高端化机遇与规模化诱惑
高端化机遇与规模化诱惑
《21世纪》：今年3·15汽车业因召回而被广泛关注，如果从资本市场的角度来解读的话，召回对已经上市的自主车企会带来怎样的影响？公车改革政策又会带来怎样的波动？
许英博：股价为什么涨或跌，是因为有投资人愿意用真金白银以现在的价格或更高的价格买入这只股票，而投资人为什么愿意冒风险，是因为他们总是在两种状态下做博弈，这两种状态就是贪婪和恐惧。
投资从本质上讲，大家做的事情都是基于现有的公开信息去推演未来，这种推演的背后有一组数据支撑。召回也好、重组也好，各种消息的出现只能带来股市的短期波动，而股价涨幅背后最核心的原因，是因为这些企业真正有利润、有业绩，业绩直接决定估值，投资人也不是没有逻辑在做。
所以从这个角度来说，召回本身并不可怕。美国市场从上世纪60年代建立召回制度起，至今已累计召回汽车数量超过几亿台，而美国车企并未因此股价受挫。在投资人眼中，他们只关注车企召回之后的处理措施以及该企业最后的市场地位和业绩。
何亚东：品牌是长期品质积累的结果，这里面包括消费者对该品牌背后心里感受的综合体验结果。这次公车改革的消息传出后，资本市场的反应并不明显，因为大家还处于一种观望的态度。
政府高层使用自主品牌的车，对自主车企的帮助究竟有多大？这只能说是一个机会，能不能把握住机会还要看自主车企的能力。比如，茅台为什么会卖得那么好，而红旗早在上世纪80年代就是政府用车，为什么没做出来，这里面就涉及到一个机会问题。茅台把握住了机会，它口感好，再加上品牌号召力，市场自然有销路。而红旗车，虽然当时很多政府部门在用，并称之为“国车”，可是用了之后问题很多，最后没有办法大家放弃了红旗，这就是机会面前没有把握住。
刑海芝：当企业和资本市场衔接的时候，品牌知名度的因素颇为关键。如果股市投资机会好，有财富效应，对自主品牌又青睐，就会提升自主品牌在股市的品牌形象和价值，这不仅是企业经营业务的价值，更重要的是，资本市场企业价值的经营。
比如，在汽车行业发展较好的时候，车企有足够的利润释放，这时我们就倾向于建议企业采取股权性融资方式；如果债券利率较低，车企还可以通过发行债券融资。
《21世纪》：如果从经销商的渠道建立角度来看，目前自主品牌的竞争力体现在什么地方？
苏晖：现在自主车企都在关心自己的车能不能写到公车采购的名单里，在我看来，写不写入对自主车企的影响并不大，因为公车改革目前的论调是限制的，而不是鼓励或维持的。
北京市近期公布了对汽车尾气治理的四大措施，其中一条就是2013年北京市政府机构公车采购是零预算，这意味着北京今年88个政府单位不会再购买新的公务车。这一现象符合目前中央倡导的大的政治气候。所以如果自主车企把希望全部寄托在公车采购上，企业不会成长，只能说该政策今后会对市场产品结构产生重大影响，但对车企本身的影响不是决定性。
《21世纪》：那么自主品牌如何处理高端化机遇和低端化市场规模的关系，两者如何过渡，才能达到一种平衡状态？
孙健：我们不要因为公车改革的事而捧杀自主品牌，或盲目乐观。公务车是一个机会，但机会如何把握还要看各车企的能力。
如果我们在质量方面没有达到要求，不仅在中国市场，甚至在国际市场都会有负面影响。
公车改革实际上增加了企业对产品规划和将来整个产品管理方面的复杂度，这对车企又在管理层面提出了要求。
《21世纪》：规模对很多企业来说是一种诱惑，而低端化是一个短期内能够见效的市场。
孙健：这个问题确实应该引起自主车企的重视。首先，我们理解的规模一定要正确。这里的规模不是一个简单的量的概念。对中国汽车车企而言，即便年产销在100万辆，但每一个平台，每一个产品没有达到足够的规模，它的经济效益是很难出来的。
菲亚特的总裁曾说过，他认为的经济规模就是每一个产品平台都要有200万辆的车，而中国目前没有一个自主品牌能做到这一点。我们很多车企虽然看起来有规模，但实际上单一产品的总销量和经济效益，与国外车企相比还有很大差距，所以强调规模很重要，但要强调的是每一个产品的规模经济效益是否达到了。
我们现在很多自主车企已经突破了年产50万辆的规模，但是仔细研究会发现，这50万辆的规模实际来自不同品种、不同销售场地，它的复杂度本身会造成成本的提高。所以在规模提高的同时，如何真正实现规模效益，让这个规模效益能够带来真正可持续发展的商业模式，这才是自主品牌未来要去面临的一个很重要的问题。
王华：战略转型分三个阶段、分两步来走。第一步，业内通常叫做整车厂模式，就是汽车公司做得再大，企业的领导还是厂长的理念，它的优势在于关注产品的质量和技术。如果从横向来看的话，今天自主品牌的产品品质，其综合水准与国际品牌的差距已经在缩短，可以说我们已经基本完成了第一阶段的工作。
但这并不意味着我们没有工作要做，我们的核心技术尚未解决。
第二阶段，自主品牌要做的是输出经销商管理体系。现在的基本情况是，我给你车，你去卖，至于你怎么卖和我没关系。这说明自主品牌经销商管理体系的完备程度和外资品牌之间还有很大差距。
第三阶段，是一个基于国际化视野如何来打造中国品牌的独特价值主张，这是自主车企要迈向的终极一步。
《21世纪》：这里面就涉及到自主品牌内部如何定位差异化的问题，上海通用的三个品牌内部协调关系是做得比较好的，钟老师在这方面有比较深入的研究，能不能给我们展开谈一谈。
钟师：上海通用做得最好的品牌是别克，雪佛兰一开始做得比较困难，也有痛苦、纠结的阶段，但困难很快被克服。因为别克品牌做好之后，一个附件效应就是把低端产品拉上去了，这方面上海通用把握历史的能力很强。
孙健：有的自主车企在做多品牌管理时遇到很多问题，定位雷同化、产品没有差异、服务没有差异，内部竞争严重。而上海通用在这方面确实有做得好的地方值得自主品牌学习。比如，在顾客进店后体验的每一个环节上，不同品牌的要求是不一样的，顾客进店后应该几分钟上去迎接，说什么话，服务员穿什么衣服，在服务台放什么牌子的咖啡，用什么牌子的笔和什么材质的纸做签约的东西，这里都有差别。也只有这样，消费者才能通过体验体会到这个品牌和那个品牌不是一回事。
钟师：现在自主品牌经常把所有产品放在一个品牌里，从主力车型一直拉到高端车，甚至于C级车，由于现在自主品牌的C级车市场反响还比较弱，所以他们在营销方面还没来得及像上海通用那样做区域化对待，这是一个潜藏的大问题。
《21世纪》：现在汽车领域出现了一个新的趋势，即汽车产品越来越智能化，这一趋势对自主车企来说是机遇还是挑战？我们应该如何利用好智能化的文化本土化？
陈文凯：汽车行业与IT行业不一样。在IT行业里，雅虎是第一代互联网公司，后来战胜它的Google用的是搜索方式。之前，大家觉得IT业里最牛的是微软，现在苹果和三星用移动互联的方式让它变成明日黄花，所以在IT业，颠覆是经常发生的事情。
而纵观汽车行业的发展历史，管理创新的颠覆性比技术创新多。因为技术创新在汽车业里很难作为一个后来者颠覆前者的“利器”，马太效应的作用下，有资金、技术储备和品牌影响力的车企很难被超越，这也是为什么在汽车业中至今只有十几个大品牌公司存在。而中国的本土企业面对新的技术趋势，确实面临强大的赶超压力。
不过，从另一个角度来看，任何新技术的出现或新政策的出台，都有可能让一些善于捕捉机会的竞争者超越前人，这是毋庸置疑的。所以无论是公车改革还是新技术的出现，自主车企都要利用好机会才能在市场上超越对手。
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