车企明星代言之困 好钢如何用在刀刃上
新浪汽车讯(岳伟 发自北京)“好钢用在刀刃上”中国民间一句俗语，喻意做事切中要害，抓住最具价值的环节，并发挥其价值。
对于使用明星代言的汽车企业，这句俗语似乎恰如其分，如果选择明星代言人能物尽其用，不仅企业理念与产品可以得到充分体现，更是提升品牌价值的点睛之笔，反之，将会事倍功半，甚至伤及自身。
2005年，一汽大众砸下一千多万元，请成龙为开迪代言。成龙不惜大展拳脚，将开迪的广告片拍成了精彩的武打片。但开迪表现惨淡，开卖第一年，销量仅为数千辆，在第二年便撑不下去，停产了事。这让其选择成龙的明星代言大受业内诟病。
同样的事情还发生在东风悦达起亚身上，其在2004年雅典奥运会之前，以60万元的低价签约当时还未大红大紫的刘翔，但因为让刘翔代言的千里马车型已老，在之后的两年销量一直下滑，但那时再想签约刘翔代言其它车型，代言费已是天价，东风悦达起亚只好放弃。
而在2008年北京奥运会因刘翔陷入低谷，让以1500万元签约他的另一个汽车企业——凯迪拉克损失惨重，不得不连夜撤下所有铺天盖地的巨幅广告。
诸如此类以天价代言费邀请巨星代言名车失败的例子还有很多，如广汽丰田以1900万元签下周杰伦，让他与莫文蔚一起代言雅力士；一汽马自达睿翼以2000万元牵手“美国神童”菲尔普斯等等，最后都以销量平平甚至惨淡暗然收场。虽然有些天灾人祸事先无法预料，但作为提升品牌价值，传递品牌理念的一种营销手段，汽车企业在选择明星代言时应该更加慎重，达到与企业或产品形象推广相切合的目的。
这样的好例子也是有很多，在微车领域，寻求明星代言同样呈升温态势。
比如王宝强代言东风小康，其“傻根”的角色给人是厚道，典型的农村小伙形象，他代言东风小康也基本符合开小康奔小康的理念。而且经历《天下无贼》和《士兵突击》，王宝强无论正面形象还是在老百姓中的知名度都有利于东风小康的推广。
除此之外，还有张丰毅代言五菱，陈建斌代言长安等等，而在企业选择这些明星，提升知名度之后，其代言产品的销量也得到了明显的提升，五菱荣光销量从不到10000辆迅速提升到目前的30000辆，张丰毅功不可没；王宝强的加盟也使东风小康迅速跻身全国微车销量排名第四。
然而相对于乘用车，这些明星的代言费可谓低廉，基本在200万元左右，微车企业不仅提升了销量，更使得其形象深入人心，可谓一笔划算的“买卖”。
当然，成功切合企业形象的乘用车明星代言也不是没有，近期新科法网女单冠军李娜签约奔驰就是其代表之一。虽然其代言费不菲，但因为奔驰在一个特殊的时间和地方，与目前最具商业开发价值的中国体育明星牵手，为企业、产品、形象做了一次很好的全球推广，也对奔驰进一步开拓中国市场意义重大。
从上述案例可以看出，对于企业选择明星代言能否成功，关键在于企业在选择代言人时，要充分考虑代言人的社会接受程度，特别是代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标受众的心智相符，从而最大限度地使消费者做到爱屋及乌。否则，天价代言费，不仅使企业成本上升，更会引起消费者的误解，企业得不偿失。
看过本文的人还看过
- 相关新闻
- 相关问答
