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汽车销售多模式并存 4S店变革求发展

http://www.sina.com.cn  2008年12月17日 08:58  新闻午报

  2008年是汽车业最冷的一年,自21世纪以来,全球汽车销量在今年首次下滑。我国年初所预定的1000万辆的销售目标,现在看来也很难实现。同时,4S店的经营状况在今年走到谷底,4S经营模式也一再被人诟病。

  近日,笔者走访了上海吴中路、金沙江路和龙吴路一带的多家4S店,声称自己仍在赢利的4S店不占多数。“我们现在最大的愿望就是不赔,赢利已不敢想。”一位不愿透露姓名的4S店经理说。

  作为舶来品,4S店在中国的发展可谓是爆炸式的发展,从十年前的第一家4S店到如今的七千余家4S店,在中国这十年,4S走完了相当于欧美几十年的历程,一跃成为我国汽车销售的主流,但同时弊病也早已显现。

  受制于厂家 4S店成“木偶”

  4S店进入中国的最初,曾有三个月就收回成本的“神话”,使得门槛甚高的4S店吸引着很多投资者,也让经销商在建店之初就要对厂家惟命是从,当年能获得一个建店“名额”已实属不易,哪还敢再和厂商提别的要求。

  在上海、北京这样的一线城市,一个标准的4S店建店耗资动辄就几千万元。建店时,厂商还会向经销商收取建店保证金,并指定建店施工单位、装饰用材等。为树立厂家的品牌形象,4S店的建筑形式、展厅内的布置以及店内外所有的CI形象都由厂家决定,经销商自身的品牌形象则无处体现。4S店运营后,汽车厂家还对汽车4S店的经营管理模式、业务流程等提出自已的标准和要求,对产品价格、促销政策、零配件和工时的价格也有硬性规定。即便是广告的投放形式、投放媒体、投放数量等,也几乎在厂家控制之中。

  至于4S店经营的好坏,也基本依赖所经营的品牌,并且同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖与厂家的关系,关系好厂家给予的相关资源就多,利润的空间也越大。这使得经销商只有听话的份,而没有话语权。有些厂家还对经销商强行摊派汽车美容用品,指定汽车金融机构,甚至延缓支付经销商应得的返利,这时4S店已经沦为厂家的“提线木偶”了。

  欧美已变革,4S并非主流

  针对这种4S专营店暴露的问题,欧盟已经采用“开放汽车销售形式”,重新制定适应新行业环境的模式,将销售和维修完全分开,并且改革汽车销售办法,允许多品牌授权经营,降低建店和营运成本。2005年欧洲便出台了《汽车销售服务新法规》,鼓励专业化销售和维修,不设品牌壁垒,不强调3S、4S店模式。

  美国汽车的销售模式也是特许经营、专卖店形式,但销售和售后基本是分开的,只有具备一定规模后才兼备两个方面。而近年,美国也出现了汽车商业一条街这样规模集中的销售模式。另外,售后方面也逐渐分离出汽车金融、保险、改装等行业。

  我国已经是全球第二大汽车消费国,但在销售售后方面专业化程度上却赶不上汽车发展的步调,4S店注重硬件过“硬”同时,却忽略了软件偏“软”。反垄断法推出之后,尤其近期汽车业整体销售疲软,使得一些汽车厂家已不再对经销商“紧紧相逼”,4S店自身可控空间也在逐步加大,一些老牌的4S店在拥有大量客户前提下,只有做好售后服务,培养客户忠诚度,提升4S店自身品牌形象,才不至于在这场危机中被洗牌。

  多模式并存 4S悄然图变

  目前,4S店模式虽然是汽车销售的主流模式。但高昂的先期投入和运营成本加之目前汽车销售的利润在逐渐降低,尤其大多自主品牌的整车利润空间本来就小,使得一些经销商进退两难。如果没有大的销量和用户保有量做保证,又没有大的集团背景和资金实力,4S店根本无法经营下去,更别提发展。

  这时,一些大鳄级的经销商将拥有更强的抗风险能力,像永达、东昌这样的销售航母已拥有多达几十个品牌的4S店,通过几年的发展,已逐步树立了自身的品牌形象,但至少应该摆脱成为厂家的附庸,发展以汽车大道或大卖场为形式的集群销售模式的。

  其实,一些4S店早已开始变革,以4S店为中心来发展1S、2S或3S就成为一种新模式。这样做在增加网点覆盖的同时,也能解决4S发展的瓶颈问题。另一种以点带面的新模式是“形象店+社区网点”,即以形象店为核心,再在高档社区发展网点,对社区市场实行精确打击。

  中国汽车业经过数十年发展,已基本告别暴利的时代,由高利润支撑的4S模式已尽显颓态。其他销售模式将大力发展并与4S并存,虽然车市寒冷,但机遇仍在。激烈的市场竞争也许还会催生出更多的销售模式。不管怎样,多元化的销售模式只会带来充分的竞争,消费者才会成为受益者。○曲柳 文

(编辑:赵文杰)
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