广丰李晖：广丰转型 开启年轻化战略
图为广汽丰田全新Yaris L 致炫发布现场嘉宾合影新浪汽车讯 2013年8月23日，广汽丰田官方宣布全新Yaris车型的中文命名为“致炫”，全新Yaris其实就是广汽丰田雅力士的全新换代车型，此次广汽丰田并未延续雅力士这个命名而采用了一个全新的中文命名，亦在表达其与老款车型的区别。据悉，这款新车将于11月份的广州车展正式上市，预售价格为6.98-10.98万元。发布会后，新浪汽车还对广汽丰田汽车有限公司总经理小林一弘、广汽丰田汽车有限公司执行副总经理李晖进行了专访，以下为专访实录：
新浪汽车：谢谢，我想请李总回答两个问题：第一个，昨天全新换代YARiS改了全新中文名字，按照我们理解用新的名字可能出于要重新塑造产品品牌形象，区别跟以前。雅力士的关系，为什么在产品推出之前，对YARiS的英文名还给予保留，为什么没有把英文和中文名字都换掉呢？
第二个，我们也知道日方在研发方面，针对中国市场做出一些专门的改变，其实很困难。最近本田也是推出专门针对中国市场的汽车，很多地方可以看出来，日方真的做很大的让步，对中国市场做了很多改变。因为全新YARiS，我们还没有试驾过，我想问问您，YARiS针对中国市场做出哪些改变？
李晖：YARiS的英文名字和中文名字，这一次，大家看到我们新变化点是YARiS L，致炫在日后宣传中会突出致炫这个中文名字。至于致炫的中文名，我们取名也是经过非常多的前期准备。包括昨天所说的，我们在上海车展之后，在全国范围内，在网络上进行中文名字的征集活动，最后选取了我认为跟这个车非常贴近的中文名称。
致炫的含义，也简单跟大家做一个说明：致，代表年轻的消费群体对梦想极致的追求，这是从消费者而言；炫，是指这一款车漂亮的外观，动感的外型，这是指产品本身的。
说到英文名字和中文名字之间的关系，我认为这个事情应该这样看待。YARiS老款的雅力士，从08年投放中国市场到现在，虽然销量不尽如人意。但我认为使用过这一款车的消费者，包括媒体朋友，其实对它品质、安全、操控性等各方面都留下了非常深刻的印象。一款精品小车的概念，我认为在老款雅力士上得到非常高的体现，这一款老车既有它成功的一面，也有我们需要总结的一面。成功的一面，将一个高品质的小车概念，让消费者了解和熟悉，也让他们知道广汽丰田对小型车追求品质，追求顾客满意度的高要求。
为什么我们要改变新中文名称呢？我认为中文名字的改变也是跟它产品的改变有一定关系。大家看到，虽然英文名字还是叫YARiS，但从它的外观、外型尺寸、动力系统、油耗、操控性等各个方面已经跟老款的YARiS有本质区别，可以说它给消费者耳目一新的感觉。从这种程度上来说，它也是完全具备全新意义的新车，所以我们冠以“致炫”这样的中文名字。
您刚刚提到第二个问题，我理解您刚刚说广本，或者其他车型也好，对中国市场消费者的研究已经更加深入了。我认为，其实在致炫这一款车上，对中国消费者是第一次深入研究、深入分析之后，专门为中国消费者开发的一款车，我跟小林总的报告都进行过阐述了。
从这个意义来说，丰田公司对中国市场，特别对中国消费者的购买意向转变分析，我认为得到很大的加强，而且拿出了实际的行动。我认为这一款车只是一个开始，后面会陆续推出更有代表性，针对中国消费者的新产品。
新浪汽车：李总，昨天我们看到致炫的首秀，也是您的首秀，我们看到广丰的新风格变化，充满年轻，充满活力，这种风格在未来是不是针对小型车市场的风格转变，还是广汽丰田企业层面的转变呢？我知道李总是刚刚上任，从未来五年的角度出发，广丰在整个营销，企业层面变革有什么动作？广丰顶层设计有什么变化呢？
李晖：谢谢，我觉得这个问题，我作为执行副总，小林一弘作为总经理，小林总比我早来几个月，但我跟他几乎都是新的团队。如何思考、总结、回顾广汽丰田过去一段时间的发展，以及如何规划广汽丰田下一阶段的营销战略方面，小林总和我都进行了非常多的探讨。
营销创新方面，我们都有相同的共识，这一次全新换代YARiS致炫，提前的发布会，也是对前一段思路的其中一个体现吧。作为新团队，既要传承，还要创新。广汽丰田走过了非常辉煌的过去，到明年就有十周年。这十周年带给我们非常多的经验、非常好的回顾，留给我们新的精英团队是一些新考验，我认为这个考验就是如何创新，适应现在市场发展的需求。
大家看到，从我们产品的推出已经证明这一点，接下来，还将考验我们在营销思路方面的一些改变。我认为这只是一个开始，大家可以看到在今后一段时间，无论是在营销创新方面，还是在内部管理方面，以及跟销售店、商务政策制定方面，我们都会发生一些跟以往不同的变化。这不是说对以往工作的否定，这是对以往广汽丰田非常好基础之下，更加深层次的挖掘和发挥，重点将销售店的活力、信心释放出来，也将广汽丰田的营销思路传达出来，谢谢。
新浪汽车：小林总，您好！昨天发布会您的变装秀大家印象非常深刻，也让我联想到您最近提及的年轻化战略。我想问一下我们提出“年轻化”战略主要背景和主要的考虑在什么地方？包括有什么具体内容以及刚刚发布的致炫，对于您有什么意义？
小林一弘：昨天媒体发布会，一种程度上相当于一个派对。昨天的发布会有好几个地方体现了我们“年轻化”的要素。今天放眼过去，媒体老师大部分都是80、90后的人才。现在，我们各个领域已经陆陆续续出现很多80、90后年轻人非常活跃的现象。
在新锐消费群体非常活跃的时代，我们要推出一些新产品，让新锐消费者喜欢，让他们愿意购买，可以买得起。今后，我们一些汽车产品应该会有更多的一些年轻企业家或者一些新锐消费精英群体，他们会购买这款汽车。在这个方面，我们有需要调整这一方面市场需求的方向转变。对于广汽丰田销售渠道的特征，我们比较早之前，就提过希望能够朝着更加“年轻化”，更加充满运动活力的品牌形象去转变，但是比较遗憾的是，目前广汽丰田品牌形象更多的是还停留在凯美瑞、汉兰达这些形象上面。我们也想利用这一次YARiS全新换代的机会，把广汽丰田销售渠道“年轻化”的形象，更多地展现给我们的年轻新锐消费群体。昨天发布会上，推出的致炫，是在这个时间点的一个起点。昨天宋柯说了，我们在音乐狂欢节上会有7位歌星参与我们YARiS L的音乐狂欢节活动。在比较长的时间内，我们会为大家创造更多热门话题，希望通过这些话题，这些呈现，能够让大家感受到，广汽丰田在发生一些变化，希望大家可以关注这些活动。
新浪汽车：我有一个问题想请问一下李总。昨天晚上一直到今天都在讲营销的创新，因为小型车，致炫不仅提到80后也提到90后的概念，80、85、90消费习惯都都不一样。我想问问，我们如何保证致炫能够在上市之后，快速让消费者来了解？因为我们现在具体上市还有两个多月的时间。除了音乐会以外，还有其他营销方式吗？可以透露吗？而且在昨天的发布会上，也讲到管家式服务，我想问一下这是针对像凯美瑞、汉兰达的车型，还是致炫也纳入管家式的服务里面，我们的成本投入会不会比较大？能介绍一下吗？
李晖：第一个问题，你想知道后续传播的动作，我们还是留一些悬念，我们一定不断会有新话题提供给各位，而且这也是我们不断在完善的内容。
作为这一款车，不管是80后，还是90后，虽然他们爱好不同，选择方向不同，但有一样，他们对新事物的追求，我认为是一致的。如果90后跟80后再有什么区别，网络方面一些推广可能会是一个比较大的差别。所以我们针对这一块，我可以跟大家说的，在网络营销宣传方面会采取更加多的动作。除了昨天所说以演唱会形式表现我们的产品之外；在网络营销的宣传、引导新尝试方面我们会有更加多的动作，也会加大这方面投入，这是广汽丰田其他车型的宣传，包括前期宣传上是没有的，或者是力量花得不是很多的。
后续的一些服务，这个车型年底才上市，留给我们的时间还是比较多。我认为做一个活动，首先要保证一个活动效果的延续传播，以及效果最大化，而不是说活动开展有多少，做一个成功一个，宣传一个，把它们做得最大，这是我们的目标。
管家式服务，这也是我们一个在服务方面的创新思考方向，大家知道其实保有客户对售后的要求是越来越高。我们的渠道在当初提出来的尊贵、贴心的概念在业绩已经形成了口碑，也在硬件和软件服务各个方面形成了自己独特的标准，也在过去一段时间领先于其他的品牌。但是刚刚所说，实际上我们要以前瞻性的思维去考虑我们下一步的发展方向，这也是小林总和我在工作当中都特别重视的一块。
服务方面也是这样，将来中国消费者他们的服务要求是什么，不再满足于你店内所提供的如何强大的硬件，不再满足于来店之后给他一种什么服务，他可能会要求一些更加细。比如说要上门式的服务，包括一些简单的维修和保养这些服务，我们可以提供给他们最便利服务，就是他对我们服务评价的最好标准。诸如此类，我们提出的管家式的概念，真正将我们的顾客作为我们的服务对象，除了我们传统意义上的店头以外，我们还要再展开一系列，针对消费者所喜好的一些营销服务的改变。
