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付强:还原真实的斯柯达

http://www.sina.com.cn  2009年05月11日 17:20  汽车人杂志

  百年品牌,正重塑中国印象。

  33年时间,斯柯达品牌在中国从一个基本未被认知的状态到今天逐渐被大家认可,接下来,必须要以有说服力的销量成为中国市场的主流品牌。

  来源《汽车人》杂志记者 陈瑶

  这并不是一款新车的简单发布。说得形象一点,这不仅仅是新车秀,也是斯柯达在中国的转折式宣言。

  就在上海大众斯柯达全新B级车正式亮相上海车展的前一天,上海大众斯柯达品牌事业部执行副总监付强坚持暂用国外原型车的名称“速派(Superb)”来称呼这款新车,尽管坦言网上对于该车的中文名已经流传,但他必须要等到正式公布的那一刻。

  也许,正是以付强为首的上海大众斯柯达团队始终谨慎的态度,才迎来了斯柯达入华3年后的今天。一如付强一直与同事们所强调的那样:“我们这个品牌输不起,尽管我们是全球的百年品牌,但斯柯达在中国还年轻,比不得那些基盘很大的成熟品牌,一个很小的错误就是一个很大的概率,甚至还可能丧失所有的机会。”

  2008年,斯柯达汽车公司全球董事会主席荣海德(Reinhard Jung)曾说过这样一番话:“如果我们在2012年完成全球100万销量的话,中国市场一定是斯柯达汽车最大的市场。”一年之后,几乎是同一个时间段,斯柯达销售与市场董事弗雷德·开普勒(Fred Kappler)不得不承认:“单单从今天的市场表现来看,中国已经是斯柯达全球最好的市场了。”

  无论有没有2008年的金融危机,斯柯达在中国的发展速度都远远超过了斯柯达总部的预想。

  不容置疑斯柯达全球对于中国的重视程度,在全球独秀的中国市场,一切都存在着可能性。而现在的战略部署,才是上海大众斯柯达面临的关键阶段。按照付强的话来说,3年时间,2006年是斯柯达品牌的中国元年,2007年是明锐年,2008年是真正确立斯柯达品牌中国地位的重要年度,至于2009年,将迎来斯柯达在中国的第二个品牌年,力保斯柯达进入中国汽车市场的主流品牌阵营。

  “3年中,斯柯达品牌在中国从一个基本未被认知的状态到今天逐渐被大家认可,接下来,我们必须要以有说服力的销量成为中国市场的主流品牌。2009年,我们要冲击10万辆的销量,实现甚至超过2%的市场占有率”,付强清晰地描绘出上海大众斯柯达2009年的美好蓝图。

  “立体三角”呼之欲出

  对于稳健而踏实的斯柯达团队而言,没有足够的把握不会轻易做出判断。付强对于2009年的信心,显然也不是随性而发。

  谈话间隙,付强从上海大众斯柯达品牌公关经理陆军手中接过了厚厚的一叠资料,这正是为斯柯达即将在中国投放的第三款新车——昊锐(也即上文提到的速派,笔者专访的第二天,上海大众正式宣布其中文名称为昊锐,下文同上)所做的上市方案,他必须要最后把关所有的细节,确保在现有明锐、晶锐两款产品的基础上,昊锐能够顺利构建斯柯达稳固的“立体三角”品牌。

  “一点就是一点,两点决定一条线,三点才能决定一个平面。”付强的言语虽然颇有些打趣意味,但的确是这个道理。也正是基于这样的理解,尽管凭借旗下明锐、晶锐两款产品,中国连续3个月超越德国成为斯柯达全球最大的市场,付强依然坦言,只要昊锐还未真正进入市场销售,目前上海大众斯柯达的产品线就还不完整,而随着下半年昊锐的正式上市,上海大众斯柯达将在2009年实现产品结构的平衡。“由于2008年年底我们才上市晶锐,加上下半年的昊锐,我们实际是要重点打造两条产品线。所以今年很关键”,他补充道。

  不可否认,在这3年的品牌打造过程中,由于旗下车型相对单一,上海大众斯柯达给消费者留下的印象更多集中在明锐的产品层面,简言之,上海大众斯柯达的品牌形象被简单地等同于产品形象,而这也经常引发业界与媒体对上海大众斯柯达发展路线的激烈探讨。

  付强并没有回避这个问题。但在他看来,水到渠成之时,自然会采取相应的跟进措施。因为新品牌走向成熟并非完全依靠新产品的支撑,尤其是在当下竞争如此激烈的市场环境,新品导入计划必须谨慎而精准,如果一款产品不能为企业带来更多的品牌积累效应,这样的产品计划实际没有太大意义。相关研究结果也表明,不同级别的车型要走向成熟,必须历经不同的销量爬坡阶段,比如,A级车基本需要6个月的时间,B级车基本需要一年的时间,而稳定的销量,是企业获得用户口碑的基本条件之一。

  2009年第一季度,上海大众斯柯达26%的增幅,高于中国乘用车市场13%的整体增幅整整一倍。“也许大家会讲,是不是因为我们多了一款车型晶锐,实际上,目前晶锐的贡献度是有限的,主要的增长还是来自于明锐。这是很不容易的”,付强慨言。之所以说“不容易”,并非夸大言辞。3年时间,一个新品牌,一款新车型,明锐“单枪匹马”承担着斯柯达品牌传播的重任,相对稳定的价格、有针对性的促销、始终关注消费者的感受??至今市场份额都还在不断增加。挖掘市场表象下的本质原因,付强认为,正是消费者的认可形成了良好的口碑,并将这种认可在市场迅速传播开来。

  “我们专门做过数据统计,目前的新车用户中,起码有50%以上是由老客户介绍而来。我们无法左右消费者的评价,但正面的评价让很多客户能迅速对我们的产品产生信任,我们有一群非常可爱的消费者”,对于付强所带领的市场团队而言,当初承担极大压力运作这款单一车型走到今天,真的是备感欣慰。而2009年10万辆的销量预期,依然也是明锐担当主力。

  随着明锐的日渐成熟,上海大众斯柯达在中国也步入加速阶段。“明锐是靠我们扶着上去的,3年的市场运作已经在消费者心目中有了较高的认知度,仅是3月份,明锐的零售量就已经接近7000辆”,付强骄傲地告诉《汽车人》,“而去年年底晶锐上来之后,由于有了明锐的扎实铺垫,我们相对就省事点。今年下半年随着昊锐的上市,这个品牌自己就会撒腿跑了。”形象的比喻,清楚地展示出斯柯达品牌在中国的循序渐进之路。

  按照付强的构想,随着3条产品线的逐一到位,未来斯柯达品牌将具有更立体的、更丰富的、更多元化的形象。

  昊锐的角色

  其实,昊锐对于中国消费者并不陌生,斯柯达速派(Surperb)即将国产的消息早就引起了业界的关注,在去年的欧洲车展上,新一代速派也高调亮相。

  “但从造型上来讲,你们即将看到在中国量产的这款车与欧版不太一样,我们根据中国消费者的审美观点对外观做了相应调整”,付强很乐意与大家分享新车的感觉 ,“不过必须强调的是,这款车和我们的明锐、晶锐一样,绝对不打折扣,是原汁原味的欧洲技术,秉承了德国大众集团高科技、高性能、高品质的特点,包括原型车特有的一些丰富配置,都完全得以保留甚至进一步得到提升,会给消费者带来惊喜。”

  仅举几个简单的例子。节能并改善车内环境、为消费者提供舒适感受的天阳能天窗,以及自动停车辅助装置,是在国内豪华品牌C级车中都不一定有的配置,昊锐却能以B+C-级车的身份提供给消费者。而总长超过4米83、轴距超过2米76,与C级车一样的尺寸指标、至少1.8T和2.0T的动力系统,都决定了昊锐在同级别车中的绝对优势。“简言之,作为斯柯达投向中国的第三款车型,具备了高科技、大空间、多功能、配置丰富的特点”,付强说。

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(编辑:二马)
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