奔驰励志洗心革面 倪恺发誓好好卖车

　　倪恺果然不简单！

　　作为北京梅赛德斯—奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官、奔驰在中国业务的第一把手，倪恺在7月3日于北京临时决定召开的梅赛德斯—奔驰媒体沟通会上，一反历届前任CEO的懦弱与摇摆，不仅坦陈奔驰在中国市场销售业绩的尴尬，而且发誓要在中国好好卖车，甚至不惜把日积月累下来的过失与结果全扛于一身，颇有“鞠躬尽瘁，死而后已”之势。

　　倪恺怎么啦？奔驰怎么啦？

　　套用一句歌词：奔驰已经“到了最危险的时刻”！

　　所谓最危险的时刻，是自去年特别是今年一季度以来，奔驰在中国市场的销量出现了大幅度下降，甚至出现了负增长！此后，奔驰开始不断面临媒体的所谓负面报道，舆论甚至出现了一边倒式的批评。而此时，奔驰的竞争者们正在热切地准备着自己的诸如N周年之类的庆祝活动。倪恺面临越来越大的压力，他终于坐不住了，他要说话，他要让中国的汽车舆论界了解他在想些什么，他准备做些什么。

　　坦言2012是糟糕的一年

　　2012年，梅赛德斯－奔驰品牌全年销量132.0097万辆，同比增长4.7%，其中在中国销量19.6211万辆，同比增长1.5%。此时，宝马品牌全年销量154.0085万辆，同比增长11.6%，其中在中国销量32.6444万辆，同比增长 40.4%；奥迪品牌全年销量145.5123万辆，同比增长11.7%，其中在中国(含香港)首次突破40万辆，同比增长29.6%。从这一组数据可以看出，三大竞争品牌在全球的销量差距为：宝马＞奥迪9万辆＞奔驰22万辆，奥迪＞奔驰13万辆，三者差距还不算很大。但在中国市场的差距就明显拉大了：奥迪＞宝马7万辆＞奔驰30万辆，宝马＞奔驰22万辆。

　　而到了2013年一季度，奔驰与其他两家的差距进一步拉大：奥迪超过10万辆，同比增长14.2%；宝马8.6万辆，同比增长7.6%；奔驰仅4.544万辆，同比(去年同期5.1328万辆)下滑了11.5%。

　　面对如此糟糕的业绩，倪恺在沟通会的开场白里即表示，“今天的新闻发布会并不是寻常意义上的新闻发布会，因为在过去的一段时间里，媒体上有一些关于奔驰在中国的业务以及新销售公司的猜测和评论；而2012年的确是我们面临的非常糟糕的一年，因此，我希望借这个机会向大家介绍一下我们现在正在做什么，以及将来我们要往哪里走。 ”

　　倪恺是今年1月1日来到中国，并于3月1日正式出任戴拇勒和北汽合资的企业——北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官。这家新公司主要负责进口车和国产车的推广、销售及售后，是原奔驰中国和北京奔驰经过资源整合后成立的新公司。

　　“过去的6个月是充满变化的6个月。中国市场对于任何一个公司来讲都不是一个能轻而易举取得成功的市场，我们需要把人才汇集到一起，建立起共同的文化，所以，管理层一直致力于相关的整合工作。 ”倪恺说：“我们是一家汽车销售公司，重中之重就是要卖车，要卖车就得让客户满意，这就是我们最重要的任务。但我们在2012年出现了停滞不前，而我们的竞争对手们却在快速前进，这对奔驰来说是一个挑战。要迎接挑战，要想在中国市场取得成功，就必须关注中国的市场，关注中国用户的需求。尽管中国是一个尚在发展中的市场，但从某种层面上看，中国也已经是一个成熟的汽车市场，而2012年我们的销售业绩不理想，并不是因为我们在中国的员工不够聪明、不够敬业、不够激情，我个人认为，去年的业绩和员工们没有关系。 ”

　　那么到底是什么原因导致奔驰2012年在中国的糟糕业绩？

　　倪恺认为，一是缘于两个奔驰(原奔驰中国与北京奔驰)通过同一个经销商网络卖车，“这种方式在中国行不通，在世界其他地方也行不通。所以，我们必须要有一个整合的单一的销售公司，以共同的目标、以共同的方式、以同一个声音和经销商和客户打交道；二是由于受到前几年遗留下来的问题影响，比如车型引入计划不够科学等；三是因为我们没有完全理解中国市场的需求和变化，也没有真正体会到中国市场对于我们的需求是什么；四是因为在二三级市场的网络开拓远远落后于竞争对手。

　　倪恺认为，总的来说，“我们没有给自己在中国市场的定位做出准确判断，也没有确认自己在中国市场的位置，而过度依赖于品牌的魅力——当然，奔驰的品牌是具有魅力的——但是只依靠品牌的吸引力，无论在中国还是世界其他任何地方都是行不通的。 ”

　　倪恺确实看到了问题的实质。奔驰在华业绩难以出现实质性增长的重要原因之一在于，长期以业界老大自居，自认为品牌影响力足够而不屑于做产品传播，更热衷周旋于影视明星和社会名流身边，虽然有些市场活动和公关活动场面流光溢彩，但真正能够让人记住的实用信息少之又少，特别是难以对终端销售产生助推作用，导致经销商不满、用户缺少谈资，进一步影响了销量提升。对此，蔡澈多少意识到了问题的严重性，他在上海车展接受本报记者采访时曾表示：“C级、E级产品的定位和形象都有很多独特之处，但好像中国用户并不是特别清楚。所以，我们确实需要更多地与中国消费者在产品特性等方面进行沟通。 ”

　　发誓下一步要好好卖车

　　于是，倪恺在沟通会上不止一次地强调“我们要在中国好好卖车”。为了在中国好好卖车，倪恺确实采取了一些看来切实可行的措施。

　　首先，是在总部方面确保中国市场利益。倪恺说：“我们已经在总部安排了一位可以代表中国业务发出声音的董事会成员Bernhard Auer先生，他此前曾任奥迪的高管，他是我们请来的大使，是一位非常了不起的人。这样的安排可以保证我们不仅能够与总部的高层有非常好的沟通，并且可以更快地在需要帮助的时候得到帮助。这为在中国的新公司奠定了一个坚实的基础。 ”倪恺表示：“奔驰的发展重点一定是在中国，斯图加特的组织架构设置上也体现了这一点。我们必须保证在斯图加特有这样一位大使，无论在产品开发、产品管理，以及市场定价等方面，都能代表中国发出声音。曾经有报道称斯图加特方面对我们不信任，对此我必须澄清，不存在这样的情况。我们不仅与斯图加特保持步调一致，而且斯图加特也知道我们目前面临的困境，并给予我们强有力的支持。 ”

　　其次，把工作重点放到产品推广上。倪恺说：“奔驰有很多令人叹为观止、非常了不起的产品。特别是现在，在产品设计开发的过程中，奔驰的设计师们更多地想办法了解并体现出中国客户的需求。比如从外观、感触等方面来讲，中国客户的需求与北美以及欧洲客户的需求是很不一样的，这些问题正是我们需要着手解决的。一个新产品需要五六年的开发时间，也就是说需要提前五六年进行准备，最近，奔驰在中国成立了一个研发部门和设计室，功能就是针对过去做得不足的方面进一步改进，而我想说的是，我们现在的目标，首先是真正强调客户的需求，越来越多地以客户为导向。中国客户对于梅赛德斯—奔驰还是比较新的客户群体，他们对于奔驰抱着巨大的期望，我们一定会竭尽全力满足和超越他们的期望。虽然诸事不见得完美，但我们一定会尽力的。而且，我们的行动一定会传递出这样的理念和信息——中国客户的价值和其他市场上客户的价值是同等重要的，中国客户在奔驰上掏的钱和其他市场上客户掏的钱具有同样的价值——我认为这是非常非常重要的一点。我知道我们有很多不足，但我们一定会进行改进。 ”

　　第三，提升经销商服务质量。曾经有人深刻分析过奔驰的品牌自大症对经销商的影响有多大。植根于斯图加特的奔驰品牌，就像植根于佛罗伦萨的兰博基尼一样，来自骨子里的品牌自信随着时间的推移而逐渐演变成了自大，特别是在中国市场，奔驰的销售商常年周旋于特殊用户 (官员、商人、高管等)之间，当它们面对新生消费群体提出更多的服务需求时，本能地就会产生抗拒，于是，奔驰的售后服务也长期受到诟病。倪恺承认，奔驰的经销商在提升客户体验方面确实还有待提升：“但是，客户体验不是由我们在办公室里决定的，我们也不可能严格指令经销商做什么或者不做什么，但我们能做到给经销商提供支持和指导，帮助他们向奔驰所希望的方向发展，帮助他们在客户体验方面不断改善和进步等等。尽管梅赛德斯—奔驰具备127年的历史，但是，这个品牌在中国的成功取决于我们现在做了什么，而不取决于过去127年的历史有多辉煌。对于所有在这个体系里工作的人的一个教训是，我们要卖车，要在中国卖车，这才是非常重要的事情。 ”

　　一季度销售数据显示，奔驰在华销量出现了－11.5%的增长，而倪恺在回答本报记者追问时说：从3月至今，共销售了7.6万辆。倪恺是3月1日正式出任新公司CEO的，因此，7.6万辆应该是从3月1日起至7月3日止，倪恺说 “和竞争对手相比，我们还是落在了他们的后面。 ”

　　就在倪恺召开媒体沟通会的两天后，北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司(在原奔驰中国和北京奔驰基础上新组建的销售公司)发布了一则人事调整新闻，这则新闻预示着此前奔驰在华进行的市场推广策略将可能发生重大变化，即由原来偏重品牌推广转向偏重产品推广，如果确实如此，则奔驰在华销量将有可能在一两年出现改观。

　　而根据奔驰方面提供的新闻资料，新公司成立4个月来，为了提升和加强销售管理工作，中外双方精诚合作，在市场销售、渠道网络、售后服务、经销商培训、企业文化建设等诸多方面，取得了卓有成效的推进。

　　在取消了外来品牌的政府采购之后，中国高档轿车市场的竞争真正站在了同一起跑线上，而奔驰品牌的影响力已经足够大，缺的只是产品号召力。什么时候产品号召力上去了，奔驰的市场销量也就上去了。