经销商对于汽车产品价格的调整，多数基于短期的区域市场波动，考虑因素较少，虽然能够对市场需求变化进行快速反应，但也容易造成对汽车品牌价值的伤害

　　汽车产品定价一直都是个热门话题，在原材料价格高涨的情况下，汽车产品价格却屡创新低。最近又有一则新消息出炉：“正在热销的凯美瑞价格将打破厂家指导价，终端销售价格由经销商自主定价。成都广汽TOYOTA三和新元素店、锦泰东三环店和明嘉武侯店联合起来根据市场供需情况上下浮动凯美瑞车价。”很多人为之击掌叫好，认为是汽车市场的一大进步，带给了消费者真正的实惠，让车价贴近生活、贴近市场。

　　其实，上述这些说法颇为言过其实，过分夸大了“经销商自主定价”的价值。经销商作为独立的商业单位，和汽车厂家是商业合作关系，在汽车产品的终端销售价格上一直具有较大的自主权。虽然汽车厂家规定了市场指导价和进货价，但多数经销商都会根据市场状况来灵活调整终端零售价，而且表现形式多种多样，有直接让价的，也有赠送精品、服务的。根据实际的市场价格监控来看，汽车产品的终端零售价一直呈现波动状态，市场需求旺盛时，会超过市场指导价，市场需求萎缩时，甚至会低于进货价。

　　成都3家广汽TOYOTA经销商的做法，实际上是一种经销商之间的区域限价行为，主要目的是避免经销商之间的价格战。这种做法早已在多家汽车厂商体系内推广，有的叫“经销商联谊会”，有的叫“经销商协力会”，不一而足。其核心做法是汽车厂家出面在各地组织经销商定期开会，制定当地的统一价格，要求经销商按这一价格销售，并主要依靠经销商的自律行为而非厂家的惩罚措施来推行，当然必要时厂家也可以采取相应措施。

　　经销商之间的价格协调，可以避免无序价格战所导致的“三败俱伤”：汽车厂家的信誉受到质疑就不用说了；同品牌经销商间内的价格混乱、无序竞争，导致经销商获利水平大幅下降，给用户提供的服务质量也难以保证；而消费者电话打一通，经销商跑个遍，获得的信息却各有不同，对汽车品牌的认可就会大打折扣，同时也容易产生观望情绪，抑制购车行为。

　　实际上，汽车产品定价是门大学问。作为汽车厂家的核心策略之一，汽车产品定价需要综合考虑成本、品牌定位、竞争对手和消费者需求等诸多因素，并在短期利益和长期利益之间保持良好的平衡。每次制定或调整定价，汽车厂家都非常慎重，往往采用多种方法来进行测算，如价格敏感度测试、市场份额模拟测试等等，以求取得最佳定价效果。因此，核心的汽车产品定价策略，一般都是由汽车厂家来确定的。

　　经销商对于汽车产品价格的调整，多数基于短期的区域市场波动，考虑因素较少，虽然能够对市场需求变化进行快速反应，但也容易造成对汽车品牌价值的伤害，对厂家的长期策略产生负面影响。因此，经销商的价格调整，可界定为区域促销策略，在汽车厂家许可的范围内，灵活的区域促销策略可产生更积极的效果。

　　前几年，多数汽车厂家搞全国统一价，忽略了区域市场的差异性，越来越难以适应市场的需要。因此，汽车厂家的决策前移势在必行，区域经理和经销商在促销策略上越来越有发言权。这种决策前移有利于调动区域经理和经销商的积极性，更迅速地对市场需求变化进行响应。

　　对于经销商而言，核心能力之一就是对区域市场需求的变化保持高度敏感并积极应对，价格调整仅是响应区域市场需求变化的一种手段，还有更多的工具和方法可以使用。借鉴家电行业的经验，“特供包销”就是一种比较好的方法。经销商基于对区域市场需求的分析，对产品配置进行有针对性的组合调整，向厂家订购一批满足该区域特点的特供车型。这样，既可以有效化解整车厂家的产品生产压力，也能满足区域用户的特定需求，同时经销商可以获得更大的自主定价权限，产品利润空间也更容易保证，三者皆赢。

　　综上所述，面对激烈的市场竞争，经销商应该沉下心来，认真分析区域市场，做好汽车厂家和消费者之间的纽带，努力达到多赢的结果。

　　特约撰稿 陈育松