张煦
“中国市场中，如果现代起亚的品质是100分的话，品牌只为90分。”现代汽车(中国)投资有限公司营销企划TEAM部长李宗燮说这句话时，现代起亚正迎来销量的高峰期。
2010年1-8月，现代起亚汽车集团在华销量43.74万辆，首次同期超过在韩国的销量。中国因此一跃成为现代最大的市场。而在2009年，现代起亚汽车集团在华销量暴增九成，使得这家韩国车企，反超日本丰田，成为中国市场上销量排名第三的跨国公司。
在此之前的数年时间中，中国市场销量前三甲位置一直被大众、通用和丰田牢牢把控。现代汽车希望，这一次的进军前三甲并非偶然和风光一时。毕竟，在全球最大的汽车市场中长期占据领先的位置，对这家车企来说意义非比寻常。
但是，现代起亚很快意识到，与大众和通用相比，品牌是其保持优势和继续提升的短板。“目前，现代起亚汽车产销量在全球位于第四、第五的位置，但品牌只排在第七或第八，这是不相称的。”现代汽车相关负责人如此表示。目前，品牌力已成为现代起亚与其他强势品牌间销量、品牌等竞争的短板。
韩国的现代起亚正在为弥补这10分的差距而努力。他们把最主要的放在提升品质和新产品上。9月，韩国现代起亚发布了愿景2020计划，表示“生产10年内不发生故障的汽车；2015年在全球所有的品质领域都达到TOP1”。而在中国，代表起亚品牌的最高端技术的车型凯尊(配置 图库 口碑)已经引入国内，而代表现代品牌实力的新索纳塔(配置 图库 口碑 论坛)轿车也将于明年在北京现代生产。
品牌天花板
一度将丰田的质量当作自己追求目标的现代起亚，在日本丰田遭遇“召回门”的时候，这位曾经的追随者却站在世界汽车的“领奖台”上。
先是成为2010年J.D.Power公布的 “2010年消费者服务满意度调查”中，名列亚洲汽车品牌之首，随后被美国《华尔街日报》评价为“现代汽车以飞速发展的品质革新为依托，正在逐步成长为全球最佳汽车公司”。其市场占有率从2007年的6.1%已经提升至2010年上半年的7.8%。正因此，现代起亚汽车集团会长郑梦九被美国汽车新闻杂志评选为2010年“亚洲最佳CEO”，认为 “在其他车企受到经济危机的严重冲击时，现代起亚销量一路上升，丝毫未受经济危机的影响。”
尤其在中国市场上，今年前8个月的销量已经超过韩国，成为现代起亚最大的销售市场。虽然市场保有率仍然是韩国最大，但对于现代起亚来说，能在全球最大的汽车市场中尽可能大地占据市场份额，是这家车企进一步跨越的关键所在。
不过，现代企业在中国耕耘的过程中却发现，中国似乎正在重演当初其进入美国时的老路，品牌力的问题越来越凸显。
众所周知，韩国现代以经济型轿车进入汽车市场，赢得了机遇的同时，也无形中戴上了品牌低端的帽子。现代起亚从上世纪80年代初，开始向美国出口。最初是雅绅特(配置 图库 口碑 论坛)和伊兰特(配置 图库 口碑 论坛)，后来才引入了更高层别的索纳塔，但是，一直给美国消费者的印象是便宜。
在站稳脚站之后，现代起亚意识到，只有利润率高，品牌力才会高，而卖高端车是一种提升品牌力的途径。于是，现代起亚开始了第一次的努力，在加拿大建工厂生产索纳塔。
由于当时的市场接受程度，以及并没有丰田的凯美瑞(配置 图库 口碑 论坛)做得好，最终只好选择撤出。后来，现代起亚在韩国的京畿道南洋研究所，进行研发和改良。在南洋研究所，整个改造了索纳塔、EF索纳塔，重新进入美国市场。最终在用了很长时间，提出了五年质保等严苛质量标准后，才在美国站稳脚跟。
在李宗燮看来，现代起亚在中国市场，正在重走美国市场的老路。“虽然目前在中国还是“伊悦组合”卖得最好，但这对现代品牌的提升力度有限。”李宗燮称，“我们的想法是，用这些经济车型吸引消费者，然后等这些消费者第二次换车的时候，能够考虑现代起亚更高级别的车型，继续成为我们的客户。”
在现代中国营销企划部经理吴雁冰看来，目前现代起亚汽车品质和消费者品牌认知有一些差异，“目前，现代起亚汽车品质已经跟其他竞争车型差不多，而且在美国已经得到了普遍的认可。销量排名、品牌价值之间存在差距，明显是缘于品牌力度不够。”
凯尊、新索纳塔引路
现代起亚刚刚发布了 “愿景2020”。关于品牌的表述是，“在未来10年，现代起亚每年将品牌认知度和形象提高20%。”目前，现代起亚正通过一系列行动，来冲破给上升势头造成阻力的品牌“天花板”。
排在现代起亚心中第一位的行动是提升品质。早在“将引领现代汽车进入世界5强”仍然被看作是郑梦九的豪言狂语的时候，郑梦九就意识到，“只有把品质提高到丰田的水平，才是生存的根本！”在本月现代起亚发布的愿景2020计划，更是将“生产10年内不发生故障的汽车；2015年在全球所有的品质领域都达到TOP1”列入其中。
第二，利润率的保障。盖世汽车研究院刚刚发布的“2010年第二季度国际主要乘用车企业财务状况”显示，全球范围内，净利率最高的为现代汽车(14.54%)，第二为本田(11.54%)，第三为起亚(9.67%)。
第三，及时推出能充分反映其高端品质的产品，势必对起亚在华品牌力的提升大有裨益。
现在看来，现代起亚的思路非常清晰。8月19日，一款代表了起亚目前最高端造车理念及技术的车型cadenza凯尊正式上市。据悉，Cadenza凯尊开发共耗时5年时间，投入约2.9亿美元，是起亚公司寄予厚望的豪华车型。
值得一提的是，起亚吸引了以设计大众甲壳虫(配置 图库 口碑 论坛)和奥迪TT(配置 图库 口碑 论坛)而名声大噪的设计师彼得·希瑞尔加盟，以凯尊来改变起亚设计缺乏独特和亮点的DNA。彼得·希瑞尔肯定没有想到，他对起亚汽车旗下产品的改变，正在改变起亚这个品牌在人们心中的分量。
而对于现代品牌，明年北京现代将会推出全新一代的索纳塔轿车，这也被视为现代品牌的破冰级产品。
第四，扩大产能。据李宗燮部长透露，现代汽车在华合资公司北京现代的第三工厂预计今年10月份举行奠基仪式。该工厂投产后每年汽车产量有望达到40万辆，这将使得现代汽车在华工厂年产能达到100万辆。加上东风悦达起亚以及现代、起亚进口车的销量，2012年现代起亚汽车在华整体产能将达到170万辆左右。
“保有量是品牌形成的基础，”在吴雁冰看来，当路上行驶的现代、起亚车越来越多的时候，当一个人身边的亲友越来越多地开现代起亚车的时候，品牌价值就会大幅的提升。
事实上，现代起亚的品牌提升脚步已经开始提速。据全球品牌咨询公司Interbrand刚刚发布的 “2010年全球品牌100强”显示，现代汽车品牌以50亿美元的品牌价值排名第65位，较去年提升了9.3%，这是汽车行业内最高增长率。而起亚品牌价值在今年的目标达到25亿美元。
