期待涅槃重生 丰田在华“变芯”

　　如果丰田汽车社长丰田章男有只机器猫的话，如今他最希望机器猫帮他实现的愿望也许就是在中国市场的“重生”。

　　在经历了几多磨难后，2012年丰田重回世界第一车企的位置，但是其在中国市场的复原却才刚刚开始。相比日美等传统市场，以中国为代表的新兴市场，是丰田未来发展的关键市场，因此在经历一连串重创后，丰田也期待着在中国市场的涅槃重生。但是，在如今中国市场的微增长背景下，决定在华“变芯”的丰田想要“重生”，仍有不少挑战。

　　战略之变：欲重树品牌形象

　　近几年，丰田在中国的发展可谓流年不利。2009年和2010年，丰田在美国遭遇了“召回门”事件，也牵连至中国市场，并影响了部分中国消费者的购买信心；2011年，丰田又遇到日本地震和泰国洪水这样的天灾，零部件供应和整车生产受到影响，最终也影响了其在中国市场的销量；而去年下半年开始，日系车在中国市场再次遭遇市场冷遇，使得丰田在华刚刚起步的重生计划再次被阻碍。

　　但是，正如丰田章男在东京车展上发表了主题为“永不放弃”的演讲中说到的一样，“这只机器猫会使用出色的未来工具，把朋友从困境中拯救出来，我坚信，在我们产品制造的现场，一定有哆啦A梦的存在”。期望树立全新品牌形象的丰田，也希望在中国能有个新的开始。

　　为此，丰田章男用一连串的快速变革来让丰田重新在中国市场迈开步伐。

　　2012年3月，丰田中国启动了首个自主战略“丰田中国云动计划”，明确了今后重点推进的“环保技术、福祉车、商品、服务、事业、社会贡献活动”6大内容。同时，丰田作为车企，将会用“怦然心动”的汽车商品去履行“中国最重要”的承诺，“为中国用户制造更好的汽车”也将逐一落实。

　　除了首次发表的“云动计划”外，丰田章男还首次将日本总部的中国部迁往北京、打破惯用制度首次起用了中国本土职业经理人等，给了中国市场相当大的自主权。同时，对于到中国就任的日籍高管，丰田章男甚至嘱咐其“要发自内心地喜欢中国，要在中国多结交一些朋友，遇到不好判断的事，要多站在中国这个国家的立场上去思考。”从丰田态度的改变，其对中国市场的重视程度也可见一斑。

　　按照规划，丰田将以“以混合动力技术为代表的丰田的最先进技术的本地化和推广普及”为核心，以“为中国消费者提供超越期待、怦然心动的产品”为基础，以“本土化经营的管理体系”为保障，实现丰田中国事业质的飞跃。

　　从“中国最重要”的承诺，到加速建设“中国丰田”的决心，种种迹象表明，丰田在中国正在用各种方式来与过去的不利因素决裂，以期给中国消费者一个全新的形象。

　　产品之变：迎“怦然心动”产品元年

　　除了形象改变外，产品则是针对市场最为有效的手段。从今年上海车展的丰田出展来看，一些专为中国市场打造，针对中国消费者需求而进行研发的产品，已经开始准备进入中国本地的生产线。

全新VIOS

全新YARIS

　　此次上海车展，丰田展台最大亮点就是专为中国顾客打造的新一代小型车——全新VIOS和全新YARIS。据丰田(中国)执行副总经理董长征介绍，在车辆的研发阶段，针对中国消费者的喜好，丰田在50多座城市进行了涵盖100万用户样本的调查，并针对中国用户对小型车的需求进行了专门研发。除了量产车外，丰田为了满足中国80后家庭未来的用车需求，专门为中国市场开发了一款6座概念车FT-HT 悦佳。

　　按照丰田此前公布的计划，将会为中国消费者提供更多令人“怦然心动”的产品，而随着今年车展这些产品大量出现，2013年也被视为丰田“怦然心动”产品年。对消费者来说，丰田的这一举措兑现了其此前的承诺，让消费者感到了信任感。而这对于丰田收复失地来说，无疑是十分重要的。

　　在丰田的复兴规划中，有一个关键词，即“回归原点”，而在制造小型车方面有着悠久历史和成功经验的丰田，如今也要在中国市场强化小型车战略。正所谓“大厂造小车，小车大背景”，类似丰田这样引领行业的车企，其生产的小型车无论从品质还是服务都更有保障，也更容易打动消费者。

　　相信随着环境压力与能源紧张情况日益加大，以及年轻消费者消费习惯的变化，小型车或将为丰田在中国迎来更多青睐。

　　态度之变：推进在华本土化

　　“态度决定一切”。对于丰田来说，其“变芯”成功与否，关键还在于态度。

　　此前，核心技术一直是中外合资双方很难深入交流的“禁区”，这也使得很多业内人士认为多年来“市场换技术”是失败的。然而，随着中国市场地位的变化和消费者理念的成熟，外资车企也纷纷开始加大先进技术在中国市场的落地。而为了打造让中国消费者“怦然心动”的产品，丰田也在不断推动其在中国市场的技术升级和本土化，更大范围、更深层次的进行技术分享，丰田在华的态度正在改变。

　　自“云动计划”发布之后，丰田引以为豪的混合动力等新能源技术便被视为其打开中国市场的一扇窗。此次，丰田为了表达对中国市场的诚意，将其最核心的混合动力技术带到中国，并将其实现国产化。

油电混合双擎动力概念车 “云动双擎Ⅱ”(世界首发)

　　在今年上海车展上，丰田又带来了第二代“云动双擎”油电混合双擎动力概念车，其搭载了在中国生产、领先业界的丰田油电混合双擎动力系统，集高水准驾乘体验及环保节能于一身。

　　董长征表示：“这辆‘云动双擎Ⅱ’是丰田技术现地化成果的一个代表。从‘云动双擎Ⅰ’到‘云动双擎Ⅱ’的升级，标志着‘2015年搭载国产混合动力总成的车型在一汽丰田和广汽丰田国产’的脚步声离现实越来越近了。”

　　据介绍，目前在技术开发方面，位于常熟市的丰田汽车研发中心(中国)有限公司正在按计划施工建设，今年下半年，新能源相关设施和测试跑道将建成并投入使用。该研发中心将与一汽丰田和广汽丰田的合资研发中心共同为中国市场研发适合中国的产品，以及加速开发最先进的节能、新能源技术。此外，作为全面升级传统技术的一环，在常熟投资的生产更高品质、更加高效节能的CVT变速箱工厂，也于云动计划发布之后开工建设，目前建设工程也在按计划顺利进展，预计于2014年投产。

　　董长征在“云动计划”启动仪式上曾表示：“丰田将通过在位于常熟的研发中心中设定技术交流区，广泛与合资公司的研发中心、合作伙伴、中国同行以及供应商开展环保技术方面的交流与合作，以期早日实现混合动力车型的国产化，降低成本，为中国的混合动力产业化做出贡献。”

　　对丰田来说，在华之变正在不断推进，并且已经取得一定成果，但“前途是光明的，道路是坎坷的”，其所面临的挑战显然也都刚刚开始，未来市场还需要消费者来检验。