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长安换标 补品牌短板

http://www.sina.com.cn   2010年11月01日 07:47   第一财经日报 字号:

  唐柳杨

  “发布新标识的思路,最根本的就是把我们的商用车、轿车和企业品牌、公益品牌进行一个梳理。”10月31日,长安汽车董事长徐留平对《第一财经日报》表示。当天,长安汽车在北京发布了品牌战略、新企业标识和乘用车标识,计划通过换标来对过去两年急剧膨胀的集团业务实现整合重组。

  根据长安新品牌战略,公司计划到2020年实现600万辆销售目标,并成为世界一线车企。“长安这个举措,应该是考虑整体企业经历大并购之后的一次品牌整合行动。”汽车分析师张志勇表示。

  长安重新设计的企业品牌标识,采用了长安汽车中文和英文的双重组合。长安商用车、微车仍使用之前的椭圆红色线形标识。乘用车则弃用之前的盾牌LOGO,改用新设计的V形LOGO。“2006年6月我们发布了轿车的盾牌LOGO,但现在看来盾牌LOGO和未来的汽车产品造型、精神有一定差距。”徐留平说,新乘用车品牌的核心表达诉求是成功(VICTORY)和价值(VALUE)。

  新标识的发布,隐藏着长安汽车未来公司结构的变化:以企业品牌为主导,乘用车品牌为核心、商用车品牌为支撑、公益品牌为提升,形成一个品牌矩阵。长安汽车内部人士透露,公司计划改变过度依赖微车的局面,未来将实现乘用车与商用车的均衡发展,“两条腿走路”。

  此外,长安汽车还酝酿推出一个全新乘用车品牌,进入高端车市场。这一举措已被吉利和奇瑞采用。由于长期销售低价产品,自主品牌车企普遍存在品牌力不足的问题。但塑造一个新品牌进入高端市场,是一条曲折道路。“乘用车换标是为了使品牌梳理和技术实现路径统一起来。现在长安的DNA大家可能不知道,但我们会坚持做5年、10年,一直坚持到自己的DNA能出来。”徐留平说。

  发布新标识只是长安汽车战略体系改革的一个契机。借用乘用车、商用车换标,长安汽车酝酿着更大的改革举措。其内部人士介绍,2009年收购的新中航旗下昌河、哈飞汽车资产目前仍隶属于长安集团,并不属于总部位于重庆的长安汽车股份有限公司(000625.SZ),为此长安已做出将昌河、哈飞注入上市公司的决策。

  2009年11月,长安汽车收购哈飞、昌河、东安动力等,使当年汽车销量由2008年的83.45万辆激增至186万辆,但除了东安动力,哈飞与昌河问题较多,尤其是昌河汽车2006~2008年连续3年亏损,销量停滞不前。长安汽车总经理助理王俊此前曾表示:“长安的第二(销量地位)只是把三个公司的销量简单相加而已,它们的盈利性和前景,还有太多问号。”

  快速增加的产能和公司数量,需要长安汽车输入更多产品,而产品种类的增多无疑对管理提出了更高要求,这正是长安汽车推出新品牌标识、实施战略价值体系重构的根本原因。

(编辑:路宁宁)

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