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吉利遭青黄不接:孙晓东要为“无米之炊”

http://auto.sina.com.cn  2014年05月28日 07:34  21世纪经济报道  俞凌琳 字号:

  本报记者 俞凌琳 上海报道

  吉利的转型计划远没的那么顺利。刚刚推出品牌整合全套方案的吉利,正陷入销量下滑的窘局中。根据吉利集团公布的最新数据:吉利集团4月总销量为3.56万部,同比减少20%,前四个月,吉利集团总销量为12.53万辆,同比减少33%。

  吉利控股集团副总裁、销售公司总经理孙晓东进入吉利的时机不算好,合资品牌的下探,自主品牌整体转型,都给他带来了巨大的竞争压力。不巧的是,就在竞争对手接二连三发布新品的同时,吉利又逢产品断档期,如何止住吉利下滑的脚步,完成全年目标,考验着这位营销高手。

  虽然销量下降,吉利集团董事长李书福交给孙晓东的年度销售任务并未改变。吉利2014年的销量目标定为58万辆,较2013年增长约6%,相对于前几年高达15%的增长率,这个数字是四年来吉利目标增幅最低的一次。即便是如此低的目标,今年完成仍有难度。从国内市场的销量看,今年前四个月,吉利仅完成全年任务的22%。

  销量没有跟上计划的最大原因是吉利前期的研发步骤没有及时跟上市场的变化。吉利从2007年开始转型,犯了几乎所有的自主品牌都曾犯过的错误。目前,吉利在售的主流产品出现不同程度的产品老化,主流产品的生命周期基本已有5-6年,这使吉利产品的竞争力大为下降。

  就连吉利一向引以为荣的帝豪EC7也不例外,今年4月份,吉利EC7的销量为1.25万辆,同比减少9%,这也是EC7上市以来降幅最大的一次。EC7销量下降的主要原因是产品老化,从2009年上市至今,帝豪EC7已经销售了五年多,五年多没有大改款,影响了EC7的销售。

  VOLVO反哺要等到明年底

  “请大家记住‘FE’,这就是吉利最具竞争力的车型代名词,代表着全新吉利。”4月份北京车展前夕,孙晓东推出了一场声势浩大的以“聚合·未来”为主题的发布会。

  一年多前加盟吉利以后,孙晓东开始着手对吉利品牌进行整合,同时对未来的产品进行规划。吉利将逐步把目前的帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为一个新吉利品牌,使吉利从目前的3个品牌逐渐聚合到“一个品牌、一个LOGO、一个网络”的模式上来。

  根据计划,吉利未来将推出FE平台、KC平台以及吉利与沃尔沃联合开发的中级车模块化架构CMA三大全新的整车平台,这三大平台具有强大延展性,未来每个平台所生产的产品都将拥有两厢三厢、Cross和SUV等多种类型。

  不过,吉利何时才能重新找回竞争力,孙晓东心里明白,不会是现在。吉利与VOLVO联合研发的第一款车型至少要明年才能上市,这也意味着,VOLVO反哺吉利要2015年年底,吉利产品青黄不接的时期,至少要明年底才能结束。

  而现在的吉利还要经历过一段转型的阵痛期。如同吉利2007年开始从“老三样”到“新三样”的转变,2008年当年,吉利只增长了1%一样, “一个吉利”的品牌整合,必然涉及到终端市场经销商的整合。

  而在收购VOLVO以后,吉利把一部分资源分散到VOLVO和与VOLVO合资打造新一代产品上,吉利近一两年都缺少新产品,这意味着,孙晓东在进行品牌和产品线整合的时候,需要调整产品结构,但又缺乏新产品补充进来,吉利面临的产品空当期,使吉利此次整合的阵痛期可能比预想的还要长。

  “巧媳妇”要为无米之炊

  李书福最初的计划中,吉利未来要对标大众,回归“一个吉利”以后,吉利要做斯柯达、VOLVO是奥迪,而吉利——VOLVO联合开发的产品,则打造成大众品牌。不过,最终这个仍然持续多品牌的计划,被吉利否决了。

  包括与VOLVO联合研发的产品在内,都统一在“吉利”品牌下。未来,吉利汽车将主打5个产品系列,产品定位从高端产品到低端产品系列分别为:KC系列、帝豪系列、远景系列、金刚系列和熊猫系列。

  “品牌多一个,资源就要多分摊一点。”这个教训,吉利并非没有过,品牌太多,但营销资金是有限的,如吉利推出了新金刚,虽然外形和性能相比提升了很多,但因为没有资金宣传,最终新金刚的推出,并没有达到预期的效果。显然,这不是孙晓东想要的。

  在5月初的销售会议上,孙晓东紧急给各个大区下达了任务。要求各个大区针对各自的市场差异化,有针对性地进行促销。

  因为新产品跟不上,孙晓东只好从营销上寻找突破口。孙晓东认为,吉利必须要把每一款产品从生产到销售的每个阶段,都要尽量做到极致。

  GX7就是孙晓东思路的集中体现。孙晓东赋予GX7四个字:“大有可为。”目的是要将GX7推向“万辆俱乐部”。孙晓东一方面策划GX7“海岸行”,寻找GX7消费者,引起与GX7消费者之间的共鸣,一方面,要求负责成都工厂生产的吉利集团副总裁侯海靖提升GX7产品质量,侯海靖此前是上海通用东岳汽车公司整车厂厂长与孙晓东同时加盟吉利。GX7目前销量已近8000辆。

  下一步,孙晓东计划将重点放在经销商网络的能力提升上。与合资品牌相比,吉利的销售网点并不算少,特别是在前期多品牌扩张以后,吉利目前在国内的经销商网点近1000家,不过,与合资企业相比,吉利单店的销售数量要少得多。

  “吉利经销商网络中,年销量超过1000辆的太少了。”吉利销售公司内部人士感叹。而下一步孙晓东计划要用足现有的经销商资源,提升单店能力,抓成交率,做好网销,做好服务,以此来寻找突破口。(编辑 何芳)

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