入围“示范补贴”混动凯美瑞营销破局
在混合动力核心部件真正实现国产之前，丰田已将消除国内消费者对混动技术的“心理障碍”，当作一场必须拿下的硬仗来打。而“新车低价入市+超长保修承诺”，就成为丰田力克上一代混合动力产品在华“叫好不叫座”的法宝。
6月，广汽丰田正式宣布旗下最新一代混合动力凯美瑞——凯美瑞·尊瑞正式投放深圳市场。与一个月前举行的全国范围的新车投放仪式不同，这回广汽丰田带来了刺激混合动力产品销售的两重利好——针对混合动力电池的超长期免费保养以及首度入围新能源车示范补贴名单。
“凯美瑞·尊瑞已进入最新一批国家新能源示范车型推广目录，今后凡购买该车型用于公共服务领域的，可以享受4.2万元的财政补贴。”广汽丰田副总经理李晖告诉记者，为了打消消费者对混动技术的疑虑，广汽丰田承诺在新车混合动力电池5年20万公里保修期结束后，继续推行8年20万公里免费保养。
对于最早将“混合动力”概念带入中国，却一直在中国市场终端“曲高和寡”的丰田而言，上述两重利好的同时到来显得意义重大——最近一年来丰田都在“赔本赚吆喝”地普及混合动力，并试图通过“云动计划”的包装让消费者更好地接受这种在海外已经风靡的节能技术。
官降6万背后
实际上，于丰田在华的合资公司宣布上述两重利好信息之前，丰田已经通过进口的雷克萨斯CT200h和国产第三代普锐斯的低价入市，向外界传递了丰田要在中国市场力推混合动力技术的“诚意”，而这种诚意在一个月前的凯美瑞·尊瑞上市仪式时，被直接兑换成了“官降6万”。
5月21日，凯美瑞·尊瑞上市时，广汽丰田就以比上一代凯美瑞混动车型降价6万元的气势，赢得了市场的满堂彩。据悉，凯美瑞·尊瑞搭载丰田最新的混动技术，共有三款车型，价格为25.98万元到32.98万元。比上一代混动凯美瑞31.98万元的起售价，降低了6万元。
这是丰田继去年以同样超出预期的低价格推出雷克萨斯CT200h混合动力轿车以来，投放中国市场的第三款混动轿车。今年2月，一汽丰田同样以比上一代低4万元的售价，投放了第三代普锐斯。据一汽丰田内部人士披露，普锐斯除却营销成本每卖一辆亏3万元，而低价入市纯粹是为了“赔本赚吆喝”。
低价入市的凯美瑞·尊瑞，同样难逃“赔本赚吆喝”的嫌疑。在此之前，广汽丰田推出的上一代凯美瑞混动车型，售价为31.98万元~36.48万元。而在凯美瑞·尊瑞上市之前，该车型的市场优惠幅度已经攀升至6万元。以240HG 2.4 CVT豪华版2010款为例，新车优惠后的价格为25.98万元。
“这款代表丰田混合动力技术最高水准的车型，其最重要的市场意义正在于让消费者了解并信赖混合动力技术。”对于凯美瑞·尊瑞所采取的“亲民定价”策略，广汽丰田主管销售工作的副总经理李晖是这样解释的。另外，在营销上，凯美瑞·尊瑞的卖点就是“A级车的油耗，B级车的价格，C级车的豪华”。
挑战“云动计划”
为了应对大众TSI+DSG的节能技术攻势，丰田混合动力技术定价“平民化”战略已经推至深水区。而对于发动机排量为2.5升、综合油耗却只有5.3升/百公里的凯美瑞·尊瑞，其此番低价上市能否打破丰田混动技术在中国市场长期以来“叫好不叫座”的僵局，仍有待时间验证。
而据记者了解，丰田今年3月在华启动的“云动计划”，将混动技术为代表的环保技术本地化作为该战略的重中之重，在某种程度上也鼓励了南北丰田两家合资企业以更务实的姿态在中国普及混动技术。按照丰田规划，2015年混合动力技术国产后，丰田“云动计划”才算真正发力。
而在此之前，无论是南北丰田，还是进口雷克萨斯，其混动产品的销量扩大，从根源上来讲都受制于混动技术的本地化研发进程。
以国产第三代普锐斯为例，基本上所有核心零部件都为进口散件，海关执行的是相当于整车税率的25%关税，如果加上其他税费综合税率高达40%以上。以CKD(全散件组装)名义“国产”的新普锐斯，其成本远远大于其他国产车型，实际上没有多少降价的空间。以至于一汽丰田常务副总经理田聪明不得不在媒体面前感叹，阻碍混合动力车普及的最大障碍，除了价格还是价格。
在售价直降4万元之后，普锐斯上市头4个月以来新车累计销量已经超过1300辆，按照全年规划3000辆产能计算，普锐斯的全年产销计划有望提前收官，这也是自2005年普锐斯引入中国以来，从未有过的热销潮。而同样大幅降的价凯美瑞·尊瑞，则期待真正意义上的营销破局。
杨小林 张煦
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