宝马对产能、产品、品牌、新能源的一系列规划，都是未来竞争的资本，其他企业也在做着类似的工作，如何在中国走得更快是宝马保住全球第一需要突破的关键所在。

　　来源《汽车人》杂志记者  安丽敏

　　宝马将不再是那个驾驶机器了。

　　有媒体报道，2010年4月份以后，宝马将在全球推出新品牌概念“宝马之悦”，以替代已经路人皆知的“驾驶乐趣”的品牌口号。在中国这项任务将由大中华区总裁史登科和华晨宝马总裁康思远共同完成。

　　他们两个需要忙活的事情，还远不止这些。产能、新品、品牌这一系列的工作因为竞争的加剧在中国被提升至最快的速度进行，国外同样的机构可能因为危机而在休假，在中国，休息都成为了一种奢侈。

　　就像这组数字显示的一样：2009年，宝马公司净利润同比下跌36%至2.10亿欧元。营业收入下跌4.7%至506.8亿欧元，汽车交货量下降10%至128万辆。在中国，宝马集团宣布2009年宝马和Mini汽车在中国内地市场的总销量达90536辆，与2008年相比增长38%，其中，华晨宝马在中国生产的宝马3系和5系获得大幅增长，销量达43702辆。宝马在全球和在中国的表现完全是两个世界。

　　这也从一个侧面表明，未来宝马将更加重视中国市场。2009年11月，宝马联合华晨共同宣布将扩大产能，这个拖延了很长时间的事情终于决定，中国市场的发展前景应该是起到了最为关键的推动作用。

　　同时，来自竞争对手的压力让宝马不能掉以轻心，奥迪仍然保持着老大的强势地位，奔驰却成为了新晋的增幅冠军，宝马夹在中间多少有些尴尬，它需要在原来工作的基础上实现质的提升。

　　两种表现

　　宝马集团于2009年12月份共销售123751辆，超越去年同期，创下10.1%的增长率，这个数字也同时将宝马再次送上冠军宝座：2009年宝马全球总销售量达到1286310辆，这是宝马集团继2002年来，总销量连续8年突破100万辆，也是宝马集团自2005年开始，连续第5年成为全球销量最高的豪华汽车品牌。

　　“尽管2009年全球市场受到金融风暴的影响，但宝马自4月开始，即保持稳健的销售表现，同时在第四季度更创下7.7%的增长。”宝马集团董事会负责销售与行销事务的董事Ian Robertson表示。同时，当欧洲其他汽车生产商正为政府取消汽车消费补贴政策而担忧时，宝马却对未来充满信心。因为政府出台的汽车消费补贴政策仅鼓励小排量节油型汽车的消费，故宝马一系列豪华车型的销量并不会因此方案的取消而遭受不良影响。管理层表示，由于美国市场需求正在回暖，同时宝马中国市场的销量将持续增长，预计2010年宝马全球销量将实现个位数增长。

　　可以说，宝马逐步将重心转移至中国，2009年宝马在美国销量为119219辆，中国市场强劲的增长势头将有可能使得其在宝马全球的地位进一步提升。目前中国是宝马全球第四大市场，如果不出意外，今年将超过英国成为第三大市场。宝马负责财务的董事2009年11月12日，在华晨宝马第二工厂签约仪式上表示：“中国变成宝马第一大市场只是时间问题。”

　　宝马在全球已经连续5年全球夺冠，不仅如此，宝马对潮流的引领作用十分明显，有人甚至称宝马是汽车界的“苹果”。宝马推出的一系列创新车型和设计，使得目前的细分市场更加细分，这是宝马的独特之处。

　　就在2009年10月全球发布的全新宝马 X1及全新宝马 5GT，在短短的2个月时间内，深受全球各地好评赞誉，造成热销供不应求，足见此两款宝马创新车型的独特魅力已在全球各地开始蔓延。

　　宝马在全球的地位毋庸置疑，但是在中国宝马却并不是那样游刃有余，现在的宝马正面临着来自奥迪的打压和奔驰的追赶。

　　奥迪在中国的成功是无法复制的。现在奥迪在中国的战略十分积极，其品牌形象的转变进行得也很成功，在连续几年的发展中，奥迪在庞大的基数之上还保持了高速的发展，直至现在奥迪的优势还是相当明显。这一点从宝马一些产品的价格低于奥迪的同级产品就能看出来，这在其他市场是不可能发生的。

　　奔驰在中国的发展也开始提速，积极的产品策略帮助奔驰在2009年实现超高速增长，与此同时，奔驰国产化步伐的加快将对宝马构成根本性的威胁。事实上，宝马在中国的合资公司华晨宝马一直受困于产能，扩产的工作早就已经露出风声，但是迟迟没能落实。现在意识到形势严峻的宝马终于出手了。

　　中国提速

　　2009年11月12日，宝马汽车集团和华晨集团在北京人民大会堂签署协议，双方决定新增投资50亿元启动华晨宝马下一阶段发展计划。新工厂两年后建成后预计为10万辆产能，加上老工厂的5万辆产能，宝马在华的产能将达到15万辆。

　　事实上，对于刚刚签署协议的华晨宝马二期项目来说，15万辆不过是它规划产能的一半，宝马汽车高层在当天的发布会上表示，宝马在华远期规划是：在华年产30万辆。

　　在规划中，华晨宝马将在保持沈阳大东区现有工厂产能稳步增长的同时，在沈阳经济技术开发区进行新厂区建设投资，以争取进一步的发展。该建设项目计划于2010年启动。潜在总产能第一步将增加到年产10万辆。伴随中国市场未来的发展，长远的增长计划是逐步增加到年产30万辆。

　　华晨宝马副总裁戴雷介绍，现在工厂到今年底将超过4万辆的产能，新工厂要在2012年才能够建成，因此现有的工厂就需要先有一个扩能，到2010年年底会是7.5万辆。这一扩能工作已经在进行中。

　　“中国市场对于宝马的重要性不言而喻，为生产更多车型，2010年1月份开始，华晨宝马第一工厂短时间停产扩能，扩能后的第一工厂的生产能力将由现在的4万辆增至7.5万辆。在此期间，宝马325和320两款车型将由国产转为进口。”戴雷说。这样的决定使得宝马3系的销量在2010年开年就出现了井喷式增长，2010年前2个月宝马3系共销售5470辆，同比增幅近2倍。华晨宝马如此急于扩产也是为了迎接一个重量级新品的到来——全新宝马5系。

　　根据产品投放计划，2010年宝马中国和华晨宝马将引进5款新车，其中包括X1、7系混合动力以及X6混合动力等。其中最为重要的就是4月份将要在北京车展上亮相的宝马第六代5系车型。

　　宝马全新5系主打的仍将是创新的设计和高效动力概念的应用。据报道，全新宝马5系在车身尺寸上也更加接近宝马7系轿车，同时全新的底盘和更为先进的动力系统(8速自动变速箱)，国产版将加长的轴距。近年来宝马实施“高效动力概念”的研究，通过优化细节设计和引入新技术来进一步降低油耗，全新宝马5系上就采用了多项这类设计。

　　这也将是今年高档车市竞争的一个重头戏，因为同样是在2010年，奔驰旗下的E级车也将在7月份实现国产，同时为了适应中国消费者的需求，奔驰E级也首次加长。奥迪A6一直是这个级别的霸主，现在三强相争，将十分有看头。

　　宝马5系将通过自己的创新与个性来争抢这一级别的新霸主。

　　品牌重塑

　　奥迪、宝马和奔驰在中国有着各自不同的品牌塑造任务，奥迪为摆脱官车形象而努力；奔驰则希望将多元化的品牌理念传递给消费者，而不仅是“大奔”；相比之下，宝马的任务更加艰巨一些，它必须摆脱负面的品牌影响。

　　宝马在品牌上的制约集中体现在去年的政府采购风波上：2009年5月27日，中央政府采购中心在中央政府采购网发布了“关于2009-2010年度中央国家机关汽车协议供货有关问题”的通知，并公布入围采购名单的38家汽车厂商，其中包括华晨宝马、一汽-大众奥迪、奔驰等豪华品牌。其中首次入围的华晨宝马引起了民众的一阵哗然。

　　“宝马和奔驰都是经过正常招投标和谈判程序才成为政府采购的协议供货商，现在引起这样的争论，我们感到非常意外。”2009年6月15日，中央国家机关政府采购中心办公室人士对媒体表示。该中心为国务院机关事务管理局下设机构，负责中央国家机关的集中采购工作。2009年6月16日，在国管局主管的中央政府采购网上，之前公布的汽车采购名单及相关信息已被全部撤下。

　　其实，采购宝马和采购奥迪，从价格上来说应该不会有太大的差异，但是为什么只提到宝马二字就马上灼伤了公众敏感的神经呢？宝马需要从自己的品牌形象找原因。一直以来宝马被认为是炫富的车型，经常有暴发户开宝马撞人等等社会新闻见诸报端，宝马在中国遇到了特殊时期的消费群体，也无可奈何地被打上了这样的标签。如何扭转这样的品牌形象是宝马在今后的重要工作。

　　戴雷曾向《汽车人》表示：“目前在中国，宝马的用户人群已经从人们过去印象中的大款、暴发户，转化为众多拥有专业技能的中产阶层，这样的消费群体越来越与宝马在德国市场的客户特征相吻合，这部分用户对于豪华车品牌的需求并不是传统的豪华和一味的技术领先。”

　　这也是宝马推出的“宝马之悦”品牌口号中的一个重要内容。事实上，宝马已经开始做出改变，宝马在公益方面的投入越来越大，宝马的文化之旅和爱心公益基金等项目，已经颇具影响力，在业界也受到了广泛的好评。

　　公益投入是目前企业树立品牌通行的做法，这需要企业长期坚持才能最终见到成效，在这方面已经输了先招的宝马没有捷径可走，只能持之不懈地走下去。

　　挑战关键

　　宝马未来的全球核心竞争力在哪里？这个问题也适用于任何一个企业，而答案似乎也是一样的，那就是节能环保技术，宝马董事长雷瑟夫给出的答案是：高效动力。2006年9月就任宝马集团董事长后，雷瑟夫就开始启动的“高效动力战略”已被定为宝马未来15年的战略主轴。

　　据透露，根据宝马集团的计划：2009年前，通过优化现有车型的发动机技术、空气动力学、轻量化车身等提升现有车型的燃油效能，在提升功率的同时降低油耗和二氧化碳排放；2009年至2020年，大力推广宝马混合动力汽车和电动汽车；2020年后，逐步过渡到清洁能源汽车。

　　可以说宝马已经制定了一个十分清晰的环保时间表和路线图，剩下的只是一步步实现它。

　　2009年起，宝马的高效动力策略迈入第二个阶段，宝马集团开始积极推行混合动力与常规动力的融合。雷瑟夫表示，近期搭载全混合动力的宝马X6和使用轻混合动力系统的宝马7系会先后上市。下一代宝马 5系也会有全混合动力的版本。这样的技术对于争夺中国新能源市场非常重要。

　　这关系着宝马未来的命运，不过竞争的压力和威胁可能已经迫在眉睫。

　　宝马遭遇到的不仅仅是来自斯图加特和英格施塔特的两个同乡对手，自主品牌的威胁将在2010年逐步显现出来，这个威胁来得会很快很直接，那就是吉利刚刚收购成功的沃尔沃。

　　从目前透露出的消息看，沃尔沃今后在中国瞄准的一个重要方向就是政府采购。其实沃尔沃品牌环保、安全的理念与政府部门的要求十分吻合，外形也相对稳重大气。就这一点沃尔沃就有可能改变目前高档车竞争的格局。

　　同时沃尔沃还将进一步下探，在高档车竞争逐渐向下延伸的时候，吉利对成本的控制能力将显现出它的优势。

　　2010年不会像2009年那样造就中国汽车业的辉煌，2010年可能也不会成为在未来汽车工业史上一个特别的年份，不过它确实处在一个转变的时代，这个时候汽车工业有着更多的可能和机会，同样也面临着不可知的风险，而今天的一切决定和做法都将是明天决战的基石。

　　宝马对产能、产品、品牌、新能源的一系列规划，都是未来竞争的资本，其他企业也在做着类似的工作，如何在中国走得更快是宝马保住全球第一需要突破的关键所在。

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