新浪汽车
选车

正文

奇瑞寻求错位竞争 欲破题SUV依赖

http://auto.sina.com.cn  2014年09月22日 17:41  第一财经日报   字号:

  “做营销的日子,真的是度日如年。”回首接手奇瑞营销公司这不足一年半的时间,奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、营销公司总经理黄华琼不甚感慨,不过,好在经历过痛苦的转型期,7月奇瑞汽车销量进一步上涨,创造出同比17%的增速,也成为排名前五的自主品牌中,除长安汽车之外,唯一实现正增长的品牌。

  拉动奇瑞7月以至前7月销量上涨的,依然是瑞虎3和瑞虎5两款SUV车型。来自全国乘联会的销量数据显示,今年前7月,在奇瑞汽车23.94万辆的总销量中,瑞虎3和瑞虎5两款SUV的总销量超过9万辆,占比近40%。与之相对的是,其余10余款轿车车型中,能勉强称得上主力车型的,仅有艾瑞泽7、E3以及QQ等三款车型,且前7月销量都不甚乐观。

  对SUV车型的“依赖”并不是只有奇瑞一家,随着合资的下压和对自主轿车市场份额的蚕食,SUV似乎已成为自主品牌最后的“救赎”之地,近年来,包括吉利、长安、上汽、江淮以及一汽奔腾等自主品牌都纷纷发力SUV市场,试图以此重振自主山河,但在黄华琼看来,单纯依赖SUV并不明智,在巩固SUV的同时,奇瑞正试图进一步丰富艾瑞泽家族,补短轿车,重新实现“两条腿”走路。不过,对自主品牌来说,要获得更长远的发展,产品之外,品牌个性和价值的打造更值得重视。

  轿车欲收复失地

  “冷静来看,之所以如此,实际上是因为我们所在的市场竞争不是很充分,合资企业和进口品牌并未完全进来”。面对在SUV领域所取得的成绩,黄华琼快人快语,一语中的。

  从价位区间上看,目前自主品牌在售的SUV车型基本上集中在15万以下的市场,在这一价格领域,合资品牌虽然有所涉及,推出以福特翼博、别克昂克拉、雪佛兰创酷等车型,但相对自主品牌来说,上述车型基本都集中在小型SUV领域,在配置上与自主品牌相比并无太大优势可言。可以预见的是,随着合资品牌布局完善,自主品牌在SUV领域具备的相对优势也将消失殆尽。

  因此,在他看来,光有SUV是不行的,自主品牌要获得良性发展,必须坚持“两条腿”走路。因为从目前来看,虽然SUV市场爆发式增长的势头十分明显,但综合来看,在市场总销量中占比超六成的轿车依然是主流市场。所以,对奇瑞来说,在即将推出瑞虎1、瑞虎6、瑞虎7等车型进一步巩固SUV市场的同时,补短轿车将是其未来的重要“发力点”。

  据黄华琼透露,在艾瑞泽7试水市场后,奇瑞还将进一步推出A级和A0级车型艾瑞泽5和艾瑞泽3,形成“家族式”力量。“现在艾瑞泽7比较累,而未来随着‘两兄弟’的上市,将使艾瑞泽的产品真正丰满起来,让消费者全面了解艾瑞泽7这个产品的特点。我们希望艾瑞泽系列不仅仅给奇瑞带来战略上目标的实现,更多的还是要实现我们整体的规模和利润上的增长。”黄华琼表示。

  寻求错位竞争

  随着产品规划的完善,奇瑞将在2016年完成全线二代产品的布局。“未来五年的发展路径,奇瑞都已经想清楚了。”黄华琼表示。不过,其对未来五年的发展规划,并不单是从产品层面的考量,而是涵盖营销以及品牌特性等多个维度。

  面临合资的下压和步步紧逼,黄华琼认为未来自主的机会空间将集中在“错位竞争”上。“我们入门级的品牌要取得市场的成功,就不得不付出代价。这个代价就是质量更高,就是所谓性价比。”在他看来,过去的自主品牌是低质低价,现在要做的是要以高质低价吸引市场,方能达到未来高质高价的阶段,不如此,自主的“品牌溢价”将永远无法达成。

  与此同时,随着互联网应用的普及和年轻消费群体的兴起,市场也为自主品牌带来了新的“机会”。“我们现在各个厂家正在探索的,就是如何利用互联网的发展,进一步提升营销的效果,缩短跟客户之间的距离,降低运营成本,满足消费者的需求。目前就是吸引90后的眼球。”因此,下一代瑞虎3就将针对90后年轻消费群体做出改变。在黄华琼看来,针对90后的营销,在营销模式、物流以及服务上都将与现在有极大差别,“我们将用两年的时间围绕客户体验,重新设计我们的整个营销结构、营销流程,以最终达成具有竞争力的一个营销体系”。

  对黄华琼这样一个在合资公司浸淫多年,又具有海外经历的“操盘手”来说,“有竞争力的营销体系”将不仅包括可见的结构和流程调整,品牌价值和文化的打造也至关重要。“我们现在更多的是在做产品营销,还没有真正形成自己的品牌文化,或者说是能让消费者引起共鸣的那种文化价值、品牌价值。”黄华琼认为。这种“品牌价值”的缺失在某种程度上也决定了自主品牌在面临合资下压时的“不堪一击”,也即“缺乏信赖感”。

  因此,虽然以QQ为代表的A00级市场空间在不断缩减,但奇瑞却将重新定位并“复活”QQ品牌。据黄华琼透露,参照宝马MINI的重新定位,未来QQ或将被定位为精品小车,之所以如此,不仅因为A00级依然有一定的市场空间,更重要的是,QQ所代表的“时尚、快乐”的品牌DNA以及百万的基盘客户,对奇瑞来说,是不可多得的可供挖掘的品牌资源。

分享到:

(编辑:林彦中)

猜你喜欢

看过本文的人还看过

意见反馈 | 保存 | | 打印 | 关闭

新浪汽车|汽车生活原动力

可输入140个汉字 新浪汽车 提问 >>

上传附件

上传附件
选择图片

请选择小于2M的jpg,gif,png图片

上传附件

图片正在上传,请稍候...

正在上传