北京现代当下的成绩单是否说明它在经过两年的蛰伏之后重新回到中国汽车市场的快速道上？继伊兰特悦动热销之后，欧版纯两厢小车i30能否成功成为对其的最大考验

　　ABR记者 刘宝华

　　北京现代曾有过著名的“现代速度”，这个速度在2006嘎然而止，现在它又卷土重来。

　　2009年前7个月，北京现代的销量超越去年全年，并迈过30万辆大关，9月初就轻松完成全年任务，势如破竹的形势让它不得不修改年初制定的36万辆的销售目标——这个目标是在去年销量上增幅20%得出的，发布时因为众所周知的彼时环境曾一度被当成妄语。现在，这个数字已被抛在身后。

　　8月底召开的董事会为北京现代确立了今年的新目标——50万辆。如果得以实现，公司将在2009年一年内连续突破30万、40万、50万辆三道大关，同比增幅至少70%，按照前8个月的趋势来看，这个目标将水到渠成。

　　不得不说北京现代运气好得惊人。去年4月建成投产的第二工厂只用一年时间就将20万辆产能发挥到了极致，今年车市出乎意料井喷之时，不少厂家因为产能不足只能眼睁睁看机会溜走，而北京现代一工厂30万辆加二工厂20万辆产能，正好打平新的销售目标。需要产能时有新工厂挺身而出，产能达到饱和时又恰好被市场完全消化，这样的境界实在可遇而不可求。

　　运气只是一方面，产能释放与市场爆发恰好实现了同步，另外一些现象则不能用运气来解释。连续数月，单一车型月度销量TOP10榜单中总离不了悦动和伊兰特这对孪生兄弟的身影，能同时拥有两款TOP10车型的企业，除了北京现代就只有老资格的南北大众。北京现代又重回到美好时代。

　　2003年，成立仅一年的北京现代汽车销量突破5.2万辆；2004年中国汽车市场突然从井喷到雪崩，北京现代依靠频频的价格战，使全年销量上升到14.4万辆；2005年上升到23万辆。这三年的平均增速高达80%以上，但是2006年的增幅骤然降至24%。

　　以往进攻性的营销战略已经不再具有促进的作用，相反其副作用却日益显露。降价对于北京现代的功勋车型伊兰特所起作用已不再明显，2006年的降价不仅没有带来销量实质性增长，反而使外界对现代车型的品牌形象感到疑惑，而现代集团掌门人郑梦九的官司更是雪上加霜。2007年，北京现代将产销目标谨慎定为31万辆。

　　“这在意料之中。”当时北京现代相关负责人在接受《汽车商业评论》专访时表示，“一个企业不可能老是超常规发展，通过放缓这种形式可以调整北京现代由于速度过快而来不及做的基础工作。”

　　现在的成绩单是否说明北京现代在经过两年的蛰伏之后又重新回到发展的快速道上？

　　质量硬道理

　　北京现代或多或少已经给出了部分答案。

　　名驭、i30的相继上市让平时很难出现在公众视野中的北京现代常务副总经理李峰现身，曾在福田和奇瑞任职的他被媒体问到“您觉得对于中国自主品牌应该学习韩国企业哪些方面的东西”时只说了一句话：“质量。其他都不用学，就是质量控制。要多投入，真抓实干，而且要是长期的。”

　　看得出这是李峰到北现后的切身感受，也应该是这家并不占多少先天优势的合资企业的成功秘诀。

　　十年前，现代起亚集团掌门人郑梦九一上任就为公司立下了质量为本的原则。郑被人传诵的事迹之一是在一次工厂视察中，当看到索纳塔轿车发动机仓盖里头各种线路和机件摆置得乱七八糟、螺丝被涂成不同颜色时，当场命令厂长把所有螺丝都涂成黑色，并要求如果一个车的机件没摆放整齐，就不能下线。他当着所有工人的面对厂长咆哮：“你必须把这些最基本的工作搞好了！只有把质量提高到丰田的水平，我们才能生存下去！”

　　这就是现代在风雨飘摇的最低谷时期确立下来的生存之道——质量，丰田则是其标尺与参照物。

　　不怪郑梦九如此咆哮，只因当时现代汽车的名声实在狼狈，被冠以“柠檬车”的雅号，还有一句颇似脑筋急转弯的讽刺：“怎样让你的现代车立刻增值一倍？把油箱加满”，NBC著名脱口秀节目主持人杰·雷诺曾公然在节目中把现代车比做雪撬：“车内空间狭窄，你只有推它才会动，还得是在下坡路时。”相信这些评价深深刺激着韩国人敏感的自尊心。

　　在郑梦九的领导下，现代进行了一场暴风骤雨般的质量革命，包括创立前所未有的“质量控制沙皇”职位、制定质量控制手册等，通过一系列举措，不但使质量控制得到大幅度提升，也使质量意识在全公司深入人心。

　　其结果是现代汽车质量持续不断地稳步上升。J.D.Power前不久公布的2009北美《新车品质调查》中，悦动成功超越丰田卡罗拉、本田思域在此级别问鼎桂冠，现代品牌也同时荣膺非溢价品牌最满意品牌。在欧洲，德国著名汽车杂志《Autobild》在“召回次数”调查中，现代汽车以连续2年无一例召回的卓越品质获得了苛刻的欧洲媒体认可。

　　郑梦九十年前埋下的种子让现代在全球金融危机中结出了令人刮目相看的果实。这让李峰现在经常乐意讲述现代汽车的GQ3355计划，即三年之内质量做到全球第三，五年之内品牌做到全球第五。在中国，北京现代产品在经过2006年的出租车方向盘掉渣事件后痛定思痛，2009年的第二工厂运用了一套全新质量管理体系。

　　北京现代销售本部副本部长熊伟在接受《汽车商业评论》采访时说：“去年年底我们只有6000名员工，现在是6200名，这在具备50万辆产能以上的企业里人数算少的，说明北现自动化率是比较高的，对产品一致性有保证。”

　　他说：“去年7月，我们推出了5年10万公里动力总成的质保，并且追溯到了去年1月1号销售的产品。企业做这么大的决定不是随随便便的，不是质量过硬的话没人敢这么承诺。”

　　PQB理论

　　除去质量上的严格要求以外，《汽车商业评论》认为，目前拯救北京现代的是其两款最主要的经济型轿车：先是伊兰特，然后是新款伊兰特悦动。

　　毫无疑问，比日本车售价便宜，比本土厂商的车质量更好，这是伊兰特悦动大卖的原因。经济型轿车的用户往往更加注重价格、稳定的质量和丰富的配置，对品牌高低的需求远远低于高档轿车。

　　在北京西三环外一家北京现代4S店里，一位消费者向《汽车商业评论》记者解释他选悦动的原因：“我主要是家用，自己有点小生意，有时候也兼一点商务，两厢车我肯定就不考虑了，三厢里看来看去这个价位的就它最合适了吧，家用、商务都够用，不丢面子。”

　　在质量可靠的基础上，悦动胜在经济、“够用”。纵观北京现代产品线，表现优异的车型都集中在中级车、中低级车细分市场，可以说，北京现代已经成为制造“经济适用车”的专家。

　　李峰对《汽车商业评论》这样讲述他的“PQB理论”：目前中国市场上低中高三种消费环境催生了三种驱动模式的汽车企业，P是价格驱动模式，Q是质量驱动模式，B是品牌驱动模式。欧美日一些强势品牌占据着最高端的品牌驱动模式，自主品牌基本上都屈居于价格驱动群模式，以北京现代为代表的韩系、非一线品牌的合资企业则属于二者的中间层，质量过硬，价格适中。

　　PQB理论把之前人们对现代车“性价比高”的印象系统化、理论化。对于北京现代来说，即使质量超过对方，它也难以在短时间内获得与大众、丰田、别克一样的品牌高度，鉴于此，它的最好选择就是一边继续紧抓质量，坚守住数量庞大、利润尚可的中间层消费群体，一边伺机向更高层面渗透。

　　不得不承认，受限于品牌的力量，北京现代在中高级轿车上一直难有作为。索纳塔曾经变着花样改名进入中国市场，但是都难有作为，而其经济型轿车则要具备了价格上的优势，就一定能够大卖。2009年8月，北京现代推出首款在索纳塔基础上进行自主研发的新车MOINCA名驭正式上市，这可以看作是这家汽车公司在向上登攀的另外一个路径。

　　《汽车商业评论》认为，北京现代必须牢牢把持好自己非一线品牌的市场路线，扎扎实实，面对未来。为此，9月9日，现代汽车完全独立设计的纯正两厢i30上市，这是它在中国正式推出的第一款两厢车和第一款欧版车。它的意图很明显，是要赶在上海通用新凯越两厢和一汽-大众新高尔夫之前在中国上市，以求在经济型两厢轿车市场上奠定胜局。

　　服务大跃进

　　作为京城同一家都市报不同版面的记者，汽车记者刘航和娱乐记者陈娜在2009年9月9日这个据说很特殊的日子第一次共同参加一项活动，之前他们互有耳闻，素未谋面。

　　活动被安排在北京科技大学体育馆，那里一年前是奥运场馆，场馆内外洋溢着一簇簇年轻的脸，宛如现在的北京现代一样青春逼人。陈娜是为i30献唱的李孝利和潘玮柏而来，刘航则是为i30而来。

　　刘航第一次在发布会上看到那么多大学生对着舞台疯狂地大喊、挥舞荧光棒，这在演唱会上很正常，新车发布会上则基本不会出现这样的现象。这天，刘航见识了韩流的力量，那个他听过名字但不太了解的韩国明星算是敬业，断断续续又唱又跳了一个多小时。台下大学生的疯狂让他印象深刻。

　　陈娜对李孝利不太感冒，因为发布会后的群访，她迟到了很久，潘玮柏还好。让陈娜感兴趣的是那两辆i30，因为她最近正在斗争是不是该买车了，所以她收好刘航的名片，准备跟他咨询一下。陈娜觉得红色的比蓝色的好看。

　　发布会后的采访中，北京现代销售本部副本部长熊伟说：“这次跨界营销让我们费尽心思、绞尽脑汁啊，想各种办法增加它的传播率。这种形式可能跟传统的上市活动不一样，是一种新的尝试，说实话我们也没经验，它应该会对i30初期上市的传播广一些。”

　　熊伟的目标没有落空，至少刘航和陈娜都对这次发布会印象深刻。随后几天，“李孝利不顾走光秀性感舞功”、“李孝利潘玮柏不拒跨国恋”、“李孝利‘补妆’太慢惹恼记者”各种足以作为标题党教科书的八卦新闻满天飞，但所有报道都若隐若现地贯穿着同一个信息——i30来了。

　　新车上市的营销创意固然重要，更重要的可能还是日常的工作。

　　7月，《汽车商业评论》记者曾走访北京现代4S店，当时店内可以用客流如织来形容，销售顾问的工作看上去繁忙而容易。销售终端如此，厂商的营销人在顺风顺水之时又是如何做营销的呢？

　　渠道应该是今年摆在所有汽车厂商面前的问题，市场的急剧扩大，尤其是二三级市场的迅速成长让销售网络捉襟见肘。4S店模式在短时间内无法大量复制，而且中国地域差异、城乡差异巨大，网络布局复杂。

　　北京现代的做法是授权经销商，在无法建4S店的地区建立卫星店，为更多客户提供便利服务，卫星店由经销商设立，北京现代负责把控、管理和培训，标准与4S店无异，只是店面规模小一些。目前公司拥有340家4S店和120家卫星店，销售网络扩展迅速。

　　随着产量的提高，客户满意度如何保持，也是当前几乎所有品牌必须面临的问题。2008年北京现代推出“5年10万公里动力总成保修”——它的意义被熊伟称为“用服务促进销售”，“比短期的促销好，作用更加长期。”

　　2009年初，北京现代召开了一年一度的经销商服务年会，会议明确提出了服务将成为北京现代重点提升的方向，深化“真心伴全程”服务理念，并通过树立标准形象店和建立地区差异化服务标准来实现服务品质的“大跃进”。