国产化冲刺在即 德系扩产日系收复失地

　　撰文/许智博

　　尽管2011年全年中国汽车市场整体增长放缓，但这丝毫未能阻止豪华车逆市上扬、开店扩张的步伐。与国内汽车市场前10个月销量同比3%左右的增幅相比，豪华车细分市场超过20%的增速无疑让人有着“冰火两重天”的感觉。

　　按照中国乘用车年销量1400万辆计算，如果达到成熟市场豪华车占整体车市比例约为10%的水平，那么整个豪华车市场规模应该在140万辆左右。而据业内人士预测，2011年中国豪华车整体销量约为93万～95万辆。诱人的市场空间是高档车制造商们兴致盎然的关键，保时捷中国首席执行总裁柏涵慕乐观地认为中国市场高端车市场份额的增速会保持在每年15%～20%，远远高于中低端汽车市场。

　　进入年底，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、路虎、宾利等豪华汽车品牌纷纷圈地建新4S店。在渠道为王的竞争时代，部分豪华车品牌除了在一线布点之外，还联手部分有实力的汽车销售集团，把战线拉长到二三线城市。为了抢夺豪华车市场剩下约四成的扩大空间，竞争的硝烟已经开始弥漫。

　　德系三强领跑扩产 更多豪华品牌谋求国产

　　谨小慎微的日系车企在五年前错失进入豪华车第一阵营的良机之后，豪华车市场竞逐的大戏便一直在德系车企之间上演。传统的“德系三强”依然强势，牢牢占据该细分市场近九成份额。如今日本、英国、意大利、美国的豪华车也已经纷纷登陆中国市场的时候，扩产是在中国豪华车市场领跑的德国豪华车阵营向紧追不舍的竞争对手示威的最好手段。

　　2011年年中，奔驰、宝马和奥迪就纷纷宣布年底开张自己在中国的新工厂，或投产新车型。当寒冬已至，“宣言”进入了实现阶段。

　　11月1日，奥迪股份公司总裁兼CEO施泰德与德国大众汽车集团董事长文德恩以及一汽集团董事长徐建一一起，在刚刚搭完厂房框架的一汽-大众佛山工厂总装车间里，共同将一幅新工厂的蓝图拼图完成，以显示放眼未来的决心。为了体现对新基地的重视，奥迪还把岁末最后一次董事会特意安排在广州。

　　就在奥迪高调宣布南方工厂成立的第二天，宝马在沈阳铁西区年产可达30万辆的新工厂高调亮相，并正式宣布国产宝马即将出口。同一天，国产奔驰GLK在北京奔驰亦庄工厂下线。

　　作为在中国豪华车市场打拼了20多年的领头羊，奥迪的形象早已经不需要再过多宣传，从某种意义上说，它的产能直接决定其市场业绩。奥迪2011年在中国市场有望卖出超过30万辆汽车，基本是奥迪长春工厂生产能力的极限，在宝马等竞争对手快步赶超的情况下，奥迪压力之大，可想而知。

　　随着一汽-大众佛山工厂的破土动工，困扰奥迪的产能瓶颈终于得到了缓解。佛山工厂是一汽-大众国内第四个生产基地，在这个首期产能将达到30万辆的工厂里，大众品牌和奥迪品牌各占15万辆产能。无论对于在中国市场风生水起的大众还是奥迪，都将如虎添翼。

　　与奥迪全球“掌门人”频频来华指点江山不同，宝马在中国的本土化战略则更多来自以宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科为核心的智囊团。本土化策略的不断延伸，使得宝马在中国市场的份额不断提高，无论是发动机国产还是提升产能方面，都在加快追赶奥迪的步伐。华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远预测，2011年宝马集团在华销量将突破20万辆，逐渐拉大与奔驰的距离。

　　扩大在华产能同样是宝马追赶策略里的关键一环。宝马目前仅有一个年产能为10万辆的工厂，早已无法满足更多国产化车型的投放计划。虽然华晨宝马铁西这个一期产能为10万辆的新工厂还没有搭建完毕，计划要到2012年一季度才能正式投产，但是在焊装车间已经有少量X1车型在试生产。宝马早已做好了两个工厂的产品规划，宝马X1、新3系都将在铁西工厂生产，而原有的大东工厂只生产5系。

　　德系三强中落后的只有奔驰，虽然宣布了更多产品的国产计划，但因为与北汽的渠道整合、利益分配等内部问题一直未能完全厘清，在一定程度上拖累了在中国的发展速度。2011年7月9日，北京奔驰举行了新发动机厂奠基仪式，该发动机厂为中德双方共同投资，投资金额达到200亿元人民币左右，且是奔驰汽车在德国以外地区建立的首个发动机厂。据北京奔驰汽车有限公司董事长徐和谊介绍，在未来五年内，北京奔驰将以每年10万台的速度继续增长，也就是说到2015年，该工厂在整车方面的产能将达到50万台左右。

　　在中国加大本土化力度，已经成为高档车制造商们高度一致的企业战略，除了德系三强外，英菲尼迪、凯迪拉克、捷豹路虎等豪华车品牌也正在相继谋求国产。路虎已经先后与奇瑞、长城传出“绯闻”，惟一的难题是政府审批大关；英菲尼迪已经传出在2015年在中国生产与宝马5系、奥迪A6一个级别的M系，工厂地点设在杭州；凯迪拉克的SRX也已经排入上海通用的国产日程；尽管雷克萨斯曾经表示没有国产计划，但丰田在2011年的困境，也开始让决策者动摇起来。

　　德系品牌渠道整合 日系三强发力追赶

　　与周期相对漫长的“国产化”相比，铺设、整合销售渠道，对于豪华车厂商来说，在短期市场战略中更加实际，对于那些“后来者”，这一方面尤为重要。2011年，中国豪华车市场一场史无前例的渠道扩张已经启动。

　　错过时机的日系三强都在持续发力。2007年才进入中国市场的英菲尼迪，是发力最猛的一个。自进入中国市场以来，英菲尼迪的销量几乎都是翻番增长。2011年，其销量将突破2万辆。和销量翻番相对应的是销售渠道的翻番，2010年，英菲尼迪大概只有25家经销商，但现在已经超过50家经销商。按照英菲尼迪的规划，到2016年，中国将有150家经销商，并进入一流豪华车品牌阵营。

　　作为日系豪华车的老大，雷克萨斯同样将重点放在了渠道拓展上。目前，全国范围内运营中的雷克萨斯4S店有75家，2012年底预计会有100家，正在认证的还有35家，到2013年预计会有135家经销商。也就是说，雷克萨斯经销商网点基本上保持一年20家左右的增长。

　　受制于产品线短小在中国市场的发展并不顺利的讴歌，今年将继续导入两款全新车型，包括小型SUV和混合动力车型，拓宽产品线。

　　在上半年的渠道战中，拔得头彩的依然是宝马——以200家4S店的规模雄踞豪华品牌渠道榜首。这种渠道优势正在显现，以上半年中4月份宝马的销量为例：5系卖出9600辆，已经无限接近A6的销量(4月A6 销售10001辆)。当产品竞争力不分伯仲的时候，渠道建设的巨大优势就成了竞争的关键。

　　自2011年施行“限购”令半年后，北京汽车经销商的开店步伐不仅未曾止步，反而出现了有选择性的“大跃进”。这些新建的4S店多为合资和进口车企的中高端品牌，宝马、奔驰、东风日产、一汽大众等仍在进行渠道扩充。据粗略统计，在建的4S店将不低于40家，下半年将开业的就在20家以上，与在市场占有率大幅下滑、低端市场面临失守、仍然挣扎在生死线上寻找新“生存法则”的多数自主品牌的生存环境俨然天上地下。

　　在政策收紧的情况下，各大厂家也开始利用这个时期休整，以一汽-大众整理和规范渠道建设为代表，取缔37个城市二级经销商的做法煞是惹眼。据统计，一汽-大众在全国有6万余家品牌授权商，3/4是二级经销商。一级经销商和二级经销商的销售比重各占50%。尽管有人对积极扩张产能和市场份额的一汽-大众取缔二级经销商、减少销售渠道不理解，但专家分析，由于二级网点往往不是品牌专营店，厂商无法在价格和服务等方面进行垂直管控，一汽-大众此举正是在乱市中先于其他厂家将这些游离于各品牌正规渠道以外的“杂牌军”纳入自己的体系，所以这是一场渠道争夺战而非渠道收缩的表象。

　　整合的背后是一汽-大众的“2018计划”，对大众品牌和大众旗下豪华车品牌进行渠道提升和管控，正是未来大众(中国)执行副总裁苏伟铭目前的工作重点。“2018计划”的终极目标，是对于大众集团旗下豪华品牌，如兰博基尼、宾利等，能够实现如市场分析、市场活动资源的共享，以期望降低成本。

　　而奔驰在中国正在扮演着追赶者的角色。截至2011年上半年，目前奔驰在国内拥有170家销售店，已经与奥迪无限接近。奥迪的经销商渠道发展显然有些保守，2010年底为179家。这一渠道变化在销量上也有直观体现，2011年第一季度，奥迪在中国累计销售6.3万辆新车，同比增长仅为25%；宝马售出5.8万辆，同比增长71.2%以上；奔驰售出4.3万辆，同比增长78%。可以看出宝马的销量正在无限靠近奥迪，奔驰的销量也在快速上升，但和宝马的销量差距显然还在拉大。

　　正是销量差距的拉大，同样催动了奔驰中国的渠道整合。一直以来，奔驰中国的销售渠道被媒体形容为“两个脑袋的单体婴儿一样畸形”，进口奔驰和国产奔驰共享销售渠道，但在销售政策方面却各自为政，这是目前奔驰在中国市场销量不佳的主要原因，甚至出现过进口的奔驰E级轿车比国产的还便宜的“怪现状”。为了赶超奥迪和宝马，奔驰总部思量再三后，对为奔驰在中国开拓市场立下汗马功劳的利星行做了大量的疏导工作，将更多的话语权交给了北京奔驰。

　　同样动作的还有路虎。随着中国成为路虎的全球第三大市场，路虎在2011年也对原有的三大代理商进行了“收权”，成立自己的销售公司，试图在口碑不佳的售后市场上进行改善。

　　经销商压力陡增 车企为转移风险留后手

　　产能有所释放的奥迪开始拉大与追赶者的距离。截至2011年9月，奥迪品牌在国内市场销售29188辆，同比增幅达到33%，截至10月7日，奥迪的累计销量已超过2010年全年的水平。宝马和奔驰的赶超速度则有所放缓，但依然好于车市平均增长水平。宝马汽车2011年前三季度在华销量已经达到17.75万辆，同比增长45.7%。奔驰也在紧追不放，前三季度，在中国累计销售汽车超过139400辆，销量同比增幅达38%。

　　销售数据上的你追我赶，无疑加大了豪华车企之间在市场上的争夺，直接表现就是4S店各款车型的价格呈直线下降趋势。奥迪A6L优惠6万元、宝马X1优惠5万元、宝马3系优惠7万元，奔驰入门级车优惠7万元……北京汽车市场上，当下豪华车市的降价风几乎已经吹到了所有级别的车型上，且降价幅度越来越大。有的车型让利幅度创历史新高。多位豪车4S店的负责人称，现在消费者买车根本不理会4S店的服务有多好、维修技术有多高，他们看重的就是车辆的价格是不是最低。4S店的车辆资源并不平衡，好卖的车货源少，货源多的车只能大幅优惠销售：“每个月的压力都很大，你不降价，自然有人降。”

　　在豪华品牌对网络渠道大幅扩张的背景下，经销商们的盈利能力与2010年相比明显下降，经营压力也越来越大。除了价格上的竞争，4S店的争夺已经扩大到了售后方面。

　　而在个别市场，对于经销商，降价促销吸引新客户已是其次，想方设法找到其他同品牌4S店的客户联系名单，用更低的售后价格将其吸引过来才是重点。这种恶性竞争行为最后损失的还是同品牌4S店的利润；在卖车已经无利润甚至赔钱的同时，再拿售后降价来抢客户，恶性竞争的结果只会让经销商们集体受损。

　　类似的状况也出现在日系车的“根据地”广州。在这个日系4S店高达65家(东风日产、一汽丰田、广汽本田均为16家，东风本田有8家4S店，广汽丰田9家)的城市，日系车利用渠道网络优势将市场份额牢牢锁定，几乎针插不进。然而，渠道的快速扩张就像一把双刃剑，在车企销量增加、服务提升的同时，经销商的利润也在不断被摊薄。在旺季的时候，这种矛盾不会显现，但在淡季，经销商往往会雪上加霜。

　　中国车市的茂盛期不会一直持续下去，当中国车市未来不再成为外资车企的“现金奶牛”，在正常的商业逻辑下，跨国汽车巨头们在中国巨额的投资仍然需要获得更合理的回报。预测未来中国汽车市场走势时，尽管绝大多数企业高管都流露出乐观情绪，但与此同时，大家似乎又为可能会出现的某些车型的“产能过剩”准备好了应对的计策——出口。

　　尽管宝马加长5系一年内销量增长近90%，市场占有率从一年前的15%左右提升至超过27%，但宝马还是决定将国产加长5系用于出口。华晨宝马高级副总裁方诺德称，出口主要有两个目的：“一是证明国产加长5系所拥有的世界级品质。另外，从公司运作的角度来讲，如果将来中国国内市场的需求发生变化，至少我们有出口这个渠道，可以将产品销往世界其他市场。”

　　包括中东、非洲、南美、俄罗斯在内，都是中国产宝马未来的目标市场。

　　而奥迪股份公司在中国的独资子公司奥迪中国则一直在帮助其中国供应商实现出口，使奥迪在中国的供应商顺利进入奥迪的全球采购体系，降低零部件成本，提高一汽-大众生产的奥迪车的竞争力。此举被业内人士认为是国产奥迪出口海外的前奏。

　　奥迪决定未来几年将在中国继续扩大投资额达30亿欧元，其中，80%的投资都将用在新的技术上。一汽-大众汽车有限公司董事、总经理安铁成对媒体坦言，总投资133亿元的一汽-大众佛山工厂将引入大众最新一代的轿车技术平台MQB，该平台最大的优势就是实现了真正的柔性生产，即多个不同级别车型、不同轴距车型、不同品牌车型可以共用模块共线生产。也就是说，如果未来市场出现波动，大众将以最小的成本实现产能的转移。

　　显然，在渠道方面遥遥领先的德系豪华车制造商们已经意识到，在豪华车竞争日趋激烈的市场环境中，实力已不仅体现在全球新车型的同步引入，更体现在对中国市场的深度把握之上。而在这一点上，另一大阵营的日系三强，还远远没有起步。