也有异曲同工之处。

  媒体:现在在汽车市场上,二、三线城市迸发出特别强的购买力,劳斯莱斯针对二、三线城市的购买力,在经销商网络布局上是否有一些新的调整呢?

  李龙:经销商网络发展来讲,我们一直采取比较稳健、健康的发展模式。目前劳斯莱斯在全国有22家经销商店,对于二线城市,劳斯莱斯采取的是另一种运营策略。我们希望一方面可以令三、四线城市的客人近距离体验劳斯莱斯,另一方面,我们在做投资之前,也希望保证投资人的投资成本和有效的商业回报。所以,对于二、三线城市,我们更多采取的是Bespoke路演形式。我们会有一套标准展具涵盖我们的车辆,包括定制元素,以及生活方式元素,都融入在整个品牌当中。然后,我们会在二、三线城市进行巡演,和当地与劳斯莱斯同级别的合作伙伴进行合作。通过这样的方式,让更多二、三线城市的车主或车迷能够近距离感受劳斯莱斯的魅力。劳斯莱斯车主有自己的特点,即使他的公司在一个二、三线城市,但更多商业来往是在一线城市发生的。对于我们这种品牌,从投资经销商来讲,一线城市是比较合适的选择,二、三线城市我们采取市场推广和其他附带方式。

  媒体:古思特“永恒之爱”典藏版是为中国市场专门打造的一款车,能简单介绍一下这款车的亮点吗?

  李龙:这款车我们在今年1月份的时候做了全国发布,是一款高级定制车型,所以整个过程需要花费一定的时间。你看到的这款车应该是南方地区唯一的一台车,整个理念是基于“永恒之爱”主题来打造的。其实劳斯莱斯最主要的品牌标识是欢庆女神,代表的就是一个很美好的爱情故事,所以爱这个主题一直和劳斯莱斯有着密切联系。这款车最大的特点在于其是区域定制车型。座舱内部采用的设计元素是天鹅,特别是后排中央扶手上有两只天鹅的刺绣图案,如果近距离看的话,天鹅在水面中的投影都可以在后排扶手上通过刺绣的方式惟妙惟肖地表达出来。同时,在劳斯莱斯著名的腰线诠释中,可以看到两只天鹅绘制成心形图案,整个车辆颜色采用的是英吉利白和银锻色的搭配,车辆内部采用了红色搭配,而内饰采用的是贝壳白皮饰,代表了爱情的两个方面,一方面是象征圣洁的白色,另一方面也热情如火,就是红色。车辆迎宾踏板上有中文的“爱·永恒”字样,还有天鹅的刺绣。这款车是原汁原味的劳斯莱斯,同时又有非常的中国文化元素的高定车型。

  媒体:最后一个问题,Cullinan项目最新的进展可以透露一下吗?

  李龙:在去年的2月18日,劳斯莱斯汽车发布了研发全新车型的决定,即Cullinan项目。确实有这款车,项目进一步的消息我们会和大家及时沟通。

  媒体:现在更加年轻的80、90后客户群体已经渐渐兴起,他们也进入了消费的阶段,这对劳斯莱斯意味着什么?我们在品牌年轻化方面会有哪些措施?

  李龙:有几个数字先跟您分享一下。劳斯莱斯全球车主的平均年龄是47岁,中国车主平均年龄只要39岁。截止到2016年,20-30岁的劳斯莱斯车主整个车主人数的20%,其中女性车主人数占比也将近20%。这跟传统意义上的劳斯莱斯车主客户组成有非常大的区别。我们现在的产品线越来越丰富也是造成这个结果的原因之一。

  再谈到年轻化的问题,我们没有刻意的年轻化,也是在顺应市场的变化,包括客户群组成的多样化。传统意义上我们只有幻影,后来有了古思特,然后到了动力性最强的魅影。我们去年在广州发布了敞篷的曜影,是最新版的车型。今年,我们又带来了全新的劳斯莱斯Black Badge,产品线越来越多样化。截止到目前,我们正在经历劳斯莱斯百年历史上产品线最丰富的时期,一共10款车型,因而在我们传统的主流客户群之外有更多人,特别是愿意自驾的车主,现在会选择劳斯莱斯。包括像您所说的年轻人,他们也会选择劳斯莱斯。所以对我们来讲,其实是一个好事情。

  从品牌传播的角度,我们也尝试采用一些不同的方式,以满足这些年轻人的需求。例如,去年我们举办了“品鉴劳斯莱斯”展览,这是第一次面对公众的展览。我们以前更多举行的是面对特定人群、小规模的线下活动。从品鉴劳斯莱斯开始,我们面对的不仅是车主,更多的是品牌粉丝。除此之外,由于我们现有车型更便于客人自己驾驶,为他带来非常独特的、优雅的运动感受,所以从去年开始,我们举办了赛道日活动,让客人在赛道上体验劳斯莱斯独有的运动风范。

  现在年轻人喜欢社交媒体和数字化的沟通方式,因此我们现在的传播方式也越来越向数字化倾斜。这些举措有助于我们更好地接触不同的客户群体,特别是理解年轻人的生活方式。

  媒体:豪华品牌在产品策略上会有很多定制化的服务,我们的定制化和其他品牌相比有哪些独到之处。另外刚刚说了年轻化的趋势,有没有哪些独特的定制内容体现在产品上?

  李龙:第一个问题,首先劳斯莱斯和其他品牌定制服务的最大不同,在于我们不是标准化的让客户选择,而是把客户融入到整个创作过程当中。理论上讲,任何你想实现的创意可以在通过Bespoke实现,我们不像有些品牌的所谓定制,是给你提供一些选项,在常规车型之内让你选择。

  我们所谓的定制,实际上是一个创作的过程,包括这款“永恒之爱”,其实背后更多传递的是一种文化,是蕴含其中的品牌故事,这是劳斯莱斯定制服务和其他品牌最大的不同。

  您说到另外一个问题,就是现在年轻人,特别是网络时代下成长起来的年轻人在定制方面有没有特殊的需求?我的回答是,他们有特别的需求,但是你可以从不同的角度诠释这个问题。首先,社交媒体让全球更加立体化,它们在获取资讯的敏捷度、及时性上远远高于传统媒体。很多在国际上非常流行的时尚元素,一些独特的生活方式,现在的年轻人几乎可以和国外同步了解这些信息,也就是说他们的国际化程度非常高。这也体现在他们对审美,包括对生活方式的独特诉求上,都更加符合年轻人的特点。包括现在的Black Badge也好、魅影也好,年轻人对这些车型的定制诉求远远高于古思特车型的定制诉求。特别是对不同颜色的选择,有一些特殊的功能性诉求。这反映的是,如今的客户更加国际化,他们对于审美有自己更独特的要求。也正是这个原因,我们才推出了Black Badge。因为这款车是服务于劳斯莱斯本来就已经非常独特的客人当中,更独特的一部分社会群体。

责任编辑:刘万睿

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