“一汽鹰”能否助奔腾摆脱营销尴尬
在经历了去年与一汽马自达的“争食”纠纷后，一汽奔腾开始重塑B70的形象。
5月18日，一汽奔腾2011款B70上市，一汽集团开始以统一标识示人。一汽轿车总经理张丕杰表示，在未来的发展战略中，奔腾将首先从确立品牌形象开始，2011款B70上市后统一悬挂中国一汽鹰字标。
事实上，去年因价格战元气大伤的奔腾B70(配置 图库 口碑 论坛)依然是奔腾家族的中流砥柱，但由于营销策略的失误、长期依靠价格策略无法带动整体产品结构提升却是一汽奔腾目前最大的尴尬。
分析人士指出，随着第二工厂的落成，一汽奔腾的产能瓶颈即将得以解决，目前只有迅速形成有规划的体系竞争力和盈利能力，才有成为一汽集团自主品牌中重要支撑的可能。
产品结构下移
作为一汽奔腾的首款车型，奔腾B70上市5年来用累计约16万辆的销售业绩奠定了其作为中国中高级轿车主流车型的地位，如此优异的销售业绩，在中国自主品牌进入中高级轿车领域屡屡折戟的今天，仅有上汽荣威能够与其相媲美。
然而，奔腾在历经数次改款和降价后，销量却不升反降，由去年的月均4000辆降到今年的不到3000辆，与此同时，在同级别车型排名中也由第10位降到第38位。
“在一汽奔腾的产品序列中，B70因去年马自达6(配置 图库 口碑 论坛 4S店)的冲击实际上已经非常边缘化了。”一位业内人士告诉记者，“一汽奔腾在去年与马自达6抢市场中，大幅度的降价不仅令其市场份额降低，而且还伤及了整体的营销策略，品牌与盈利能力也影响不小”。
尽管去年年终奔腾以累计销量13万辆超额完成了计划，但B70的销量则出现5%的下滑，使公司整体产品结构下移。
对此，此次推出的2011款奔腾B70在原车型基础上，对外观、内饰、功能和车联网四大方面进行了77项提升，新增10项功能，而价格基本不变。此举被业内视为具有提升品牌结构、稳定价格的作用。
渠道盈利求解
在竞争日益激烈的中国市场， 随着奔腾优惠幅度的不断加大，销量问题有所缓解，盈利问题却依然没有解决，这也导致奔腾的销售网络一直难以拓展。
实际上，自2008年后，北京地区一直只维持着3家奔腾4S店，去年奔腾为了实现销量的提升，采取大幅优惠的方式，而这样的优惠背后，奔腾的利润恐怕难以保证，虽然销售数字勉强维持不变，但利润则令经销商失望。
今年年初，一线城市陆续出台“治堵”政策，自主品牌相继失守一线市场，北京的奔腾经销商更是举步维艰。据4S店销售人员透露，北京各4S店都开始向周边省市低价销售抢占份额，但随着周边省市的4S店也开始有了较大的优惠，北京经销商跨区域销售已经没有价格优势可言，甚至将面临去年利润为零的尴尬。
记者在市场上了解到，在价格策略上，奔腾一直是以性价比赢取市场，此次2011款B70上市前，老款库存车型在北京已经出现了2万元的优惠。上述经销商认为，老款库存清完，不出意外的话新款也将会有大幅的优惠，为抢占市场做准备。
一位接近一汽的业内人士向记者透露，一汽奔腾今年的工作重点主要是将着力于网络的建设，为2012年新车的投放以及一系列动作做好准备。但奔腾的经销商若要继续打价格战，渠道拓展也将受到阻力。
品牌向上突破
按照一汽的规划，未来一汽旗下的子品牌奔腾将主攻10万至12万元以上的中高端市场，品牌定位愈发清晰。
据张丕杰透露，“为全面践行中国一汽‘品牌’和‘蓝途’两大战略，现有两款车型奔腾B70、B50依然是奔腾家族的中流砥柱。同时，上海车展发布的三款概念车也将陆续量产，其中未来的奔腾B90(配置 图库 口碑)将成为奔腾车系中的高级车型，于2012年下半年正式上市；奔腾SUV(配置 图库 口碑)和MPV将分别于2013年和2014年投放市场，而上海车展发布的概念车GO，将于2012年择机上市”。
在业内人士看来，此前一汽奔腾基本不重视品牌形象，在品牌推广的投入上与荣威相比也相差甚远，完全以销售为导向。此次奔腾的高调换标与战略发布，除了奔腾全系的扩军和升级外，提升缺乏纵深的防御体系和核心竞争力将是一汽奔腾新的突破口。
“在解决了新产品的规划后，一汽奔腾将向更高层次发力。”分析人士认为，在生产技术和销售渠道尚未十分成熟、盈利能力还不强的情况下，奔腾B70仍将是坚守10万元以上中高端市场定位的主力，但营销手段和盈利能力是企业生存的根本，否则奔腾仍然只能被迫以降价维持生计。
商报记者 蓝朝晖
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