华菱汽车董事长刘汉如

　　本刊记者 马蕾

　　上午10点钟，会议马上开始。

　　偌大的马鞍山梦都雨山湖饭店会议大厅，来自全国各地的200多名华菱汽车经销商均已坐定，但会场耳语声不断，并没有立刻安静下来。

　　坐在前排的山西经销商李汉文回过头来小声对来自深圳的经销商陈炫宇说：“回头再找你聊，把你们卖国Ⅲ的经验多跟我们讲讲。”

　　这是2008年7月9日，国家发改委宣布在全国范围内正式实施国Ⅲ排放标准的第九天，在所有的侥幸和猜测都已尘埃落定之后，华菱董事长刘汉如决定在安徽马鞍山召开这次国Ⅲ产品市场推广研讨会。

　　会议正式开始前，刘汉如特地安排这些来自全国各地的经销商花了大约1个小时的时间参观了华菱整条生产线，他希望华菱的技术实力能给这些忐忑不安的经销商带来一些信心。

　　李汉文后来告诉《汽车商业评论》记者，那天，华菱生产线和展示出的技术实力的确给他增加了不少底气，但是，他的担心和疑虑更多地来自终端，且不说今年上半年赶在国Ⅲ正式实施前，市场需求已经得到很大限度的释放，单说甚嚣尘上的共轨与EGR两条技术路线之争就让他有些茫然，而此时的市场，已经从5月下旬开始出现明显下滑。

　　刘汉如显然懂得经销商的心思，于是，更富戏剧性的一幕出现了。

　　当与会领导鱼贯走上主席台时，《汽车商业评论》记者从中赫然发现了潍柴动力营销公司总经理李百成与杭发中国重汽(香港)有限公司发动机总监王根生的身影，他们一左一右在刘汉如身边坐定。

　　早年因“分家”一事结成“冤家”，如今又因在实现国Ⅲ道路上一个代表电控高压共轨技术，一个执拗于EGR后处理技术而在业内引发路线之争的两个企业，同时成为了刘汉如的座上宾。

　　刘汉如希望通过两个厂家对技术的亲自讲解来为自己的经销商扩开思路、拨开迷雾，而“不是冤家不碰头”的场面也表明，在这场围绕国Ⅲ技术路线展开的战斗中，有着更复杂的利益交锋。

　　显然，这样的一个选择，表明刘汉如在国Ⅲ发动机技术路径之争中采取了中立姿态，他没有陕汽在维护电控高压共轨技术态度上的决绝，也没有其他企业对EGR技术既“痛恨”又犹豫的矛盾，对于这家起步尚晚、规模中等的企业来说，一个看似圆滑的迅速决策带来的可能是更多生存下去的机会。

　　机会对于刘汉如和2004年起步的华菱来说太重要了。

　　上半年，关键零部件供应紧张让刘汉如一直背负着来自经销商催货的压力，更是尝遍了求人办事的不易。由于车桥、发动机等资源紧张，他不得不眼睁睁看着一张张到手的订单如沙子般在手的缝隙中滑落，即便如此，在国Ⅱ产品市场需求释放的上半年，华菱的销量仍然过万，在以前，这个数字是这家企业全年的销量，但对于刘汉如来说，他还是感觉自己与稍纵即逝的行业井喷擦肩而过。

　　为了解决车桥资源的紧张，华菱花了几千万元上马了一条年产3万台的车桥生产线，“但这个时候我们发现，缺乏的已经不再是零部件资源，而是订单。”刘汉如有些无奈地对《汽车商业评论》说。

　　接下来由于国Ⅱ转国Ⅲ的过渡阶段和传统销售淡季的影响，整个重卡行业在2008年第三季度的“转寒”不可避免，刘汉如决定把这个阶段作为内部培训和调整期。他在研讨会上告诉经销商们，要在淡季做好扎实的功课，包括对国Ⅲ产品及技术的熟悉和掌握，以便在国内第四季度的销售高峰到来时应对自如。

　　然而，这仅仅是刘汉如策略上的一环，刘汉如认为，在整个国Ⅲ产品市场前景尚不明朗的2008年，华菱要实现全年的销售任务，必须调整海外市场的销售比例，而这个比例越高越好。在他看来，海外市场的业务不仅是华菱发展的新引擎，也是其摆脱目前国内全行业所面临的国Ⅲ困境的希望所在，他希望海外部门今年出口量能达到5000辆。

　　这意味着，从一开始就擅长打差异化策略的华菱又一次以自己的方式跳脱国内国Ⅲ主战场。“并不是每个人都有这样的机会”，刘汉如对《汽车商业评论》说。

　　事实上也的确如此，中国商用车出口的主要目的国俄罗斯已经在7月1日开始实施更加严格的入门认证标准，几乎所有的中国企业都被挡在门外，而去年通过欧Ⅲ标准3年认证的华菱则可以将出口延至2009年。

　　在上半年资源匮缺的情形下，在围绕国Ⅲ的路线之争尚未明确的前景下，华菱依旧试图通过差异化操作，于重重困难中艰难打造属于自己的一方天地。华菱的故事，讲述的恰是一家中型企业在市场竞争与政策变动中的不易、坚强与生存智慧。

　　资源大战

　　从2007年12月底国家发改委宣布2008年7月1日起实施国Ⅲ排放标准起，刘汉如就判断国Ⅱ重卡的销售将在上半年出现井喷的态势，只是令他没有想到的是，这次井喷的态势所导致的零部件资源紧缺的局势如此严重，以至于超出了任何一个重卡生产厂家的预期。

　　2008年，多事之秋。1、2月份大雪在南方肆虐成灾，这对于原材料储备有限的华菱来说，实在是一个不小的影响。“所有的原材料，十天半个月无法进库，生产出来的汽车，也开不出去”，刘汉如告诉《汽车商业评论》。

　　然而井喷就在这个时候期然而至。春节过后一上班，华菱销售部门就开始接到爆发式的订单，对于每年销量尚不足两万辆的华菱来说，一个月两三千辆订单，显然已经供不应求，加之天灾等原因造成的原材料及零部件缺乏等问题，此番井喷令人措手不及。

　　很快，刘汉如意识到了问题的严重性。

　　3月份，他到山西、河北一线了解产品质量的情况，没想到迎接他的竟然是这样一幅场景——经销商聚集到一起，质量问题不谈了，价格问题不谈了，大家异口同声，都是催问华菱什么时候交货。

　　与此同时，几乎所有的重卡企业都遇到与华菱同样的状况，而这个时候，谁手中有足够的零配件资源，谁就能够卖出更多的车辆。一场抢占资源的战斗打响了，刘汉如这时却发现铸件、工字梁、制动器、齿轮等许多零配件已经很难买到了，大型总成车桥、发动机则变得更加稀缺。

　　为了找到资源，刘汉如星夜兼程地从北方赶到南方，从西部跑到东部。

　　“井喷的行情使得零部件资源变得特别紧缺，所有的企业都在抢，我们规模没有其他传统企业大，有些零配件公司因对我们不够了解而不是很重视，这样一来华菱的资源就变得更加紧张”。他说。

　　而令刘汉如更加难受的是来自战略伙伴们的态度，“关键时候，我们的战略伙伴都顶不上了，一家车桥厂答应给我160到200套车桥，但当我到了他们企业之后，最后却连十套八套也兑现不了，有的桥厂我恨不得给人磕头了。”

　　“所有的零部件资源我们都是现款现金保证，说多少就多少，不还价，可就这样也买不到”，零部件厂商对刘汉如所表达的歉意在这个时候无法产生实在的意义，“没有零配件就意味着无法装车，经销商的订单就不能交付，而此时，全国上下都是一个声音：强烈谴责华菱汽车不能按时交货。”

　　刘汉如有些自嘲地告诉《汽车商业评论》，眼神里的无奈溢于言表，在这场资源大战中，传统的、大规模的重卡企业显然占了上风。

　　但是，问题总是要面对和解决，为了解决车桥供应紧张，刘汉如给所有能帮上忙的朋友、师兄、师弟打电话，有厂家偷偷地卖给了他几十套车桥，但这对华菱每个月两三千辆的订单来说无疑是杯水车薪，为了彻底解决车桥资源匮乏，华菱投入几千万元人民币上马了自己的车桥生产线，“以后再也不用在桥的问题上受制于人了。”刘汉如说。

　　但是，发动机的供应也开始变得紧张，4月，刘汉如为了能够拿到更多的发动机资源，干脆直接赶到潍坊住在了潍柴，而这时他发现，潍柴的难处也显而易见——不只一家整车厂的老总开始亲自督阵，陕汽的老总、福田的老总都轮番地住在那里，显然，全行业的资源紧缺问题已经愈演愈烈。

　　潍柴的人开始每天陪着刘汉如喝酒，希望以酒平息他的抱怨，“那个时候，喝红酒能喝醉。”刘汉如说。

　　尽管资源紧缺，但在华菱的力保下，其上半年的销量仍然超过了万辆，广东、福建等老市场的销售业绩稳定增长，江西、四川、山西、河北、河南、山东等这些后起市场的销量也增长迅速。

　　但在刘汉如看来，在上半年遇到资源极大挑战的情况下，机遇仍然与华菱擦肩而过了，他感到实在有些对不住那些苦苦等待产品的经销商。“我跟大家说对不起了”，他对着这台下200多位经销商，神情认真地说。

　　链条概念

　　如果不是因为资源紧缺，刘汉如相信华菱在上半年会有更好的表现，但令他感到欣慰的是，在上半年的产品销量中，国Ⅲ车型占据了相当的份额，尤其在广东、福建、北京、上海等地，华菱国Ⅲ车型已在用户中树立比较好的品牌形象。“这对我们下半年尤其是决战第四季度打下了好的基础。”刘汉如告诉《汽车商业评论》。

　　陈炫宇所在的深圳汽车华星昊公司是华菱在深圳的经销商。去年7月1日，深圳开始施行国Ⅲ上牌，在提前3个月的时候，深圳市政府下达通知，但由于许多用户不清楚政府相关政策及车辆价格的提升空间，反而对车辆技术改良的含金量进行质疑，因此不少用户对之采取观望态度。

　　这种态度和市场的波动，直接导致了2007年7月至8月深圳呈现销售下降的趋势，许多公司开始出现经营惨淡的情况，于是，各个品牌开始琢磨自己的对策，而其中最多的就是用国Ⅱ发动机套用国Ⅲ发动机公告上牌。部分车商获利后，甚至将国Ⅱ库存积压车也采用同样的方式来做。

　　这显然不是一个长远和符合规则的计策，作为华菱的经销商，深圳华星昊开始与华菱区域经理方毅一起讨论对策，他们先是针对国Ⅲ产品进行全方位宣传，并叫来潍柴、上柴的技术人员进行了多场次的技术培训。

　　“华菱汽车在商用车中所占份额相对较少，但它集成了日本三菱汽车的外观和技术，比较高端，这样的产品在深圳有着相当大的市场前景”，陈炫宇告诉《汽车商业评论》，在这样的清晰定位下，一套有针对性的推广策略也相应出炉。

　　每天除去一个值班人员以外，华菱派出所有的销售人员在有关场合进行有针对性的派发车辆彩页。这些场合比如建筑工地、沙场、采石厂、集装箱厂，码头、港口，大型运输公司、危险品运输公司，以及大型货车集中行驶的地方、十字路口等。

　　与此同时，华菱定期在物流运输公司集中的写字楼下、物流园中的车场及空地开展针对华菱汽车的技术参数配置宣传；定期组织3到4辆广告样车在大型货车集中行驶的道路上进行传播。

　　华菱还要求所有销售人员对已知的客户不定期地跟踪，维护，尽可能帮助客户解决在使用中出现的问题；同时，他们还要求积极配合厂家的售后服务及厂家的技术指导。

　　这样的努力很快见到了成效，2007年9月，华星昊当月就实现了订单39辆，以后每月以正负5辆的数量保持，特别是在2008年3月份，更是达到了当月销售62辆。

　　华星昊的经验也让刘汉如看到国Ⅲ产品的希望，他特地把华星昊请到这次研讨会上，并由陈炫宇上台给所有的经销商介绍国Ⅲ产品的推广经验。

　　事实上，像刘汉如这样的行为，正是弥补和增强华菱目前经销商对于国Ⅲ产品认知不够的重要途径，在华菱的整个体系中，经销商的重要性正在被进一步提升。

　　不同于此前华菱朝向用户的渠道商，只是简单地负责分销某个区域或者某个产品，在国Ⅲ时代到来之时，刘汉如希望他的经销商们更多地承担售后服务的重要功能，因为技术的提升将使得路边店等维修行为变得日渐没有市场，而签约服务站由于存在多个厂家共用的局面，会出现因经济利益而忽略主打中高端市场、占有率相对较低的华菱产品。

　　因此，刘汉如决定重点扶持100家经销商，他们除了能针对特定行业或者某种特定需求提供产品，还能提供给用户各种关于国Ⅲ产品的服务方案，“这就形成了一个网络，大家协同作战，这个时代一定是团队作战，链条概念，单靠主机厂无法取得胜利”，刘汉如说。

　　华菱技术服务总监刘世良告诉《汽车商业评论》，华菱现在已经完成了对自己拥有的几百名售后服务人员和销售人员的国Ⅲ培训，对经销商服务站的销售和服务人员的培训正在有条不紊地推进当中。

　　这样的经销商，相当于华菱延伸到客户跟前的神经末梢。要让经销商充分发挥作用，华菱须在组织架构上做到无缝衔接——使得经销商能及时准确地掌握最新技术和相关产品信息，并有效地收集来自代理商一线的观察和消息，并转化为行动方案。

　　华星昊以及广州深马汽车贸易有限公司从某种意义上都是华菱这一链条上的重要元素，一方面他们管理具体的销售团队，要求手下的销售人员，花大量时间与客户直接沟通，做好华菱国Ⅲ产品的普及工作，另一方面，他们会针对华菱国Ⅲ产品出现的问题及时提供服务并密切地把市场的需求反馈到总部，从华菱研发、生产的源头处寻求配合。

　　深马的王金录告诉《汽车商业评论》，为了解决国Ⅲ售后服务问题，他们公司专门配备了国Ⅲ产品服务人员，并规定接到报修电话，无论是售后还是其他业务人员都要跟踪到服务结束。陈炫宇和王金录的经验显然触动了李汉文，“要回去好好研究研究”，他说。

　　收之桑榆

　　刘汉如召开这次经销商研讨会，显然是想在国Ⅲ时代真正到来之时，为国内的经销商打气，但即便如此，他心里也明白，第三季度重卡市场转冷是一场不可逆转的趋势。

　　而此时的他，在遭遇了一系列市场困境，在同行们纷纷退守国内市场的“红海”之后，拿定主意要通过海外市场打造华菱的生意。

　　“这些车都是销往俄罗斯的。”在华菱的厂区里，刘汉如指着一排排黄眼睛、蓝车头的自卸车对《汽车商业评论》说，而在华菱的装配线上，销往国外的产品也占了不小的部分。

　　应该说，华菱业务的崛起，和海外市场的业务增长分不开。从2004年以来，华菱在海外市场的业务一直保持了跨速的增长势头，刘汉如希望这一轮的上升曲线在今年能够达到一个新的高点。“今年的计划是2000到3000辆进入俄罗斯。”刘说。

　　按照刘汉如的说法，华菱重卡在俄罗斯卖一辆车比国内要贵5000到10000美金，3000辆的销量盈利水平相当于国内销售15000辆，这与今年下半年市场萎缩的国内市场而言，无疑是一个明显的对比。为了拓展更多的利润来源，刘汉如现在把更多的时间花在了海外市场。“每个月几乎有2/3的时间在国外跑。”刘汉如说。

　　今年4月底、5月初，刘汉如到俄罗斯考察市场情况，尽管由于从今年7月1日起，俄罗斯对申请汽车质量验证的企业按55项新规执行，中国汽车要出口至俄罗斯，必须通过全部质量检测程序，但刘汉如似乎对此并不表现过多的担心。

　　与许多在天津、内蒙古满洲里通过二手车方式卖到俄罗斯市场的一些重卡产品不同，华菱去年通过了欧Ⅲ标准的三年认证，因此它此轮对俄出口的时间可以延续至2009年，而其他企业几乎全部被俄罗斯提升的门槛挡了回来。

　　“今年7月1日以后，很少有汽车公司的车型能够卖到俄罗斯，而明年，也只有我们一家中国重卡可以在俄罗斯市场销售”，刘汉如告诉《汽车商业评论》，“俄罗斯的传统重卡产品嘎斯、卡马斯与我们的产品品质相比有很大差距，但我们价格差距并不大，因此在俄罗斯有比较强的竞争力。”

　　这轮考察的结果令刘汉如非常感慨，“一是我们产品质量不错，现在华菱产品在俄罗斯就是硬通货，二是用户对我们很宽容”。

　　对于刘汉如来说，海外市场备品配件跟不上一直是令他头痛的问题，“我们做得不是很好，俄罗斯路况复杂、环境恶劣、地域广阔，很多零部件都跟不上，但是，用户真的对我们很宽容，”这促使刘汉如下定决心要拿出更高质量的产品，“要为中国车争光。”

　　华菱在俄罗斯的经销商为俄罗斯实业集团，是俄罗斯实力最强的汽车经销商之一，当初选中这家经销商，刘汉如看中的是他们拥有的售后服务能力。

　　事实上，实力一直是华菱选择海外经销商一贯的原则，选择在阿尔及利亚的经销商，其父身份相当于香港的李嘉诚，控制着该国70%的油料及糖类生意，在刘汉如看来，经销商越有实力，风险越低，在售后服务方面的保障则会越到位。

　　从俄罗斯考察回来之后，俄罗斯实业集团又下了订单，“现在比较稳定，每个月都在150辆到200辆之间。”刘汉如告诉《汽车商业评论》。

　　现在，除了在西欧和美国外，其他地区都能看到华菱的身影，而对于刘汉如来说，这些还远远不够，他要做的是真正在海外市场打下根基，“我下个月要去南美，一是要把服务搞上去，再一个就是进一步靠质量树立高端车的形象，我希望在海外，一提起中国的高端车就是华菱。”刘汉如说。