寻求“留客”之道
不难预测，随着成本压力的增加，2012年经销商会进入继2004年后的又一个白刃战，如何提前防范，在信息时代实现效率领先，成为生存的关键。
文=本刊记者 魏嘉
对于汽车厂商来说，第一季度的销售报表并不好看。而根据中国汽车工业协会的统计，今年第一季度我国汽车产销分别为478.42万辆和479.27万辆，同比分别下降1.83%和3.4%。
对于后市，业内人士并不抱乐观态度，纵观中国经济，增速放缓的信号虽然短期内并未传递到车市，但有业内专家指出，由于今年下半年车市政策并不明朗，很可能会影响到汽车的销量。
无疑，在如今的市场形势下，经销商的生存状态也值得关注，他们作为直面消费者的产品终端，需要背负比之前更多的硬性成本，与此同时汽车市场更是存在着同级别车的“泛滥”大打价格战，不惜代价争夺市场。而另一方面，经销商的客户流失率也在增加，往往在质保期以后，每一个经销商、每一个品牌的流失率会大幅度提升。
此外，经销商队伍不断涌现实力“大佬”，用最现代化的“武器”来装配4S店；对手挖资源，夺客户，重金招募优秀的销售员，这些都让很多老牌经销商苦不堪言。老办法的“对策”层出不穷，让不少经销商不得不去发掘更多“高招”来应对新进驻的强大对手。
正如《汽车观察》杂志之前所说，汽车营销将进入后市场时代，这既是对经销商的考验，也是一次难得的机遇。此次我们特意选择了不同区域、不同品牌的经销商来了解在当前市场环境下他们的真实想法，探寻他们的“留客”之道。
在受访对象中，《汽车观察》下面选择三个典型的代表，他们是：来自一线城市以塑造中高端品牌为主的庞大双龙(北京)汽车销售有限公司的刘坤林(化名)、坐落于二线城市，打造高端品牌，谋求品牌发展的天津市庆莲汽车销售有限公司的张哲以及在三、四线城市代理多个品牌的铁岭市顺峰(集团)汽车销售服务有限公司的高志强。
问题1：从全球来看，随着汽车市场的不断成熟，行业利润已从整车制造逐渐转向服务领域，汽车服务所占利润总额已经高达全行业的60%以上。您认为中国车市目前是这样吗？您认为在这样的一种环境中自己的机会和挑战分别是什么？
高志强：暂时还不是这样的，至少我们公司的目前的主要利润来源还是来自于整车，其利润还是要大于后续的服务。
刘坤林：根据我们的经验，进口车后续的利润都达不到60%的比例，现在如果想要有更好的收益，除了提高销量以外没有其他更好的途径。现在各个品牌都处于比较艰难的时间点，同2000年比较，同级别的竞争车型特别多，所以竞争也特别激烈，现在做起品牌来已经很难了。
张哲：整车的利润还是相对较高，宝马奔驰这种高端品牌都正在开设自己的5S店，但是在中高端级别的车型中，车型的利润还是在整车这里，这些车主可能在保修期内才会去4S点，而有很多专业性的客户自己在家即可调试小的毛病，而且现在像“小拇指”、“赛浪”等一些快修店迅速兴起，并且已经做得相当不错。
现在经销商有很多的无奈，厂商不给予一些政策，经销商只能依靠自己的一些服务意识来提高质量和水平，靠提高一次成修率、避免二次返工等方面来提升自己的认可度。最近北汽集团已经推出整车的终身质保的保修，我们觉得这很好。
问题2：能总结目前您在目前运营中出现的主要的问题和难题么？
高志强：主要问题就是我现在的代理品牌良莠不齐，有些车的后续问题解决起来会比较麻烦。
刘坤林：在公司的运营中会出现一些同级别车型的竞争，可以说，塑造一个汽车销售的品牌现在很不容易，尤其在销售从十几万元到三十几万元级别的车型时，竞争异常激烈，光打价格战就让经销商很是受伤，几乎没有时间和精力再去考虑做好其他更多的事情。
张哲：现在一些客户对汽车行业运营不太理解，很多耗损件比如刹车盘等问题，已经过了质保期，客户他们并不知道，所以就会跟经销商发生争执，这点让我们很无奈。
问题3：如下三个现状，你是否有所体会？你认为应该从哪些方面尝试改善？
A。在质保期以后，每一个经销商、每一个品牌的流失率会大幅度提升。
高志强：这一点我们都深有体会，实际上即使一些在质保期内的车，很多懂车的车主都会选择自己来维修车辆，省去到4S店的麻烦。
刘坤林：对于双龙品牌来讲，为维系老客户，我们会针对他们经常组织活动，还会采取一些措施，例如给客户延长质保期等等。
张哲：这种现象目前在我们看来还是非常严重。
B。维修点的竞争导致特约维修中心的营业收入随着时间推移而不断降低，配件流失率也愈演愈烈。曾经有这样一个调查，特约维修中心，在第一年的时候，有93%左右的营业收入，但是到第九年的时候，只剩下10%。
高志强：现在尤其是中低端车，在很多维修点就可以以很低廉的价格维修，所以很多客户就会在这样的地方将小问题处理好，而4S店在价格及维修速度上都没有什么优势，这是4S店需要改进的地方。
刘坤林：有高端车的配件维修点并不多，所以这对于我们的影响并不大。
张哲：这种现象肯定存在，随着竞争对手越来越多，当年建店是按照当时的最新理念来设计并配置的，新店的崛起会对老店会产生很大的冲击，老店更需要维护好老客户，因为客户在维修时会更信任自己熟悉的技师。
我很推崇凯迪拉克的一种服务叫做“客户经理制”的服务，这种服务从开始销售车辆到最后卖二手车，一直由同一个人来负责，如果该经理离职，会由另外一个人全盘接手，并进行回访，这样一来就会提高这个客户的忠诚度。因此很多车主跟店里的人十分亲切，很多小事情甚至是通过电话来解决。
C。这两年来，一些经销商由于资金链断裂而不得不退出汽车经营，例如北京的众义达。
高志强：中国车市暂时对我们三线城市没有什么影响，存在的主要问题是经营是否妥当，是否更有效率，以较低的成本获得相对较高的利润回报。
刘坤林：北京在限号后压力非常大，但我认为无论怎样，品牌的打造无论对于厂商还是经销商都十分重要。
张哲：北京的限牌直接导致某些经销商的资金链的断裂，这可以从另一个方面来说明汽车4S店的主要利润还是来源于整车。
问题4：你认为自己门店的管理目前处在何种水平？你是否认为良好的运营管理可以大大提升你的竞争力，譬如提高运营的效率，提升客户满意度等等？
高志强：现在我们店的管理水平还可以，我们也深切认识到，管理好了之后整个运营方面会给我们的业绩带来很可观的提升。
刘坤林：双龙去年进入市场，我们的4S店正在逐渐完善，网点建设步伐比较快，对店面也在逐渐改善中，我们主要集中在一、二线城市，当然也会逐渐涉猎三线的主要城市。
张哲：今年是我们代理的莲花品牌的发力期，会在网点建设方面发力。随着规模的扩大，提升店面的管理水平对我们来说相当重要。
问题5：在提升运营管理的过程中，你遇到哪些难题曾采取过哪些措施？你是否有借鉴的对象或者曾求助于专业帮助？
高志强：我们遇到的难题主要是销售人员的专业性比较差，并且对客户的需求不能很好地把握。通常我们会对他们进行经常性的培训，也会去其他的店里进行交流和学习，我个人认为大连的4S店管理很到位，值得我们去学习，至于专业帮助现在还没有涉及。不过以后也有可能通过规范我们的管理系统来提升我们的服务水平。
刘坤林：内部管理对品牌的提升至关重要，进店的客户在售前都是潜在客户，所以销售赋予品牌的第一印象很重要。此外，老客户的口碑也很重要，尤其是对新品牌来讲，一定要维护住老客户，这对销量至关重要。
我认为，售前与售后相比，售后更重要，新店对老客户的积累量相对较少，新到店的销售及技术人员的水平也需要一个提高的过程，在前期会遇到一定的问题，例如客户对品牌不认可，需要销售人员及活动和广告来进行推广。我们借鉴过很多其他成功经验，但并不是完全照搬，每个车的情况都不完全一样。要突出车的品牌的特点，以及自己的核心竞争力。
张哲：良好的管理从接待流程及服务态度、奖惩制度等都会直接影响一线接待人员的状态及服务，如果没有良好的管理方式，团队就是一盘散沙，经销商利润降低，员工薪金被压缩，所以人员流失是最大的难题，所以现在我们在名片上只留下公司前台的电话，也曾尝试过指定业务人员配备公司号码，并进行公司内的传递，但后续出现问题时无奈叫停。在员工私人时间，如果其状态不好(例如心情不好)而接到了客户的电话，很可能会影响到客户的满意度。学习和借鉴是每一个人永远需要做的，服务商也有考虑，我们也尝试过寻求专业的管理帮助，主要是为成本的考虑，付出资金后能否得到确实的服务回报是我们比较看重的。
问题6：你所代理的汽车品牌对于你的运营管理是否提供了切实的帮助？你认为他们应该从哪些方面帮助您提升运营管理以增强竞争力？
高志强：像我们代理的一些大众、奥迪等品牌会经常搞一些活动，给我们的目标客户一个很好的体验，这对我们的销售十分有好处，但很多中低端的品牌对此的力度就不够，希望他们以后能在这个方面有所加强。
刘坤林：厂家从技术和车源宣传方面都有支持，需要经销商和厂家通力配合，有一个一致对外的宣传点。
张哲：新品牌的运营管理和品牌改善，包括品质都在不断地提升，也给我们4S店一些很好的帮助，像莲花汽车的大区经理驻店式的办公的方式对我们比较有效，其中也包括一些活动，而且他们厂商的人的工作都比较认真。
记者点评
分析这三类处于不同区域、代理不同品牌的经销商的作答，我们不难看出，在现阶段，中国的汽车4S店更多的时候充当的仍仅仅是单纯的汽车销售工作，仍以销售为重心，而面对利润颇丰的汽车售后服务，尤其是代理的品牌处于中低端区域的4S店，则陷入了更多的被动，对于客户的流失显得不是很有办法，从汽车厂商那里得到的支持也并不是很有力。
其实，未来的市场对4S店的考验是明显的，拼的是服务的质量、速度和运营的低成本，用一个词来概括就是4S店的运营效率。无疑，只重销售而轻服务的经销商未来将面临被市场抛弃的风险。
与其争夺“硝烟四起”的汽车销售市场，莫不如在对手目前并不十分重视的后续服务市场上“修炼内功”，这样一来，不但提升了本身管理店铺的实力，同时也能弥补那些硬件相对落后的店铺的形象加分。虽然目前服务的利润并不能达到整车的销售利润，但毕竟服务是个“慢功夫”瞬间效益的价值如果与时间相乘，得出的总数必定十分可观。
不难预测，随着成本压力的增加，2012年经销商会进入继2004年后的又一个白刃战，如何提前防范，在信息时代实现效率领先，成为生存的关键。
众所周知，现在汽车制造商都推崇模块化管理，目前经销商所面临的管理难题，也可以尝试这用这种“模块化”来进行尝试，国外成熟的汽车市场已经给中国经销商做了一个很好的表率，寻觅一个专业的机构在危机到来的前夕给4S店的管理进行升级可能是最行之有效的方式。而管理方法的升级换代在很多经销商看来也势在必行。
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