“作为德国大众旗下的主力品牌之一，斯柯达现在采用的技术工艺都是建立在德国大众的平台之上，而且，一个百年品牌在汽车语言和汽车文化方面，绝对有着与众不同的地方，大众与斯柯达，就是一个完美的优势组合。在历史上，捷克就是一个发达的工业国家，有着悠久的工业历史沉淀。这样一个工业传统之地，这样一个优秀的百年品牌，造出好车是正常的事情，造不出来反倒不正常。”

　　付强希望将这种正确的认识在中国市场得到普及，而回顾运作上海大众斯柯达市场营销3年时间来，他所在的团队更多也是致力于这件工作的推进，总结下来就6个字：“还其本来面目”。

　　“我相信现在大家理解斯柯达的品牌精髓，肯定要比以前容易得多，因为各个要素都在通过具体的产品逐渐放大，感性的语言说太多了就是虚的，理性的要素聚集在一起才能更有助于品牌传播，我们也会不断丰富原来所没有的一些元素”，谈到这里，付强自信的笑容又一次展现了出来。当初从斯柯达品牌全球品牌理念“Simple Clever”演化而来的“睿智感悟恒久魅力”，是否能够高度概括出斯柯达品牌的核心，目前正处于企业内部的讨论之中，但这并不意味着这样的说法背离了斯柯达百年的品牌主张，“我们只是希望以一种更精准的语言，来向消费者传递‘Simple Clever’的核心，太长、太抽象的句子，的确不便于消费者的理解。而且更重要的不在于喊什么口号，而是能够带给消费者什么样的感受、什么样的价值，什么样的服务”，付强解释。

　　据悉，上海大众斯柯达正在加大与消费者的沟通力度，包括专为消费者创办的《锐客》杂志，积极投身于电影营销与体育营销，而成长的经销商团队更是成为了厂家与消费者之间沟通的有效渠道。

　　“剑走偏锋”做加法

　　自向中国推出第一款产品明锐以来，上海大众斯柯达的营销模式就一直受到了业界的关注。当初“明锐男人”的宣传口号，让一些所谓的“营销专家”摇头不解。在他们看来，这样的口号无疑自封产品的销售大门，尽管中国的汽车市场，男性用户群体占据多数，但似乎从来没有一个厂家如此直白地为产品定义性别。真实的市场表现是最好的回应工具。明锐上市近3年来，至今都还处于热销局面，而在明锐的用户中，女性车主也不在少数，曾经的质疑与担忧早已销声匿迹。

　　之所以为明锐制定这样的营销策略，付强首先向《汽车人》强调，明锐并没有将女性排除在潜在用户之外，而任何一款新车在推向市场之前，都必须根据统计学的原则，取其百分比最大的部分，并以此划分自己的典型用户。“虽然大家产生了一些误解，但我们也不否认，明锐的用户中的确以男性居多，这也与明锐产品低调、硬朗的外形大有关系。”其实，结合明锐上市的背景来看，2006年，中国汽车市场已经处于充分竞争的状态，尤其是明锐所在的A级车市场，竞争更加激烈，这其中又不乏成熟品牌的成熟产品。尽管有着百年历史传承以及大众集团的全力支持，但在中国消费者眼中，斯柯达依然是一个全新的品牌，作为斯柯达正式进入中国的第一款产品，明锐责任重大，必须要为斯柯达在中国的持续发展打下良好的基础。

　　“我们当时也认真研究过，明锐到底要以什么样的策略才能快速进入市场。作为一个全新的品牌，覆盖面很广的定位当时不是我们能做到的，如果不细分用户，风险就会很大，我们也做过一些权衡”，付强认为，宁可承受目标客户相对狭窄的负担，斯柯达明锐也要精准地找到市场切入点，这就好比一把利斧，砍下去受力点集中，如果是一把锤子，砸下去尽管受力面大，但强度可能远不如利斧一条直线来得锋利。

　　以点打面，明锐的精准营销，奠定了其在A级车市场的主流地位，谈起明锐，付强的言语始终充满了热情，至今明锐的定单还在不断增加，生产工厂不得不全速运转以满足供不应求的市场局面。

　　在上海大众斯柯达的第二款产品晶锐身上，同样也体现出了这种营销思想。尽管明锐为斯柯达在中国发展铺垫了不错的开局，晶锐的市场推广也不似当初明锐那般艰难，但付强坦言，刚刚上市3个月的晶锐，仍然处于销量爬坡阶段，更要精准抓住细分市场中的细分用户。

　　从目前购买晶锐的用户中来看，女性车主与男性车主各占一半比例，远高于购车人群中男女平均比例。这也就是说，女性是晶锐小车的重要目标用户。如此，有人提出质疑，为全国拉力赛而专门组建的晶锐车队，是否会因为过于强调运动元素而让女性改变购买意向。

　　面对这个问题，付强莞尔一笑：“现在的女性，并不完全是我们传统印象中的柔弱型，很多女性看似柔弱，其实内心很刚强。我们通过赛车运动要传递的信息就是，晶锐是大有内在的硬派小车，我们强调硬派，并不会排斥女性，只要得到认同和喜爱，她们一样会是我们重要的潜在客户。参加拉力赛，已经证明了我们的实力。”尽管被问及即将上市的昊锐是否也会延续这样的营销理念，付强并没有做出透露，但按照上海大众斯柯达“剑走偏锋”的一贯做法，高性价比的昊锐应该也会在细分市场中找到精准的切入点，并获得意想不到的效果。

　　其实，不仅仅是在同级别的细分市场中寻找差异化，也包括与母公司大众集团的大众品牌，斯柯达必须告诉消费者二者之间的区别。一直以来，业界都有观点认为，由于共用生产平台，上海大众所运作的大众与斯柯达两大品牌太过相似，无法在市场中得到有效的区分。

　　付强并不这么认为，如果用更加准确的语言来阐述这个问题的话，所谓的“相似”，其实更多集中在大众与斯柯达两大品牌相对靠近的价格区间。“品牌之间的差异化有很多种，包括纵向对比与横向对比，而价格差异只是纵向对比中的一种，横向差异的表现则更多”， “这就是根据市场需求提供对路的产品，20年前桑塔纳通吃汽车市场的时代已经过去了，包括外形、内饰、操控、风格等等要素，中国消费者的购买需求和心理都已经有了明显的差别”，付强笑言。

　　在全球，大众品牌与斯柯达品牌都同时运作于大众集团之下，上海大众推出双品牌战略也正是为了满足不同的消费需求。经过3年的运作，事实已经证明上海大众引入斯柯达的正确性。因为斯柯达所面对的用户务实、低调、外表朴实、内心澎湃，不同的用户个性决定了斯柯达与大众的根本区别。

　　“纽扣谁都会钉，但钉得好看不好看是有差异的，手艺的好坏决定结果的好坏。所以，双品牌的运作，最好的结果就是二者都增加，其次就是一增一减，最差的就是二者都减了，那是极其失败的”，付强直言上海大众是“优等生”，这并不是夸大的说法，从明锐到晶锐，不仅取得了不错的市场反响，其兄弟车型大众速腾、POLO也并未受到冲击，同样出现明显的增长势头。

　　“我们是在集团内部做加法，而且是加加法，这就是差异化的力量”，从付强自信的表述中，我们有理由期待，昊锐下半年的推出，更会在上海大众旗下，将“1+1>2”的加法做得更漂亮，也足够承担起斯柯达品牌中国“归真”的重任。

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