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长城向上 稳健派的胜利

http://auto.sina.com.cn   2011年09月03日 09:16   经济观察报  张煦 字号:

  8月29日,证监会正式书面批准了长城汽车发行A股的报告,长城汽车筹谋数年的A股回归计划正式成行。通过回归,长城汽车将融资30多亿元人民币。这对于刚开始大规模扩张的长城汽车来说犹如“及时雨”。

  此前数天,长城汽车重金投资的天津基地启动。这个总规划年产80万辆整车的新基地不仅将提升长城的产能,还将为今后长城的海外出口大计奠定基础。

  在主要自主品牌增长乏力的上半年,长城汽车销量增长近50%,是增速最快的自主品牌车企。腾翼C30也成为国内A级车市场的畅销明星。

  这在一定程度上得益于长城汽车不求快速扩张的稳健作风。但奇瑞、比亚迪等自主品牌车企在规模扩张、品牌高端突破过程中遇到的问题,长城今后“做大做强”的路程中仍会遇到。

  在2015年200万辆销量规模的大目标下,长城汽车能否平衡好规模扩张与经营质量的关系,能否攻克目前自主品牌普遍头疼的高端化难题?

  面对本报记者,长城汽车总裁王凤英明确表示了其做专做强的思路。表示,逐渐扩张但不冒进,做好SUV主业,适度拓展轿车业务,做精而专的技术型企业,不贪大求全。

  王凤英透露说,她希望在长城产品系列中,SUV能够占到50%以上,而且长城品牌的高端化将从SUV开始。目前,一款预计售价20万元以上、可以与本田CRV竞争的中高端车型正在研发之中。

  也有扩张雄心

  尽管一直以来长城都被视作一家比较低调稳健的车企,但其同样有着扩张的雄心。

  根据其去年年初发布的“十二五”规划,至2015年,长城汽车将达到200万辆产能,实现180万辆的年销量。

  这一目标,无论是和奇瑞、吉利等最早一批发展起来的自主品牌车企相比,还是和上汽、东风等资源丰富的大集团相比,都相差不大。奇瑞、吉利2015年的销量目标也是200万辆左右。

  作为一家只做汽车、家底并不厚实的民营企业,长城汽车在扩张中无法像国有企业那样能够获得政府与国有银行的大力支持,资本市场是其融资的主要希望。

  近三年多来,长城一直在努力回归A股。但近两年长城汽车在轿车项目上进行多项大笔投资,其资产负债率也快速飙升,回归A股的招股说明书显示,最近4年其负债明显增大,从2008年12月31日的36.79亿元扩大到了 2011年 3月 31日的148.87亿元,资产负债率也由2008年12月31日的34.40%上升到了56.85%。在这种情况下,长城汽车正式回归A股,募集约31亿元资金。

  根据长城汽车此前披露的计划,长城汽车今后在研发与产能扩张上,都有较大的投资计划。研发上未来5年将投资50亿元,其中20亿元用于技术中心升级,30亿元用于产品研发。而日前投产的天津基地只是一期项目,该基地分三期,总投资计划超百亿元。位于保定的第四工厂目前也在计划中。长城汽车副总经理商玉贵曾坦言,今后长城汽车将面临庞大的投资需求,未来长城投入的资金需要200亿元左右。

  新近投产的天津基地,将主要生产中高端车型,除了此次上市的哈弗H6,长城汽车第一款B级轿车腾翼C50也将于9月份在此量产。“新工厂在未来将成为长城汽车最重要的整车工厂,2012年前将有3款高端SUV和5款轿车在这里下线。”董事长魏建军表示。同时,这个以中高端车型为主的新基地,也为长城的出口战略推进做好准备。

  稳健派的纠结

  受车市刺激政策集体退出和合资品牌价格不断下探的双重打击,自主品牌车企成为今年遭遇“滑铁炉”最为明显的阵营。

  中国汽车工业协会统计数据显示,今年1月至7月,乘用车自主品牌共销售352.34万辆,同比下降1.03%。在自主品牌的一片哀歌中,长城汽车是少有的“胜利者”。上半年,长城汽车实现整车销售21.82万辆,较去年同期增长47.3%,其中国内销售18.71万辆,同比增长47.7%,出口汽车3.12万辆,出口额比去年同期大幅增长50%以上。实现营业收入136.69亿元,比去年同期增长49.8%,实现盈利18.12亿元,比去年同期增长109%。

  长城汽车今年上半年的突出表现,被视为稳健派的胜利。有业内分析人士认为,因为其前两年没有像其他车企那样大肆扩张并进行高端化,耐得住寂寞,坚持走本田式的滚动式发展、务实路线,所以今年能够一枝独秀。

  但即便今年长城汽车保持不错的增长势头,其后续发展依然有疑问,比如,自主品牌在达到年销50万-60万辆的规模后基本都会遇到发展瓶颈,产品与品牌高端化提上日程但很难突破;规模小的时候可以只靠几款畅销产品,但规模大了之后要靠企业综合实力,这对于长城汽车这样的民营企业来说挑战尤其大。

  腾翼C30在A级车市场的成功,很大程度上得益于产品本身的竞争力,但外界环境也很“给力”,比亚迪F3、奇瑞A3等竞争车型产品老化且企业处于调整阶段有所分心。然而,在其他车企都很重视且有重磅车型的细分市场,长城汽车能否复制C30的成功?

  坚持战略聚焦

  对于今年市场上的成功,魏建军归结为长城汽车的聚焦战略。“我们从来没有追求量的概念,还是看有多少利润。”

  长城汽车的一位经销商认为,虽然也制定了比较高的销量目标,但长城并没有在产品、网络上冒进,还是扎扎实实地做产品,根据需要发展网络。

  去年以来,长城逐步建立了完善的三大品类(哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡)营销网络。截至2010年年底,公司经销网点数量达到700家。2011年,长城继续加强二、三线市场的布局,实行分网销售,形成经销商对品类的聚焦。

  王凤英在接受采访时也表示,自主品牌普遍面临的问题,长城也会遇到,没有捷径,也急不得。只能一点一点做,扎扎实实把研发、产品、服务等基本功做好了,才有可能突破。

  目前长城汽车的产品结构分为皮卡、SUV和轿车三大品类,据王凤英透露,三大品类的比例是40:40:20,未来长城希望进一步加强在SUV市场的优势,使SUV占总销量的50%以上,轿车占比适当提升,皮卡占比适当下降。“目前,我们的品牌战略是想做细分行业的领导者。”长城汽车股份有限公司副总裁贾亚权解释称,“做第一才有主动权,在定价方面才有话语权。”

  魏建军称,在未来十年之内将不会扩大品类,而是使平台更集中、更优化。轿车主打两款平台,哈弗的H系列还将推出H2、H3及H7等车型,未来还将推出更加高端的SC系列,来进一步完善产品阵容,但哈弗系列只做到H7就会停止。

  在做SUV市场领域的领导者,适度发展轿车业务的大前提下,长城今年提出了“三高战略”:以高科技装备和高性能设计为支撑,打造高品质产品。这一战略的目的有二:突破自主品牌汽车向高处走的困局,与同类产品有所区别;进入国际高端市场,目前长城汽车已经在澳大利亚、意大利、俄罗斯等市场站稳脚跟,下一步是进入欧美成熟市场。

  魏建军表示,“长城今后的目标不是丰田那样大而全的车企,而是有自己技术特色的中等车企”。

  张煦 耿慧丽

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(编辑:姵姵)

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