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华晨宝马段建军:攻心审势 宝马西区的生意经

http://auto.sina.com.cn   2011年06月20日 10:22   四川在线-华西都市报   字号:

  高端访谈

华晨宝马汽车有限公司销售副总裁兼西区总监段建军华晨宝马汽车有限公司销售副总裁兼西区总监段建军

  访谈嘉宾:华晨宝马汽车有限公司销售副总裁兼西区总监段建军

  8.3% 轿车

  ●对于中国整体市场,从1至4月份来看,全国的轿车增长量是8.3%

  33.5% 豪华车

  ●全国豪华车1至4月份增长量是33.5%。显然,豪华车的增长远远超过了行业整体增长水平。

  70% BMW

  ●BMW前4个月在中国市场的销售是79306辆,同比增长超过70%,优于豪车整体市场表现。

  “能攻心则反侧自消从古知兵非好战,不审势即宽严皆误后来治蜀要深思”——6月15日的宝马西区媒体交流活动上,段建军意味深长地以成都武侯祠中这副名联作为开场白。

  目前,宝马沈阳新工厂正在建设中,未来产能将达到30万辆,X1车型也即将国产。在此背景下,段建军借用对联中“攻心”、“审势”二词,谈了宝马在中国,尤其是在西部地区的策略和发展。他说,对宝马来说“攻心”就是要“直击内心”,让人们从心里喜欢宝马,为人们创造由衷的愉悦、快乐和幸福。“审势”则更多是宝马在中国市场的战略方面的思考。目前,中国已成为宝马全球第三大市场。宝马对西区的发展战略也是在这样的“大势”之下来思考和部署。

  用多种方式

  “攻”消费者的心

  记者:大量汽车消费者随着经济实力的增强,有了对车型升级换代的打算。宝马会以一种什么方式来“攻心”?

  段建军:我们把这类消费者分为两种:重购和置换。重购是指BMW的老客户再买第二辆或更多宝马车的行为;置换则指中高级车用户将车换成高端车的行为。他们都是我们的客户群体,他们对宝马的接受认可程度,反映出BMW品牌的客户忠诚度和市场获取的能力。

  我们将通过一些方式来加强与他们的联系,以BMW3系为例,宝马对3系产品推进一些销售政策,比如说像我们的零售金融的计划,可以向用户提供低至1.99%的利息,12个月至36个月的,最低首付20%至40%的汽车金融服务,而在正常的信贷市场,客户要支付8%或更高的利率。另外我们的3系还向客户提供两年10万公里的免费保养,我们叫做BSI,这一部分费用由宝马来支付。我们希望用这些方式,从现有的用户群体和潜在的竞争对手那里,争取到更多的机会。

  对于重购的用户群体,BMW也有很多优惠政策,比如现在是3系或5系的客户,现在要买BMW730豪华型,首付车价50%,贷款周期为18个月,月供是1.3万多左右,而客户可以节省近6.9万的利息。除了这些,针对重购的客户,我们还有更多奖励的政策。

  档次大升级

  成都新店下月开业

  记者:相对于东部和南方市场,宝马中国市场半壁江山的西区市场跨度更大,经销商和维修网点也更少,那么西区会做哪些工作,尽快使这里的销售服务水平和发达地区一致?

  段建军:就成都来说,这里未来会有更多的经销商,下个月初,成都就会有一家新的经销商开业,这家经销商从建筑面积和维修工位,都有很大的提升。我想这些都会为客户进一步提供更好的服务,让客户等待的时间缩短。

  2010年,BMW在西区经销商网络的建设取得了一定成果,宝马新增四家,MINI授权7家,覆盖了西部的重要省市和较大的二、三级城市。截至今年4月,宝马和MINI的经销商达到了32家。但要达到像东区那样的经销商密度,还需要一段时间,这需要销售数量和保有水平达到一定要求后才能实现。BMW将依据千台次保有量来建设维修服务站的数量,这样一个比例,对BMW的用户会更有效。

  帮助经销商

  提升客户满意度

  记者:四川豪华车市场网络近期在高速扩容,宝马也将于近期将专营店提升至六家。在您看来,豪车市场的快速成长是否存在泡沫?

  段建军:经销商网络的数量是

  经过科学计算和市场研究的,要根据客户的需求,包括客户满意度、客户信息反馈、客户的销售服务及零配件供应的等情况,包括售后服务也是我们非常关心的部分。售后服务取决于保有量,这些因素都是我们计算经销商数量的基础。

  对于中国整体市场,从1至4月份来看,全国的轿车增长量是8.3%,但豪华轿车这一部分,增加了33.5%。显然,豪华车的增长远远超过了行业整体增长水平。

  也会有关心BMW品牌的人在想,经销商的增加是不是理性的,是不是能够可持续发展。事实是,豪车市场份额在乘用车整体市场份额中不断扩大,从比较早的4%的市场份额,到现在最高达到7%,但如果要拿成熟的汽车市场做参照,这个数字应该可以达到20%至30%。随着购买力的增加,随着置换购车的增加,豪华市场将有更多的市场机会,对BMW来说,也会有更多的机会。

  BMW前4个月在中国市场的销售是79306辆,同比增长超过70%,优于豪车整体市场表现。对我们来说,现在考虑更多的是帮助经销商建立诸如快速保养通道、预约服务以及加快零配件的物流速度等,加快维修效率,满足客户对服务的要求。而且,作为豪车市场的一员,我们可以很自豪地说一点,即便未来汽车市场产生了泡沫,豪车的泡沫也是最小的。

  记者张玮

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(编辑:金伯翰)

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