围观围脖 车企“微博经营”面面观

新京报漫画/许英剑

　　微博，不仅仅是100多字的一句话，它可以承载很多。它可以是信息发布的渠道，可以是沟通交流的渠道，也可以是获取信息的渠道。

　　汽车企业当然也要来“凑这个热闹”，他们看到了微博巨大的影响力，现在已经有数十个汽车品牌拥有自己的官方微博。他们希望借助微博影响更多的消费者。

　　暂时没办法考证第一家开通官方微博的汽车企业是谁，但现在没有官方微博的车企已经寥寥无几，没有车企不愿意利用这个强大的平台扩大影响力。最关键的是，与电视台、杂志等传统媒体昂贵的广告费相比，免费的微博简直太划算了。

　　据一家咨询公司统计，目前在新浪微博上开通官方微博的品牌中，汽车品牌以91个高居各行业之首。

　　但，这并不说明汽车企业的微博就是众多行业中做得最好的，产品信息发布、有奖转发这样的信息充斥着汽车企业的微博页面，有些微博并不好看，一位负责某款车型微博的维护人员承认：“我们做得一点也不好，我们也在学习探索”。

　　那么诸多车企的“微博经营”到底经营得如何？我们不妨大略来看一看。

　　■ 小贴士

　　围脖需防水

　　就好像论坛上人为造势的水军一样，微博上也有水军，并开始试图拉拢一些具有“意见领袖”身份的业内人士。

　　“您好，我是XX公司的XXX，希望能和您在微博方面取得合作。期望合作方式有几种：1、邀请您参加厂商的发布会，现场通过手机或其他形式进行微博直播。2、请您撰写博客或者微博。3、请您转发客户微博中的博文。这些项目我们都是付费的，我的联系方式为XXX。”

　　这是一条某业内人士在微博上收到的短消息，据了解，只要与这家代理公司达成合作，这位业内人士每转发一条微博即可获得数量可观的报酬，转发一条140字以内的微博，报酬可达二三百元。

　　1 “赤裸裸”地吸引你

　　“2月28日前关注一汽-大众官方微博，以‘激情、兴奋、自信、尊重、踏实、喜悦、希望’任一主题发布美好感受，就有机会赢取iPhone等精美礼品。”这是@一汽-大众在今年1月24日发布的一条微博的大意，这条微博被转发了5万多次。2月中旬，@一汽-大众又发了一条类似的微博：“一汽-大众有奖转发活动开始啦！即日起至本月28日，关注一汽-大众官方微博，转发此条微博并@三位以上好友，就有机会赢取iPad、车模、油卡等精美礼品。”

　　第二条比第一条更“赤裸裸”，更直接，说白了，就是冲着粉丝数量去的。这种有奖转发信息几乎每天都会出现，很多企业官方微博在成立初期，依靠这种有奖信息获得了大量粉丝数。虽然这种微博没有任何新意，但大量转发却真的为企业微博获得了数量可观的粉丝数。目前@一汽-大众的粉丝数量超过5万。

　　也有企业并不赞成这种有奖转发的方式，“还是应该内容至上，只有用内容吸引粉丝才是长久之计。”一位日系品牌微博负责人告诉记者，“但有时我们也实在没办法，领导要求粉丝数量，我们就必须想办法在短时间内获得大量粉丝。当然现在领导已经不再一味地追求粉丝数量了，我们都在不断探索中。”

　　2 强化内容 减少水量

　　什么样的内容能深得粉丝的喜爱并能带来更多粉丝呢？目前各大汽车企业似乎并没有太多好的主意。除了有奖转发的信息，车企的微博无非是产品信息发布、企业信息发布、促销信息和与消费者的互动信息。

　　@奔驰smart是注册较早的一个企业微博，目前拥有13万多的粉丝数，在车企微博中，算是粉丝数较多的。这个ID早期发的微博都相当乏味，通常是一句活动介绍外加一张图片，有时满屏幕都被这样“流水账”式的信息占据着。甚至有网友因此投诉汽车企业微博有灌水嫌疑，严重影响了自己获取其他信息。

　　不过渐渐地@奔驰smart似乎找到了“内容至上”的诀窍。最近几个月，@奔驰smart的微博不再单一乏味，网络化的语言深得网友喜爱，同时每一条微博不再是简单的产品介绍，一些世界各地奇怪的smart车都能在这里体现。@奔驰smart一条有关停车的微博可以获得1000多次转发。而在签约科比代言后，一些与科比有关的微博又得到了体育迷的关注。

　　另一方面，与网友的线下互动也成为汽车企业微博乐于尝试的方式。一汽丰田车型品牌威驰的官方微博@VIOS威驰今年开展了“拍摄V时尚”的线上活动，虽然仍有奖品作为诱惑，但众多网友拿起手中的相机，拍摄生活中常见或不常见的“V”形状，与@VIOS威驰形成了良好的互动。

　　3 打造Super Star

　　管理层永远是品牌形象的重要部分，就好像提起苹果，大家都会想到乔布斯，反之亦然。

　　在国内汽车圈里有个性的企业高管不多，开了微博的就更不多了。虽然各大网站费尽心思地把车企高管都拉来开微博，但开通后真正使用下去的人不多。不过有的高管却能把微博利用得很好，从而为自己的品牌造势。

　　一汽马自达执行副总经理于洪江就绝对是个微博高手，他在新浪的微博已经拥有了超过24万的粉丝，数量超过绝大多数车企官方微博。在他的实名微博里，各种有关一汽马自达的信息都可以看到，有时他还会就新产品的新广告征求网友意见。另一方面，一些汽车之外的社会热点问题也会在他的微博里体现。

　　于洪江的几次“热门”发言经常被媒体记者们津津乐道。去年底，马自达8下线并上市时，于洪江在微博中大胆地将其与竞争对手上海通用GL8做比对，成功吸引了消费者和媒体记者的关注。在今年3月底，他还发过这样的微博：“目前已确认马自达4月15日前停产，4月15日后能否恢复生产谁也说不清。但我们仍会限制马6价格上升，因为将马6进入15万以内区间是出于争夺A级车市场的战略目的。我必须让卡罗拉、思域、速腾的用户花差不多的钱可选马6。”

　　除了于洪江，东风乘用车副总李春荣、一汽大众市场部部长王枫、大众中国副总裁杨美虹等车企高管的私人微博经营得也有声有色。

　　■ 操作案例

　　国内：奔驰smart团购活动堪称汽车行业微博营销的经典案例。去年9月8日，@奔驰smart发布了一条团购smart的微博。等到9月9日上午10点刚过24秒，第一辆smart“城市小精灵”就在淘宝上被“秒杀”。3分钟后，淘宝聚划算上进行的奔驰smart限量团购活动，已有39辆被订购。至下午3点半不到，205辆汽车全部售罄。原计划持续21天的活动仅用了3个多小时就宣告结束。

　　国际：微博在国外更早出现，而跨国车企利用微博营销似乎更有经验。随着Twitter等社交媒体逐渐成为吸引眼球的重要渠道，营销人员开始寄希望于拥有大量粉丝或社交好友的人帮助他们推销产品。

　　譬如，为了推广雷克萨斯全新紧凑级混合动力豪华车CT200h，丰田美国公司就在招募那些在Twitter和其他社交媒体上拥有大量粉丝的人，这些社交明星会将他们的雷克萨斯试驾体验通过博客文章、Twitter信息和Flickr图片等渠道发布出去。

　　福特、路虎等汽车厂商也正在跟进这种网络营销方式。福特汽车一位高管表示：“人们信任跟自己相似的人，当我们邀请这些人时，就会降低福特自吹自擂的感觉。”

　　B06-B07版专题综述/本报记者 谢涛