黄习伟：

　　2012年日系车企面临前所未有的危机，让他们有机会开展了一次相当成功的危机公关。当然，这些手段虽然短期内取得了不错效果，但长期来看，日系车企要在市场上重拾过去的荣光，必须在技术开发和新车引进上投入更大资源。

　　此次公关事件中，比亚迪处理冷静，并没有匆忙下结论;政府为摸底事件及时成立。

　　雷 敏 ：2012年奔驰在华的公关接受了最为严峻的考验，尽管公关努力补救，却依然难以避免高速增长之下来自服务、质量等方面的投诉对其品牌形象的不利影响。

　　林憬文：

　　对于早已成为日常经营管理重要组成部分的危机管理而言，建立行之有效的日常预警机制是必然，其中十分关键的一环是得有一个完善的发言人制度，级别要高，说话有权威，把握好发言时的高度、尺度、风度和态度。

　　张 笑 ：事实上，神龙公司或许也错过了通过该事件提升品牌的良好机会。而在这场事关公共利益的事件处置中，神龙公司“爱惜羽毛”的做法，离如今人们心中具有责任感的汽车形象还有一定距离。

　　此次“石棉门”事件可算得上中国车企产品出口过程所遇问题中最典型的例子。长城和奇瑞积极主动的做法，无疑起到良好的示范效应。

　　在逝去的2012年车市，有增跌的悲欣，也有危与机的考验。所谓“危机公关”，它所代表的或许已不仅止于一家车企“偶然”遭遇的一个事件，它们往往是长时间一系列微小或并不微小的事件共同作用的结果。

　　就像大众集团董事长文德恩质问他的德国高管们究竟知不知道中国D S G问题，问题出现那么久为何竟没有人拆开一台事故车进行检测时，涉事的高管们都沉默了。事实上，无论是自主品牌的神龙“出租车门”还是高档品牌奔驰车内空气质量问题，灾难不是自动降临的，大风起于青萍之末，守住行业的道德底线是防止“危机”的根本。

　　面对已经发生的“危机”，就像营销圣经《感谢你吸烟》这部电影的主角所说，首先“只要辩解得当，你就不会错!”然而用什么样的宣传去修复出现的“危机”、面对怒火中烧的消费者和社会团体，说不说话、派谁出来说话与说什么话其实同样重要。不说话、说假话可能会下台，口无遮拦轻易打破“自然平衡的关系”，也会受到反作用力的侵蚀。

　　反之，如果保持真诚态度，“及时”发出“有力/利”的措施，也有可能为企业挽回一局。钓鱼岛事件后，一汽丰田、广汽丰田、东风日产等紧急出台一系列“客户关爱方案”，将受损的消费者和4 S店损失降至最低，重振消费者信心。而“及时”积极的回应，也为包括比亚迪电动车危机、长城奇瑞“石棉门”在内的危机事件带来了重大转机，一定程度上保护了企业的声誉。

　　全球四大宗教的教义均指出，时间不是周而复始，而是线性存在的，在这个线性的时间表里，“善与恶、对与错”都是相对的存在，是平衡的自然关系。而处事得当的“危机公关”也可能令得事件“转危为机”。

　　俗话说，一招不慎，满盘皆输。自主品牌也好，世界名车也好，针对突发事件的应急处理和危机公关是关系生死成败的必修课和基本功。不在危机中死亡，就在危机中浴火重生。危机边缘，惊险和教训发人深思，保持真诚的态度，恪守“公开、公正、公平”的原则，珍惜“消费者上帝”的信任，平衡好各方利益，才能险中求重生。

　　采写：南都记者　林憬文

　　最惊险：日系车企遭遇黑色九月

　　回放

　　2012年8月，日本政府突然宣布对钓鱼岛实施“国有化”，在中国引发声势浩大的抗议和反日浪潮，很多人提议抵制日货来进行抗议，汽车首当其冲受到抵制。同年9月，日系车在华共销售16万辆，环比下降29.49%，同比下降40.82%;在此基础上，10月日系车销量环比再下降38.22%，同比下降多达59.41%。一时间，日系车在中国的市场前景引发广泛担忧。

　　马后炮：

　　迄今为止，还没有哪一次事件有去年钓鱼岛事件引发的冲击这么大。当时形势变化之快出人意料，一旦事情持续恶化，日系车在中国多年投入都可能打了水漂，没有一家日系车企不紧张。

　　面对危机，向来以重视服务著称的日系车企，再次回到客户这个原点：要挽回消费者信心，一定要让他们能放心消费。

　　于是，从丰田开始，日系车企不约而同推出了系列客户关怀方案，其内容基本都在积极帮助车主向保险公司索赔的同时，承诺将承担保险费用外的费用，包括车辆损失和人身伤害等，其核心内容是让消费者“零负担”。

　　日系车企的关怀方案推出后，开始帮助很多消费者树立了消费信心。2012年11月开始，当国内反日情绪不再那么高涨之时，这种关怀方案的作用逐渐显现。当月数据显示，包括本田、丰田、日产和马自达在内的日系车企销量跌幅都控制在30%以内。而同年12月，日系车在中国市场的销售回暖速度快于预期，其中丰田在华销量同比下降约16%，降幅小于11月的22%、10月的44%以及9月的近50%。

　　与此同时，日系车企普遍对2013年车市持乐观预期。丰田宣布2013年在华销售目标超90万辆，较去年增约7%,本田预计2013年在华销量将增长25%至75万辆。

　　值得一提的是，钓鱼岛事件爆发后，日系车企外方高层亦纷纷出面表态，不会缩减在华投资，也不会改变在中国长期投资计划。与此同时，借2012广州车展之机，日系车企中方高层一再强调日系合资车企是本地企业，不仅员工大部分是中国人，而且为当地就业和税收做出巨大贡献，这些说法渐受舆论认可。

　　可以说，2012年日系车企面临前所未有的危机，让他们有机会开展了一次相当成功的危机公关。当然，这些手段虽然短期内取得了不错效果，但长期来看，日系车企要在市场上重拾过去的荣光，必须在技术开发和新车引进上投入更大资源。

　　最意外：比亚迪5·26电动车陷“质量门”

　　回放

　　2012年5月26日凌晨，深圳市滨海大道侨城东路段发生一起重大交通事故，一辆比亚迪E6纯电动出租车被一辆速度不低于180km /h的日产G TR追尾，经过多次碰撞并旋转，车体严重变形，后起火，事故造成3人当场死亡，1人轻伤。

　　事件发生后，立即引发外界对该事件两方面的质疑：一个是“顶包说”，另一个是“E6质量问题”。车祸发生后，深圳交警先后召开四次新闻发布会，破解了“顶包说”，此后关于比亚迪电动车E6的安全和质量问题受到广泛关注。事件发生后，比亚迪市值一天内蒸发近16亿元。

　　马后炮：

　　此次公关危机，给比亚迪带来的压力之大超乎外界想象。比亚迪高级副总裁吴经胜后来坦言，当时考虑的不是比亚迪E6这款车是如何存活，而是整个新能源汽车产业发展思路要不要转变的问题。

　　2012年5月29日，比亚迪就5·26交通事故发布了首份公告：首先对这起罕见交通事故进行了说明，同时强调了E6电动车符合国家所有安全标准、并经过1500万公里安全运行的事实。几天之后，由包括中国汽车研究中心副主任吴志新、国家科技部863计划电动汽车重大科技专项特聘专家王秉刚等13名国内专家组成了专家组，对5·26电动车事件进行了全面分析。为保证调查客观性，专家组不包含比亚迪科研人员。

　　经两个月的调 查 ，2 0 12年8月3日，深圳市政府公布了“5·26”交通事故纯电动出租车质量鉴定结果：比亚迪E 6电动车电池没有出现爆炸的痕迹，部分电池破损短路产生电弧并引燃内饰材料导致起火，比亚迪E6纯电动车整车安全未见设计缺陷。

　　调查结果发布后首个交易日，比亚迪A股涨幅达到6.18%，领跑汽车板块。此次公关事件中，比亚迪处理冷静，并没有匆忙下结论;政府为摸底事件及时成立专家组，最终为事件的澄清打下了基础。为打消外界顾虑，比亚迪并没有止步于此，而是积极在全球推广其E6纯电动车，分别在荷兰、新加坡、丹麦、英国和香港等多个国家和地区开展了推广运营，受到一致认可。

　　采写：南都记者　黄习伟

　　最争议：奔驰空气质量超标门

　　回放

　　2012年9月，300名奔驰车主投诉车内甲醛超标4倍，随着中央人民广播电台经济之声《天天315》节目连续多期报道后，各大网站、纸媒跟进，问题一致指该系轿车车内臭味刺鼻，通过空气检测，车内甲醛超标。一时间，有关车企无作为、国家强制检测标准存在空白成车主维权阻碍等说法引起了广泛关注。

　　马后炮：

　　2012年9月27日，戴姆勒东北亚投资有限公司与北京奔驰联合发布声明称，根据奔驰收集的用户反馈，部分国产C级(装备了进口地毯的204系列车型)车内可能存在异味，并会使驾乘者感到不悦。而官方也据国家指导的检测方法对车辆检测，结果未发现车内甲醛浓度超出国家标准。

　　同时，奔驰方面表示，这种异味不会威胁到车辆使用者的身体健康，并向闻到令人不悦气味的客户们表达歉意。随后梅赛德斯-奔驰授权服务中心将对受异味影响的客户车辆进行检查分析，如发现问题，将采取必要措施进行处理。

　　此外，为扭转舆论导向，奔驰还在部分网站上发布了“佚名”的“奔驰无异味，品质证明一切”的文稿，文中提及“奔驰对于车内材料均使用符合标准的高级材料，坚决杜绝奔驰异味问题现在。”

　　发动机异响、空气质量不达标、“电池门”、广州车展被砸场子……2012年奔驰在华的公关接受了最为严峻的考验，尽管公关努力补救，却依然难以避免高速增长之下来自服务、质量等方面的投诉对其品牌形象的不利影响。2013年1月4日，戴姆勒公布全年乘用车销量数据，旗下梅赛德斯-奔驰全球2012年销量达132万辆，在中国销量19.6万辆，同比仅增长1.5%，不仅低于其全球增速，更是低于宝马、奥迪在华两位数的增速。

　　采写：南都记者雷敏

　　最跌宕：大众DSG　“故障门”

　　回放

　　2012年2月16日，江苏宜兴法院判决经销商必须更换一辆大众车主由于D SG故障提起诉讼的问题车，成为全国首例。随后大众汽车动力系统的“黄金组合”(T SI D SG )中的D SG 7速变速箱遭遇消费者投诉，集中反映涉及大众多款配备D SG 7速双离合变速箱的车型存在熄火等四大问题，大众汽车一下子被推到了聚光灯下。

　　2012年12月28日，大众汽车宣布在中国台湾地区召回部分故障D SG车型。而这个已经困扰这家企业近一年的“技术问题”再次把企业信誉推到了风口上。

　　马后炮：

　　作为应对“危机”的第一步，大众汽车迅速发表声明，联合旗下的一汽-大众及上海大众，共同对D SG车主发出声明，对D SG变速器进行免费升级，并将D SG变速箱的质保时间延长至10年或16万公里。

　　同时，在宣传方面，大众汽车放弃了过往数年经心营造的T SI+D SG黄金组合的概念，转向了打造所谓的“蓝驱技术”，虽然蓝驱技术的核心理念是节能、减排，其包括的核心技术仍然是T SI+D SG的动力系统、启停系统和再生制动能量回收技术。

　　大众对具体车辆的实际升级政策、延长质保以及对于宣传方向的迅速转舵，无疑都部分淡化了车主对于此事件的不满，减轻了准车主的顾虑，降低了负面的关注度。

　　D SG作为新一代变速箱技术，在使用过程中需要不断完善与提升是情理之中。大众汽车对外称，大众一直关注消费者的投诉和使用建议，并力求通过长效措施和延保来更好地解决这一问题。

　　事实上，对于早已成为日常经营管理重要组成部分的危机管理而言，首先要建立的就是一个行之有效的日常预警机制，同时成立危机管理小组并分工明确，而其中十分关键的一环是得有一个完善的发言人制度，级别要高，说话有权威，把握好发言时候的高度、尺度、风度和态度。

　　2013年1月9日，媒体援引大众汽车相关人士的说法：大众已做出决定，不再在中国市场投放搭载干式双离合变速器的产品，而转为使用湿式双离合变速器。大众官方表示，“这不是弃用7速D SG变速箱，只是对生产线做出一定的调整。”

　　国家质检总局并没有采取 以 往 惯 有 的“一 刀切”简单采用强制召回做法，体现了对新技术应用的宽容态度。纵观中国汽车召回案例中，多是成熟技术产品因为设计不过关存在缺陷而被召回。

　　采写：南都记者 林憬文

　　最迅速：神龙公司出租车“减配门”

　　回放

　　2012年12月2日，央视报道了武汉新爱丽舍出租车未安装A B S(自动防抱死系统)和E B D(电子制动力分配系统)导致出现刹车距离长、经常刹不住车的情况。一时间，武汉出租车事件把神龙汽车推上了风口浪尖。

　　马后炮：

　　事件曝光后，神龙汽车公司迅速反应，2012年12月2日当天虽是休息日，但神龙公司当晚便发出公告，称于2012年12月3日起，东风雪铁龙在武汉的各特约经销店分批对东风雪铁龙爱丽舍不带“A B S”的出租车进行车辆免费检测。

　　4天后，神龙公司又发布公告称，未配置A B S的新爱丽舍出租车之所以制动系统出现问题，是由于大部分出租车在保修期届满之后未到神龙公司授权的销售服务网点维修保养，并存在大量更换非原厂配件的行为。同时强调新爱丽舍出租汽车无论是否安装了A B S刹车系统，均符合国家乘用车制动系统技术要求和机动车运行安全技术条件。

　　此后，对于事件的矛头直指出租车采购环节的“潜规则”，而做法合乎国家政策，处置也算迅速的神龙公司似乎得以在这场风波中全身而退。

　　众所周知，出租车作为营运性车辆，安全性要求应该高于普通乘用车，神龙公司却在其生产的出租车版上减掉了安全配置。问题原因被归结于出租车采购方强势，车企不得不从。然而，企业的第一责任就是向市场提供性能安全、质量稳定的产品。在车型的配置上，如果明知采购方要求可能暗藏公共风险，是否应该提示?如果采购方对生产厂家的安全建议置之不理，厂家又该怎么办?对于神龙公司在事件中“背黑锅”的角色，事实上也有未能坚守底线的嫌疑，其中牵涉到商业伦理的问题耐人寻味。

　　事实上，神龙公司或许也错过了通过该事件提升品牌的良好机会。作为中国最早的合资车企之一，神龙公司以往被人诟病的品牌塑造不力，是导致其今日市场地位的重要原因。而在这场事关公共利益的事件处置中，神龙公司“爱惜羽毛”的做法，离如今人们心中具有责任感的汽车形象还有一定距离。

　　最主动：长城、奇瑞“石棉门”

　　回放

　　2012年8月，澳大利亚竞争与消费者委员会(A C C C )发布了长城汽车、奇瑞汽车两公司在澳销售产品的部分发动机及排气垫片中含少量石棉的警示公告，A C C C组织责成相关企业对含有石棉物质的产品实施召回。一时之间，关于两家车企石棉超标的议论甚嚣尘上。

　　马后炮：

　　本次召回是因为部分批次车型的排气管垫片和进气歧管片含有澳大利亚法律因为环保要求而被禁止使用的微量的石棉材料。目前只有欧美等发达国家的环保法规对石棉材料执行较为严苛的标准，被完全禁止使用。而包括中国在内大部分国家的汽车法规中，只有制动系统不允许使用含石棉材料的部件。

　　虽然A C C C并没有对长城和奇瑞的车辆作出强制召回的处理，但是两家企业仍然采取了主动召回和更换部件的处理方式，共计召回车辆近2 .6万辆。此外，长城和奇瑞两家公司均表示，虽然我国法规没有强制要求，但本着对社会负责的态度，两家车企将保证对国内市场所有产品的生产停止使用含有石棉的零部件。

　　近年来，以奇瑞、长城和吉利为代表的自主品牌汽车在海外市场销量节节攀升，能够打入澳大利亚、俄罗斯这样相对成熟的市场更是对自主品牌品质的认可，但各种法规、测试、贸易保护政策等，也是自主品牌汽车海外市场必须面临的挑战，在充分了解当地市场竞争规则的同时，对自主品牌技术也提出了更高的要求。此次“石棉门”事件可以算得上中国车企产品出口过程所遇问题中最典型的例子。长城和奇瑞积极主动的做法，无疑起到良好的示范效应。自主品牌车企产品出口到海外市场后，要弄清楚当地的技术、法规等标准，要做到和国际接轨，这样才会降低出口风险。

　　采写：

　　南都记者 张笑

　　“转危为机”的其它案例

　　昌河汽车停工风波

　　2012年1月，被长安整合的昌河汽车，因听到旗下昌河铃木生产资质将被转移，引发数千名职工停工。长安派驻昌河的总经理李黎出言挑衅，更激发了肢体冲突。

　　这场因整合后文化融合不成功的罢工引发广泛关注。面对复杂局面，长安紧急派出总裁邹文超前往江西景德镇安抚员工，不仅承诺更换领导班子、新总经理来自昌河内部，同时提出“七个不变”，包括昌河铃木生产资质不变，最终平息风波，昌河很快恢复生产。(黄习伟)

　　讴歌退网风波

　　2012年12月初，有媒体报道称，今年讴歌经销商加速逃离，有近十家讴歌经销商退网，占总数的25%。

　　此消息一出即引发广泛关注。本田中国公关承认存在退网，但认为属投资者正常选择。不过，回应不足以打消疑虑。2012年12月25日，借着 广州新店开业之机，讴歌业务负责人津村卓哉再次正面回应：去年有6家讴歌特约店选择了退出，未来将想办法防止类似事情发生，并透露，2013年讴歌将继续加大投入，引入4款以上新车以实现加速发展，借此向外界传递信心。

　　(黄习伟)

　　起亚车展宣传风波

　　20 12年8月31日，成都车展，进口起亚展台模特着硅胶内衣、外穿网眼珍珠衫出场，穿着暴露引来大批参观者围观。对此，成都车展组委会发布公告，对起亚强烈谴责。

　　对于外界热议，起亚(中国)发布了致歉信，并表示此次成都车展系经销商直接参展，车模裸露宣传为经销商个人行为。为杜绝此类事件再发生，起亚(中国)已对成都经销商进行惩罚，将加强对经销商管理。(张笑)

　　宝马高层人事动荡

　　2012年12月5日，一则《宝马大中华区总裁将于本周末宣布退休》的消息引发广泛关注：执掌宝马大中华区长达8年的史登科博士，被认为是宝马近年来保持快速发展的关键人物，他将离职的消息迅速在圈内扩散，这也让宝马中国公关部有些措手不及，后者原本希望晚些时候发布消息。两天后，宝马中国发布一纸声明，证实了史登科将离职的消息，同时指出其继任者来自宝马总部，有着丰富的管理经验，打消了外界对于宝马在华业务前途的担忧。此后，为进一步打消媒体顾虑，宝马集团还安排了史登科在北京和香港两次接受媒体专访，以实现充分沟通，减小事件不良影响。(黄习伟)

　　丰田杰路驰“高速失控”事件

　　2012年11月19日，一辆丰田杰路驰在高速刹车失灵情况下从浙江一路奔至上海，引来浙沪两地交警为其开道。最后，驾驶员采用摩擦隔离带减速的方法才停下车来。该事件引发舆论广泛关注。随即，丰田中国在北京发布相关情况说明，并称已与顾客取得了联系，并多次赶赴当地向顾客及相关部门调查了解相关情况。(雷敏)