摆脱“官车”形象奥迪A1新担当

http://auto.sina.com.cn 2011年10月15日 09:58 字号：大中小

　　当五辆奥迪A1(配置图库口碑论坛)在炫目的光束中如蝴蝶翩飞般穿梭时，舞台背后散发着橘黄光影的鸟巢黯然失色。“我们选择在鸟巢这样非常大的地方举行活动是非常有意义的，这能更好地突出奥迪A1‘以小见大’的主题。”10月9日晚，奥迪A1上市前，一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石如此诠释奥迪A1的品牌价值。

　　对一款车身长度不足4米、高不过1.5米的小车来说，奥迪A1承载的不仅是奥迪在中国开拓A0级全新细分市场的重任，它更肩负着丰富奥迪品牌形象这一更为艰巨的使命。

　　时尚新元素

　　奥迪的经销商们终于可以松口气了。10月9日上市的三款奥迪A1车型的价格区间从22.48万元到28.98万元，这比此前业内流传的售价低了很多。

　　“我们店里接受预订的车型都在30万元以上。”A1正式上市前，一家奥迪北京4S店的市场总监为A1可能的高售价忐忑不安。而就在奥迪这家4S店不远的地方，便是宝马某家京城知名的经销商，在那里，MINI(配置图库口碑论坛)的价格区间几乎和奥迪A1完全重叠。

　　在一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军看来，包括MINI在内的小型车并不是奥迪A1的直接竞争对手，尽管在价格，或者在产品的特点方面有相似之处，“但未来只有某些高档品牌也推出主品牌下的A0级车型，我们认为这才是有直接竞争关系的。”

　　话虽如此，但在现阶段，奥迪A1最大的竞争对手无疑是宝马旗下的MINI品牌。这个被宝马收至旗下而大放异彩的英国品牌，在大多数消费者眼中已不再仅仅是一款汽车产品，而是代表了一种生活方式。这似乎对奥迪A1形成了巨大挑战。

　　“A1首先是一辆不折不扣的奥迪，是一辆高档车。但是它又代表着奥迪非常动感、活力、年轻的形象，因此我们在遵循过去奥迪一贯的品牌推广原则的同时，会开发一些更加生动活泼，更加充满青春时尚活力的营销手段来推广这个产品。”张晓军表示。

　　小个子使命

　　事实上，通过引进更年轻时尚、更具活力的产品来丰富奥迪的品牌形象，也正是奥迪当下最需要做的事情。

　　数据显示：今年1至9月份，奥迪在华销量达到223631辆，同比增长29%，已超过2010年全年销量。其中，A6L、A4L以及Q5在国内豪华车各自细分市场的份额分别为44%、47%和45%。在经历因今年年初产能改造增速放缓而被竞争对手步步紧逼的“危局”后，9月份，奥迪单月销量达到29188辆，和竞争对手差距明显拉开。

　　但在这一组数据背后，奥迪却依然无法彻底摆脱“官车”的品牌形象，而这已成为奥迪实现“最具魅力高档车品牌”目标的最大羁绊。

　　“其实，在奥迪的品牌价值中，包含了‘尊贵、进取、动感’，这是一百多年的品牌历史和品牌基因。”张晓军并不认同业内这一普遍且持久的质疑，“运动特性实际上是奥迪品牌与生俱来的天性。只不过由于很多原因，比如在中国特定的环境之下，我们先把A6引进了，而且是黑色的，所以大家有一些固有认知。我们这些年来做了大量的工作，比如把奥迪很多在国际上比较好的产品拿进来。”

　　对于这种已经“固化”的品牌认知，奥迪所做的事情是不断加大新车型的引进力度，以期通过更为丰富的产品来改变这样的认识。在奥迪内部，这一做法被称为“强大的产品组合”。此前，奥迪曾承诺，到2015年一汽-大众奥迪会把所有在国际上销售的车型都引入中国市场。

　　今年1-9月份，奥迪进口车销量为40549辆，增幅68%。在奥迪整体销量中，进口车所占的比例已经由去年同期的13%上升到现在的18%。

　　如今，奥迪家族中个子最小的A1来了，它所肩负的职责之一便是丰富奥迪的品牌形象。“奥迪A1将奥迪品牌所有精华凝聚在一辆不到4米长的车上。”这是奥迪董事会主席施泰德对A1的评价。在奥迪看来，A1并不是为了拉低奥迪整个车系的价格，也决不是为了给消费者提供一款简简单单的入门级车型。相反，它承载了奥迪品牌所有的领先科技和完美品质。

　　“奥迪A1虽小，但它将给市场带来巨大震撼。”看着比A1高出近50倍的鸟巢，薄石没有掩饰对A1的期待。