记者 许方华 戚耀其 车贵远
上海大众华南销售服务中心总经理 傅强
华南区市场是日系车的“主场”,三大日系合资品牌都在这里落户,日系车比较强并不奇怪。但从市场占有率来看,上海大众经销商的整体实力都在不断提高,因为相比去年同期,上海大众在华南的市占率是在上升的。而在营销上,我们提出了把握未来的营销模式,即以客户为中心,应该说,我们从原来更关注车,逐步转变为更关注客户。同时,既要关注已有客户,也要关注目标客户,进一步发展到对客户使用全过程的关注,即从客户成为目标群开始,到购买车辆、保养、二手车置换的使用全过程。
我认为欧美应该是在市场营销方面改进,要从单纯的“坐销”变为“行商”,无论产品还是服务,都需要通过一些营销手段让市场和消费者了解接受,这一点在广州市场尤其重要。广州消费者对于服务质量相当重视,经销商稍有怠慢,就可能马上会流失了客户。
要在华南形成新的汽车消费潮流
上海大众华南销售服务中心副总经理 李洪涛
华南市场是日系车的天下,这不可否认,但我们在华南市场的长远目标是回归到全国的市场份额。日系车的发展讲究团队文化,而欧美车讲究个性化。反映到营销上面,就是日系品牌的经销商喜欢抱团出击,而欧美车品牌的经销商更多是各自为政。这方面我们还是应该多向日系品牌学习。
欧美车在华南市场肯定是持久战,改变这个局势不是一朝一夕的,但长期来看,欧美系车在华南市场的地位一定能提升至全球水平,这是时间早晚的问题。现在欧美车的服务是个软肋,这也是为什么上海大众最近两年大力优化经销商服务品质的原因。另外,日系车的设计本来就在亚洲文化圈,比较贴近中国。欧美车和中国远隔千山万水,只有摸索到一个道理才能突破。我认为,土生的广州人可能难以改变他们独爱日系车的情结,但我们可以切入一些新的广州人,比如说90后的年轻人,他们更愿意尝试不同的文化和事物,形成一个新的汽车消费文化潮流。
做好服务方是正道
广东粤宝汽车销售服务有限公司总经理 徐燕
我认为没有必要把欧美和日系车对比,因为消费者喜好是很多元化的。因为从央视数据同样可以看到,趋势是越来越趋向个性和多元,我们的销售数据也发现这个特征。
广州走向国际化,中国走向开放,融入世界大格局,汽车消费者群体都会有越来越开放的心态。归根结底在于如何满足客户需求,引领消费者的消费时尚,我们应该抱着开发消费者口味的心态去做营销。现在的汽车已经是消费领域的必需品,如何维护消费者在买车后的服务才是更重要的。日系车好卖,很大程度是靠口碑,我们要把车卖好,首先就要重视服务,提升服务水平。
欧美系车宣传力度需加强
广东粤凯汽车销售服务有限公司总经理 陈治
我认为,技术上欧美车比日系车先进,技术层面欧美系有很多卖点和优势,但欧美车宣传力度不够,在引导消费者认知欧美汽车文化方面做的功课太少。至于高档豪华车品牌,更需要用服务去拓展市场,无论是德系、美系还是日系品牌都一样。另外,我觉得,90后如何选购汽车,他们的需求是如何,应该是我们要关注的。
在豪华车市场上,现在广州受日系、德系车影响比较大,凯迪拉克目前在豪华车中占的比例是5%左右,到10%才能称得上主流。我觉得目前汽车4S店在营销方面主要的工作就是要紧紧抓住对凯迪拉克品牌有兴趣的客户,大部分的品牌形象宣传的工作是厂家来承担的。我们的客户周围肯定是对凯迪拉克很感兴趣的人,我们现在也在想办法把这个群体紧紧抓住。那么首要的就是必须要加强服务,争取客户量和口碑的积累。
提倡人性化用车
广东广物福恒汽车贸易有限公司常务副总经理 周晓红
进入2008年以来,受经济大环境因素的影响,国内汽车市场的生产和消费环境相对来说比较严峻,汽车生产成本大幅上升、油价高涨以及股市低迷遏制了部分消费者的购车意愿。不论是日系车还是欧美车系市场,都受到不同程度的冲击。
长安福特作为欧美车系的其中之一,在产品质量和售后服务方面也一直获得消费者的肯定。消费者在感受品质的同时,也在感受生活,对福特的品牌忠诚度日益提高。购买长安福特汽车的用户,都会对品牌有着相对理性的思考。长安福特宣传的是人性化用车;在同级车型当中,我们虽然不能堪称最好,但是凭借福特品牌百年历史、不错的操控性及安全设计,在同级车市中我们还是占有很重要的一席之地。
要强化自己的品牌特征
广东中汽南方汽车销售有限公司总经理 孙勇
我觉得,日本、德国、英国、瑞典车都有自己的特点,针对它们的宣传应该有不同的做法。比如,VOLVO以前没有强化其安全的卖点,换了很多理念,非要把自己不擅长拿的出来强化宣传,这是很可惜的。
其实日系车有自己的优点,比如说内饰精美、省油、小故障比较少等,适合城市用车。既然日系车的优势在于性价比,就没必要非得在安全性硬做文章,被动安全还是欧美车强。因为消费者长期的观念是很难改变的,改变的成本也太大,太多卖点等于没卖点。路虎品牌的宣传就做的很好,始终贯彻“越野之王”的概念,从不延伸其他领域,做纯粹的越野车,这在很多消费者心中已经定型了。
大排量车消费税上涨之前的一段时间,我们店确实尝到了热销的甜头,我们路虎品牌店上个月单店销售210辆,以大排量为主,卖到没货。但老实说,有钱人是不会太在意上涨的那些价钱,该买的还是会买,所以新消费税长远来讲,对大排量车没什么影响。
最适合的车才是最好的车
阳海汽车产业集团执行总裁 庞冬花
我认为没有最好的车,只有最适合的车,让消费者更加清晰地找到自己的需求。日系车和欧美车都有不同的卖点,不应该面面俱到。别克品牌的君越出来后,宣传也有走偏日系的感觉,把时尚科技什么都突出,其实安全和舒适才是君越购买者首要考虑的,不要去和日系车比省油,应该把汽车本身突出的特点清晰传达,消费者才会清晰知道自己要的是什么。
此外,消费者不应只考虑口袋的钱,而应考虑要一辆什么样的车。汽车是有思想的,有个性的,每个消费者也应该这样。我不是希望所有人都买欧美车,这也不可能。但应该让喜欢我们品牌的消费者继续喜欢我们,也让那些不认识我们品牌的消费者有机会去认识我们的品牌。
真心方能成就事业
鸿粤汽车销售有限公司副总经理 曾国雄
标准化程序大家都有,但是日系更加关心细节,对顾客很有研究。服务牌上面,就是细节决定成败,日系很能看到这一点。一个顾客来修车,要享受的是一个局部的修理,但是日系车不是标榜零件最好,但就会在这个故障里提高一次修复率,做好客户工作。
欧美和日系其实也可以在同一起跑线的,只是理念上有差别。比如鞠躬,日本人很习惯,但是欧美就不会鞠躬,觉得学习了日系不好。这是品牌文化的冲突,作为经销商要反思许多问题。在车市很好的时候,许多经销商卖车不愁,也不会去考虑如何提升服务水平,现在市场低迷,大家都应该反省自己的服务了,但说的简单,真正能做到的没有几家。销售好因为车型好,销售不好,就考验服务了。
我们是多品牌经营,包括克莱斯勒、吉普、道奇、三菱,在品牌文化里就要有整体的概念。进入我们店的客户,需求是很多元化的,甚至不清晰的,所以在接待时候要更加让客户表露他们的需求,我们在销售中,都要遵照客户自己的期望来提供服务。比如一个4S店只是卖轿车,很容易就圈定了他是小车的意向客户,但是我们店就不能这么粗放了,无论是SUV、MPV还是小车都要给出专业的意见。车是不是好,关键看客户的需求,只买适合的车,不适合的,建议客户要慎重考虑。
现在大部分品牌店都不好过,但经销商不能为了逃出苦海而将痛苦加到客户身上了,越是艰难,就越能看出经销商的真心。我们客户介绍很多朋友买车,续购能保持20%以上。客户认可你,如果将客户看成朋友,他的推荐率就会高。成功率很高。
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