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菲尔普斯代言 睿翼的胜负手?

http://www.sina.com.cn  2009年01月21日 13:24  新浪汽车

  在雅阁(参数配置 图库)、凯美瑞(参数配置 图库)为争夺年度销量冠军而大打口水仗、价格仗的时候,Mazda6睿翼(参数配置 图库)却在暗地里积蓄力量。而现在,到了爆发的时刻。

  1月11日,一汽马自达高调宣布,全球最著名的体育明星、08奥运会八金奇迹的创造者——美国泳坛名将菲尔普斯正式成为Mazda6睿翼的形象代言人,Mazda6睿翼也将成为菲尔普斯在全球代言的第一款汽车产品。此消息一出,立刻成为各大媒体关注的焦点,菲尔普斯——这个曾在去年8月红遍中国的体坛巨星,第二次开始了在中国的“窜红之旅”。

  有人可能会质疑:汽车界不乏明星代言的案例,但鲜有成功者,比如成龙代言开迪(参数配置 图库)、孙燕姿代言威姿(参数配置 图库)、周杰伦代言雅力士(参数配置 图库),均无力挽救所代言车型市场表现不佳的命运,一汽马自达天价聘请菲尔普斯代言Mazda6睿翼,会不会“竹篮打水一场空”呢?

  放在别的企业头上,这种质疑是有道理的,但这一次可能要另当别论。因为它的主角之一是一汽马自达,一个以在营销方面出新招、出奇招而著称的企业,一个创造了“弯道之王”、“A+1=B”等营销概念而从未失手的企业。另一个主角是菲尔普斯,一个在奥运会历史上最伟大的天才运动员,一个在中国走红、并深受中国公众喜爱的运动员。还有一个主角,就是睿翼,一款马自达品牌历史上最杰出的产品、一款真正实现了操控性与便利性、动力性与经济性、高档感与时尚感完美平衡的中高级轿车。

  三个最强手的碰撞,能否创造中国汽车营销的经典案例?这要取决于两点:一是Mazda6睿翼是否需要使用像菲尔普斯这样的国际体坛巨星作为代言人,二是两者之间的形象气质是否契合。简单地说,第一点讲的是必要性,第二点讲的是可能性,相比之下,必要性更重要一些,因为要找出一个明星与一款车在形象、气质上的契合点,还是比较容易的,就是胡编也能编出来,但是必要性就不是能够胡编出来的了。

  一提到必要性,有人就会说,请明星代言当然有必要啊,可以提高知名度。我认为这是对明星代言的一种肤浅的理解,也是为何汽车界明星代言鲜有成功的重要原因之一。上面提到的一些明星代言汽车的案例中,其实大部分明星的气质是与所代理汽车品牌比较契合的,那些汽车厂家还不至于连最起码的品牌常识都没有。为什么没有效果呢?我认为许多厂家没有把代言的必要性想清楚,其实有些车型的品牌个性早已固化,明星代言无法改变,或者只起到了再次强调的作用,此时再请明星代言并无必要。

  换句话来说,明星代言行动的意义,并不能仅仅拘限于提高品牌知名度,事实上它是汽车品牌形象的一次再定位、再塑造、再提升,有这类需求的车型,才有请明星代言的必要。而对于那些真正有需求的车型来说,明星代言可以视之为其品牌塑造过程中的关键棋子,也是其征战市场的胜负手。

  之于Mazda6睿翼,菲尔普斯代言就是它的胜负手,因为它太需要像菲尔普斯这样的国际巨星来提振品牌形象了。众所周知,第一代马自达6(参数配置 图库)凭借出色的操控性能,赢得了“弯道之王”的美名,也因此而畅销6年,至今仍保持着月销6000台的骄人战绩。但是,和雅阁、凯美瑞动辄月销1.5万辆的成绩相比,马自达6的品牌影响力还是稍逊一筹,这给Mazda6睿翼的上市设置了一个品牌的天花板。

  从产品力来看,Mazda6睿翼并不输给雅阁、凯美瑞、新君威(参数配置 图库)这样的对手,甚至在操控性、便利性方面还有过之而无不及。但是,Mazda6睿翼要想实现月销7000辆的目标,必须在品牌力方面有所突破,而且必须在短时间内完成,这似乎是个不可能完成的任务。再深入分析一下,中国消费者的品牌意识其实是非常肤浅的,他们所理解的知名品牌,其实就是看谁的传播攻势强,这种传播攻势不是表现在新闻量、广告量的大小,而是在传播中所体现出来的那种“势”,这种“势”会给消费者一种心理上的暗示,认为企业很有实力、车型技术很先进、售后服务体系很强大。

  Mazda6睿翼的目标是要进入中高级轿车市场的主流阵营,最关键的胜负手就在于通过“借势”来实现品牌形象的快速提升,此时菲尔普斯无疑是最佳的选择。我们知道,“借势”的对象必须是唯一的、竞争对手不可复制的,而且他的权威地位是公认的、无人能撼的,前面列举的成龙、孙燕姿、周杰伦等明星其实都不具备这样的条件,而菲尔普斯却是个例外——在一届奥运会上夺得8枚金牌,这可以说是“前无古人,后无来者”的壮举,王者之尊舍我其谁?

  明星代言的好处在于,消费者通过对明星的解读,可以直接完成对汽车品牌个性、品牌内涵等内在信息的解读,这是一种成本最低的品牌沟通方式。可以说,只要菲尔普斯的名字与Mazda6睿翼发生关联,Mazda6睿翼在品牌含金量方面便取得了重大突破,真正具备了与雅阁、凯美瑞、新天籁(参数配置 图库)、领驭这些一线品牌平起平坐的实力,这也是为何菲尔普斯代言Mazda6睿翼之后,竞争对手都感到十分紧张的原因。

  说到这里,我们不得不佩服一汽马自达在营销上的大胆创新。按照常理,一个在中国销售的汽车品牌,应该找一个本土的明星代言,但一汽马自达找到了菲尔普斯,让人拍案叫绝:菲尔普斯成名之战在中国,中国消费者对其有天生的好感;菲尔普斯是美国人,中国消费者对于他的一些生活细节不甚了解,负面新闻也很少,这样可以避免许多杂音;更重要的是,菲尔普斯虽然代言过许多全球知名品牌,但中国消费者基本上不太清楚,而睿翼是其代言的第一个汽车产品,具有品牌专属性,极易传播。

  总之,邀请全球最顶尖的体育巨星作为代言人,不但体现了一汽马自达对于Mazda6睿翼竞争力的自信和市场表现的期待,也体现了一汽马自达基于全球视野的营销创新能力,更体现了中国主流汽车企业在全球品牌营销资源分配上日益强大的话语权。

(编辑:赵文杰)
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