烦恼和机遇:"新十年"汽车用品行业发展分析(2)

　　四、视野国际化

　　国际化≠外贸，不要简单的将国际化与对外贸易划等号。很多企业可以不做外贸，同样可以赚得多、活得好、长得大，可是一个想真正做大的企业，一定要有国际化的大视野。

　　尽管中国是一个偌大的超级市场，但是我们必须承认中国的市场还是一个新兴市场。新兴市场机会多，国内企业蜂拥而至十分自然，而国际企业巨头进入也无须意外。据统计，2010年3M公司的汽车产业部的年增长率超过160%，这样的增长率直接刺激了3M公司全线产品在2011年整体提价不低于5%，在汽车用品板块，3M公司掌握着不用置疑的定价权。

　　尽管在DVD主机市场，国际企业曾经遭遇惨败，在专车专用市场与内资企业正面交锋铩羽而归，但这并不意味着外资就放弃了中国的市场。现在在很多大企业的背后，都逐渐可以看到国外资本的身影，或许不用再得几年，我们就会应接不暇了。

　　在汽车用品行业，将国际化竞争表面化进行得规模最大和最彻底的平台有三个，一是广交会、二是永福路、三是AAITF(九州展)。AAITF这些年一直在“内外贸结合型”展会上下功夫，为了就是要做一个国际化的展贸平台，由于AAITF本身就在中国汽车用品展会界倡导办展国际化，因而这种步伐就更快些，AAITF2011除了将有数千国外买家到场采购外，将首次有外国企业直接参展，这是了不起的一件事，同时也是一个信号，告诉我们，“国际狼”要来了！这对于行业来说，无疑是一个新的现象。

　　汽车用品行业的企业一些从外贸转而进军国内，而另一方面，另一些内贸企业也国际化的视野是因为经过一段资本积累后，汽车用品行业的企业逐渐具备了进军国际的资本。所以，国内大中型企业必须要将视野国际化，把产品和服务有计划的放到国际市场去接受考验。

　　有诗云：欲穷千里目，更上一层楼。随着汽车用品的发展，更多的资本和人力资源进入，势必使市场的层面水涨船高。一个企业，一定要站在世界的高度参与竞争，才能真正站在更高的水平线上开展竞争。中国汽车用品行业切入市场的时间迟、资本小，很多是从夫妻档和仿制阶段成长起来的。原始积累的时间周期很长。但市场从来都是在竞争中发展起来的，很多跨国企业也都经历过这样的发展历程，在中国，华为、海尔、联想、中兴、中石化等都是这样一步步发展起来，先国内后国外，逐渐成长为跨国企业，而即使在汽车用品行业，也有一批企业已经在向国际化挺进了。

　　狼来了，不是件可怕的事情，十年前中国加入WTO时，国人曾惊呼本土家电企业将草本不生，结果不是出来了格力、海尔、美的等本土跨国企业。所以，竞争，从来都不是件坏事；国际化，从来就是一件难事，但对于志向远大的汽车用品企业而言，这是迟早的事。

　　五、渠道复杂化

　　随着市场的精耕细作进一步深化，渠道的基因产生突变，渠道成员也发生变化。传统的省代、市代、零售店“三驾马车”的旧时代成为翻过去的那页书，新兴的渠道成员插队进来了。

　　4S店。因为4S店的关注指数近年迅速飙升。这一点从AAITF展主办方九州国际在广州举办多次全国4S店汽车用品经营管理高研班的经验得到应证，6000家4S店齐聚一展，目的只有二个：采购汽车用品和学习经营汽车用品。众所周知，“4S”中的每个“S”都代表一种业务类型，“业务竞合”管理告诉我们，同一经营实体一定会整合相关联的产品或服务组成产品线，产品线上的产品共同赢利，最终支持着经营实体的整体赢利能力。北京已经出台限购令，4S店有车不能卖，为了生存必然要加大在汽车用品和服务方面的赢利能力，这样才能“题内损失题外补”，随着更多的大城市步北京限购后尘，4S店势必想方设法截留更多的汽车用品销售份额。4S店的重要性再一次得到提升。

　　快修快保。4S店的产品价格普遍偏贵，这一点人人皆知，在非4S店礼包赠送范围之外的产品，随着传统渠道和终端服务店的多方教育，车主势必会更多的选择不在4S店消费。但终端服务店在大件商品的销售上还得迈过“信任”这道坎。在这样的市场背景下，快修快保渐渐走到前台。想象一下，快速(快修快保店的最大优势)、方便(快修快保店靠近社区)、规范(绝大部分快修快保采用的是连锁模式)、消费安全(规范化的其中重要一点是货真价实、售后无忧)，一旦具备这些优势的快修快保专门店进一步成长，并且好的口碑被进一步传播，4S店的所谓优势将逐渐被抵消甚至被取代。加上快修快保的另一个突出优势是它们的进入成本并不如4S店的高，在终端推介的时候也更加专业。

　　主题商超。汽车用品相关的主题商超近年快速形成，佛山粤丰、北京五方天雅、济南世购、新天成等地逐渐建立了规模宏大的汽车用品主题商超，这些商超少则面积过千平方，多则上万元平方，由于品类齐全、批零兼营，再加上背后多有资本撑腰，使得对于当地的批发商压力很大。主题商超的主要问题在于较高的运营成本，但应该有办法解决这个问题，所以我们需要格外关注。与主题商超类似的是传统生活商超，但从目前一些在家乐福、沃尔玛超市运作的汽车用品来讲，还只是局限在很少的品类，同时运营成本和维护成本超高，暂可不提。

　　整车厂。AAITF(九州展)上首次出现汽车工厂的备品采购人员，这里发出的信号是整车配套的领域逐渐宽广起来。整车厂的供应链，大多数人恐怕都比较陌生，就好像一个“冷美人”，能靠近的为数自然不多。但得到“美人宠幸”则绝对是一件美事，领业改装、来兴椅套、华阳配件、龙鼎车灯、月福养护等企业自从与整车厂合作后，都迅速上了新台阶。这里的根本原因在于技术革新。近年随着后市场竞争主体的迅速增多，这部分企业的新技术革命带来的技术应用，已经超出了少部分车厂配套企业的技术革新进度。这样，整车厂为获得更加优异的零部件，势必对于后市场企业抛来的“绣球”感兴趣。但对于绝大多数汽车用品企业来讲，技术还是一块短板，手还升不到那么高。不过，更多的汽车用品企业将分享与整车厂合作的机会。

　　新兴渠道还包括外贸渠道和电子商务。随着中国制造的质量在提升，中国创造的比例在攀升，中国企业的实力在上升，更多的企业在做好国内市场的同时可以兼顾到外贸市场；而网上贸易也是一个趋势，但是电子商务对于多数只有实体销售经验的企业来讲，也只是“想着味道好，吃着没味道的玩意”，即所谓“鸡肋”。

　　一句话，汽车用品行业的渠道越来越复杂化。这种复杂化是发展过程中的必然结果，因为市场蛋糕够大，同时分切蛋糕的规则又不完善，因此多重竞争是必然结果。一个行业发展的规律告诉我们，渠道最终将被拉直，向扁平化结构发展，但这个过程不是眨眼间形成的。

　　资讯流动速度加快，企业关注终端市场增多，专业市场和专业展会此生彼长，车友俱乐部商品化程度提高……这些因素使代理商的身份变得越来越模糊，特别在市级区域的层面，批发商和零售店的之间“职责不清”，“批零兼营”成为普遍趋势，这是变化之一。同时，一批有眼光、有思想、有魄力、机遇好的经销企业发展壮大，新模式、好产品、高利润逐渐向他们看齐；而另外的一些，有些没落、有些退守，从而向两极分化的方向发展。

　　在我们研究渠道变化的同时，还有一种忧虑是生产企业必须提前预知的，那就是过分依赖代理商将吃到苦果。任何产品几乎都在遵循一种发展规律：生产厂家——代理商(渠道商)——终端店(零售商)，在汽车用品行业兴起之初，生产厂家会借助于一些地区代理商的业务能力及客户关系网络等，迅速的提高产品市场占有率，能够迅速的把产品做开，厂家实现了销售，节约了销售成本，这在汽车用品发展的初期，是很奏效的(针对于生产厂家来说)，但是，随着利润的减少，竞争的加剧，很多代理商有了资本，有了经验，为了自己的利润更大化和增强自身的竞争优势，从而会甩开生产厂家，开始自己生产，山东、河北、浙江等地的一部分代理商，开始自己生产把套、座套、坐垫、美容养护产品等相对技术难度不高的产品，而且这个势态呈上升趋势，这其中最有趣的就是山西鑫宏宝，作为山西地区精品批发大户，自己生产地胶已经多年，最近开发出来的一款手缝高边脚垫把脚垫大家宇森都吓了一跳。汽车用品本地化生产，由代理商成为“产销同体”这样的故事会越来越多。

　　复杂化，扁平化，复合化。AAITF充分注意到了这些行业细小的动静，在买家邀请的时候特别注重在重视传统渠道买家的同时，着力在新兴渠道成员上下功夫。每年AAITF都会派员逐省逐市逐县，在有些发达地区甚至逐镇上门面对面邀请，这样每办一届展会，数据库就更新了一次。这样就能充分满足参展商的需求，同时重点匹配有特殊渠道需求的参展商，在展会同期和展会结束后为它们提供个性化服务。预见性的把握汽车用品未来十年渠道的变化，AAITF在搭建平台的同时，与企业未雨绸缪，用智慧和恒心去解决这些问题。

　　六、营销精细化

　　汽车用品又称车居用品，与家居用品颇为相似，有装饰品也有电器产品。现在的家居市场，竞争已经非常成熟充分，是因为时间给了竞争升级的充分空间，而汽车用品尽管起步较晚，但却是一个快速成熟的市场。在一个不断成熟的领域竞争，营销自然会变得越来越难，继而不断从粗放式经营向精细化发展。

　　营销精细化的方向可能会在以下几个方面展开。

　　一是产品或者企业的定位。所谓定位，字面理解是为定个位置，也就是给个符合自身特点的说法；换句话就是说把自己的不同讲出来，专家们称之为“区隔”，意思是把自己与别人区别开来，并且为别人也跟着自己说一样的特点的产品抬高门坎，隔离起来，争取主动。五福金牛脚垫提的安全脚垫，就是在做区别。以至于后来讲安全的人都是跟着它的概念在走。

　　二是产品和服务的细节。人们说好的产品会说话，产品力是企业八大赢利模式中的关键一点，因为物美价廉是最容易深入人心的。可是，要真正获得超出同行一代或者几代技术的产品少之甚少，这就需要我们的企业在产品和服务上下功夫。安程的产品人们很喜欢，但真正了解制造成本的人都知道，其实安程的产品的成本并不比同类产品高多少，可以它的产品就是连每一个细节都十分注重，把能做到十分的地方都做到了十分，所以它的产品让人看起来就是与众不同，从而获得了产品力。

　　三是形象和推广系统化。很多企业家是从粗放式做起来的，一些甚至是在产品供不应求的时期完成了原始积累，但在面对市场新秀、正规军的系统攻势，有时显得力不从心。很多老板都叹没有人才，由于给自己找理由选择放弃改善，最后日久庙渐破，以至于“病”来如山倒，最终败北，留下一声叹息。其实这是心态的问题，现在人才不好找是真，但是办法有很多。形象和系统推广是一个需要策划和监控的事情，中小企业往往无法独立完成这项工程。那么可以考虑把策划交给专业的团队去操作，俗称“借外脑”(因为借外脑借的是一个专业的团队，可以弥补企业人手不够的不足)，而把监控(包括执行，因为执行团队是自己的，更容易把握和调度)留给企业自己去完成。

　　四是打一套组合拳。营销可以是集中精力，各个击破；也可以是分散精力，把鸡蛋装在多个篮子里。这二点看似矛盾，其实互为补充。企业做营销，一定要通过多种方式去实现，因为营销的根本是资本升值，所以能把产品转起来的方法都可以尝试，这就是企业要有多种准备。而在这多种准备中，我们要有主次，有先后，把优势资源分配到“主”和“先”上，从而最终使营销能胜中求稳。

　　好帮手、华阳、飞歌等企业是胜中求稳的典型代表。而在传媒系统，九州传媒也可以说是成功的。九州在确保汽车音响改装技术杂志行业第一和AAITF展会亚洲最大的前提下，积极向多元化方向发展，但始终没有离开为汽车用品行业搭建有效媒体大平台的发展主轴，从而保持着行业的龙头地位。