新一代皇冠89.95万元的最高定价，甚至超过了宝马5系与奥迪A6L最高售价。

　　一汽丰田新一代皇冠上周正式上市，售价32.68万- 89.95万元。对于这样的价格设置，显然更多人看到的是后面的数字———89.95万。

　　事实上，把车型定价区间上拉下延进行跨界竞争并不是丰田首创的营销方式。自2008年以来战事日渐激烈的中高级车市场上，价格下限早已进入了中级车的区间，而其上限则跨入了高档车领域。

　　“跨界的好处是不用在后期产品老化市场乏力的时候连续降价，只需要对原本乏人问津的低配版进行改头换面的配置调整即可，而在市场繁荣期，跨界的低价还能把原本不打算消费该档次车型的潜在用户引入自家门槛。”一位市场人士这样说道。

　　新皇冠定价意欲何为？

　　被丰田寄予厚望的新一代皇冠以89.95万元的“震撼价”入市了。对行业略有关注的人都知道，目前宝马7系的起售价是91.8万元，奔驰S级起售价93万元，与皇冠构成最大竞争的宝马5系与奥迪A6L最高售价也不过70万元。

　　作为挂丰田“牛头标”的最高档次轿车品牌，皇冠被赋予了竞争凯美瑞以上档次车型及提升丰田品牌形象的重任。在价格上超过奥迪、宝马，让那些仅仅依靠价格判断车辆档次的消费者将皇冠当成豪华车，从心理入手，不战而屈人之兵成为一汽丰田在新皇冠的市场运作和定价上的主导思想。

　　传统豪华中高级车的挤压，是丰田皇冠目前遭遇到的最大难题。目前奥迪A 6L的价格门槛已经降到34.82万元，沃尔沃S80L2.5T不过39.8万元，再加上售价低至41.26万元的宝马5系Li，皇冠的生存空间在强力竞争者的压迫中大大缩减。

　　于是新一代皇冠上市，价格区间被“无限”延伸，试图通过跨界来扩大关注度与消费人群的做法成为了丰田能想到的最好营销手段。

　　跨界竞争俨然成风

　　虽然新皇冠89.95万的价格确实让业界耸动了一回。然而通过拉长价格区间来提升产品竞争空间的做法却非丰田首创。事实上，2008年以来竞争压力日渐增大的中高级车市场已经普遍进入了价格跨界的营销领域。

　　从目前的市场来看，中高级轿车的三甲车型，新领域指导价为16.98万-30.38万元；凯美瑞19.78万-28.38万元。而雅阁则为18.18万-33.98万元。其低价几乎都进入了中级车的高配车型价格区间，而高价则探入了奥迪A 4L、宝马3系为代表的高档车区间。

　　促成这一选择的原因是，前些年一直保持20%以上增幅的中高级车市场正面临前所未有的压力。据中国汽车工业协会统计，去年2.0L-2.5L排量轿车销量为48.92万辆，同比下滑5.3%，市场占有率已由2007年的10.93%降至9.69%。

　　市场变化来自多个方面：受金融危机影响，各级政府部门压缩行政开支，减少或推迟公务用车的购买；作为中高级车主要购买群体之一，中小企业为了缩减开支可能改变购车计划；最近国家出台的一系列“救车市”政策，为小排量经济型轿车带来重大利好，排量较大的中高级轿车则很难受惠政策。此外，受上下相邻车型的挤压，中高级轿车市场压力更大。中级轿车的主流车型市场实际销售价已经降到11万-13万元区间，豪华车入门车型的价格调整又对中高级轿车形成“下压”态势。如不久前上市的全新奥迪A 4L，低配车型的价格已经低于30万元。

　　与其降价，不如跨界定价？

　　“被低价吸引进店的人最后多半购买的仍然是主流车型”，广汽丰田经销店的一位负责人表示，这样的定价一方面为了吸引尽可能多的潜在客户，一方面也为政府采购提供了更广阔的范围。

　　分析人士指出，与其后期不断通过被动降价来拉动市场销售，不如前期主动拉长价格区间。如此前曾声称要“跨界竞争卡罗拉”的老马六造成的不良市场影响，主动延伸的价格区间为厂商赢得了一举多得的市场、品牌效应与后期更为灵活的市场处理手段。

　　2008年末，为了与丰田凯美瑞竞争年度上牌量冠军宝座，广汽本田对雅阁部分车型进行了改头换面的包装，在维持原有低价不变的情况下，通过提高配置，赠送礼包等方式在短期内有力提升市场认可度，令得月度销量一度冲上了2万的台阶。“如果这样的‘促销’是通过降低售价来完成，就会对品牌造成不良影响”，厂商内部人士表示，“而利用原有价格体系进行短期市场营销则能在达到提升销量目标的同时保持产品长期价格坚挺实惠的形象。”本报记者 林憬文