本刊记者

　　许艳清

　　李书福已经受够了依靠老三样(金刚、远景、自由舰)的微薄利润养家糊口的日子。

　　这家中国典型的自主汽车制造商正试图让生活变得小康起来，它采取的策略是重新梳理品牌，并推出了三个全新的品牌：帝豪、全球鹰和上海英伦。

　　这一策略的实质是想将公司的新产品和“低端”两个字彻底华清界限。为此，吉利花了不少功夫。打造临海、路桥、宁波北仑和上海华普四大生产基地，并投资开拓了兰州基地、湘潭基地、济南基地等八大基地。实施战略转型，开发3个大品牌。

　　虽然无法预料帝豪能否与合资企业的中高端品牌相抗衡，但董事长李书福却开始进行一个颇为大胆的尝试——改变吉利此前依赖价格的竞争策略，转而用更佳的质量赢得用户。

　　这是因为中国汽车市场过于瞬息万变，吉利汽车的处境已经发生了变化，不像以前那么轻松了，这家公司还没能实现把跨国品牌从王座掀翻的宏志，却发现本土的竞争对手已经环绕四周，比亚迪、华晨汽车、奇瑞汽车等公司都已经不是当初的吴下阿蒙了。

　　最重要的是，超低价格带来了一些问题，比如产品质量会受影响。“车很便宜，走的量挺大，但是技术质量不稳定，有时候来一批挺好的，有时候来一批有很多问题。”在总结过去几年销售吉利汽车的感受时，北京亿海永盛汽车贸易公司销售经理陈安对记者如此抱怨。作为一个规模并不大的二级汽车经销商，亿海永盛同时经营多种中低档汽车以保证自己的生存，这使陈有机会详细了解并对比各种中低档汽车的优劣。

　　在2007年初，李书福觉察到了这家公司有史以来最严重的一次困局：低价车已经开始让消费者厌倦了。自2006年年底开始，小型及经济型轿车销售量开始明显下降，尤其在2007年上半年，发动机排量少于1.0升的小型轿车销量比去年同期下跌近30%。

　　这并非表示小型车已经没有市场，只是人们想鱼与熊掌兼得—车子小的同时，还要外型美观而且质量上乘，有人对此更加在行。现在，10万元以内价位的小型车和紧凑车型已经成为跨国公司争相进入的热门市场。随着全球金融危机加剧及油价攀升，包括通用、福特、大众、日产等国际汽车公司都纷纷调整方向，将小型车视为摆脱困境的动力之一。

　　这意味着以后吉利身处市场的游戏规则不再是价低者胜出，而是必须首先让自己的汽车具有更高的技术品质。“风向转了，不能光讲便宜。”李书福在一次采访中如此描述吉利的困境。

　　现实也不允许吉利再啃美日、豪情的老本了，如果吉利依然只顾着与前仆后继的自主品牌们血拼价格，只会让自己廉价的品牌形象越来越深入人心，更可况，奇瑞、长城、比亚迪等也在开发新的高端品牌和售价较高的新车型。

　　2008年4月的北京车展上，吉利在1500平方米的展台上摆放了23款车型，其中包括概念跑车。但对吉利技术副总裁赵福全来说，也许外形乖巧的熊猫汽车更具标志意义。之前比对手明显低一个价位的竞争方式不同的是，吉利熊猫在同级别产品中属于偏高价位。这对于一向擅长以价格取胜的吉利汽车来说是个巨大的转变。

　　随后的2009年，吉利成功收购澳大利亚DSI自动变速箱公司，上海英伦TX4的上市，帝豪EC718成功上市，以及全球鹰熊猫的市场热销等等这些目不暇接的变化，说明了吉利这家此前以低价为目标的民营汽车公司在逐步改进自己的技术和制造水平。

　　但对于吉利而言，这仅仅是刚刚开始。要想改变已经给消费者造成的低档印象，这家公司需要做的还有很多。目前，李书福最想做的就是收购沃尔沃。

　　无疑，直接收购一个高端品牌也是吉利实现转型的一有效途径，收购成功，便可获得技术能力和品牌，沃尔沃品牌世界认可，只要保持住它的品质，企业形象也将随之提升。

　　在李书福眼里，沃尔沃非常神秘——在瑞典这个北欧小国，能出现这样出色的品牌。环顾全球，排在沃尔沃前面的主流豪华品牌，无外乎奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯，沃尔沃多少也算排名全球第五大的豪华品牌。

　　“从定位来看，安全是汽车的最基本保障，环保是人类最高的生活需求，豪华是这个品牌的价值。”李书福私下曾下结论，这是一个稀缺资源。事实上，当年福特收购沃尔沃，也正是看中了沃尔沃是稀缺资源。

　　当然，吉利试图收购沃尔沃，这不可避免会引发众多疑问，或许在李书福的心中，就如何收购，收购后如何整合，亦有部分问题待解。

　　也就是说，2010年李书福还难言胜利，外界需要更长的时间，等待李书福版沃尔沃接受市场检验。不过我们可以想象，把沃尔沃的技术，和中国的劳动力和管理重新组合，以最大限度地获取超额利润，这样的创新，对于李书福个人和吉利的转型是有利的。

　　转型后的新挑战

　　中国社会科学院工业经济研究所工业发展室主任

　　赵英

　　2009年，不仅是中国车市创造奇迹的一年，销量成为全球第一大汽车市场，而且也是中国自主品牌汽车转型之年，特别是代表第三代自主汽车的吉利的帝豪、奇瑞的麒麟和江淮的和悦的诞生，标志着中国自主汽车开始脱胎换骨，真正迈进品质之门，有了与合资车或进口车一争高低的底气。同时，自主品牌在完成占领经济型轿车市场并有了原始积累后开始进军高端车市，既是为了适应企业自身的发展，同时也实现了战略重心转移上的“一箭三雕”。

　　以往自主品牌的主要阵地集中在10万元以下的经济型小车，中级车乃至中高级车则是合资品牌的天下。明年，这种局面将很可能会被打破。合资品牌骨干企业上海通用准备推出新赛欧，预计其价格将杀入5-6万元的经济性车市场。而东风日产也计划推出低于10万元的小车。相对应的，自主品牌企业则努力挤入更高一层的产品区间。因此，2010车市的新车战略，除了在新产品数量上创下空前纪录外，在细分市场的交错竞争上将更加惨烈。