挑战丰田 大众的勇敢者游戏

　　挑战丰田，重要的不仅是实力，还有信心，大众汽车要将这个看起来几乎不可能完成的使命变为现实

　　来源汽车人杂志记者 管宏业

　　故事的起点始于那辆“不老”的甲壳虫，如今已是爷爷辈的“小虫子们”仍有许多还欢快地奔驰在全球各地。作为二战后西德经济奇迹的产物，甲壳虫和它身上的“VW”标识一起，鼓舞着德意志民族的意志，并演变成德国汽车工业的精神图腾。

　　60多年过去了，“小虫子”逐渐老去，它的后代发展成一个庞大的家族：9个品牌，超过150款车型。VW所代表的大众汽车集团，2007年销量达到620万辆，销售额突破1000亿欧元，稳居欧洲第一大汽车工业集团。

　　但大众的野心远不止于此，它的目标是：未来几年内，成为世界上最成功的汽车制造商。它不仅要刷新自己的销量记录，更要书写历史，用世界第一的荣誉，捍卫德国汽车工业的骄傲。

　　丰田恩怨

　　实际上，从销量来看，大众距世界第一的位置离得还很远。2007年，全球销量排名前两名的通用和丰田都分别超过900万辆，超过大众近300万辆，基本不在一个数量级。但在大众集团总裁文德恩看来，尽管通用维持住了世界第一的地位，但未来10年内，通用并不是大众的威胁。

　　真正的对手，是现在还没有与大众发生全面冲突的丰田。

　　从区域市场来看，大众的强势市场在西欧、中国和巴西，在这些区域，它分别占据19.5%、17.8%和24.9%的份额。丰田的地盘则是日本和美国，市场占有率分别是51.3%和16.5%。表面来看，大众和丰田双方处于井水不犯河水、相安无事的和平状态。但实际上，丰田对于大众汽车传统市场的蚕食，却一直在潜移默化地进行。

　　最明显的利益交集在中国。2007年，大众在中国市场占有率为17.8%，丰田为5.3%。虽然大众依然保持领先，但如果联想到，大众已经进入中国超过20年，丰田在中国本地生产轿车不过5年，就可以判断出，丰田进步惊人。

　　按照丰田规划，2010年在中国将拥有超过10%的市场，即大约110万辆，与去年相比将有66万辆的增量。如此巨大的增幅从何来？除了市场自然增量以外，很大一部分空间将取自竞争对手。无疑，目前在乘用车市场占据最大份额的大众受到的冲击将最为明显。

　　如果说丰田争食中国只是让大众感到不舒服，那么欧洲也遭受丰田的冲击，则是大众万万不能忍受的。在大众、PSA、雷诺和菲亚特等列强眼里，欧洲就是自己的固有领地，不容许他人涉足。但事实是，来自东瀛的对手可不管什么约定势力范围，弱肉强食是最基本的竞争法则。

　　2007年，欧洲贵族进一步感受到来自日本武士的威胁。在整个西欧，日系轿车的市场占有率已达到14.38%，其中仅丰田一家就占有6.2%的份额，这已经大于宝马和戴姆勒-奔驰的份额。

　　即使在消费趋向最保守的德国，日系车占有率也已经达到11.8%，其中丰田占据4.64%。

　　而这仅仅还只是开始。2007年，丰田加大了对德国市场的力度。去年年初，丰田掀起了对欧洲市场有史以来最大的一场广告大战。

　　从路牌到大银幕，从机场到火车站，随处可见丰田汽车的广告。记者去年参加法兰克福车展期间，在德国客流量最密集的法兰克福机场，一下飞机，迎面而来的就是丰田普瑞斯的大幅广告。

　　对于丰田而言，它在本土的垄断地位已难以动摇，美国市场还在扩大战果，中国则是势在必得，环顾左右，只有欧洲车商还在固守。如果攻下欧洲，将真正是打遍天下无敌手。作为欧洲最大的汽车制造商，大众的压力首当其冲。

　　帝国反击战

　　这也就不难理解，自从去年上台开始，大众集团总裁文德恩就不断暗示，将丰田作为自己的假想敌，誓要与丰田一比高下。

　　在刚刚结束的大众媒体年会上，文德恩更加高调，他不无自信地对《汽车人》表示：“我们已经制定了超越丰田的时间表。”文德恩希望在未来的日子里，无论是汽车的销量还是销售利润，大众都能够超过丰田，成为世界第一。他同时补充：“超越的含义不仅包括销售和利润，还包括品牌影响力和用户满意度。”

　　尽管大众集团旗下已经拥有超过150款车型，但与丰田比起来，这还不算多。2007年，丰田共计生产了170款不同车型。文德恩认为，大众没有能提供像丰田那样多的车型，是丰田领先的重要原因。

　　为了从规模上赶上对手，大众做起了一系列“加法”。在2008年度媒体年会上，文德恩确认了大众对瑞典卡车生产商斯堪尼亚的收购。大众通过增持，握有斯堪尼亚38%的股票和68.6%的投票权，从而成为斯堪尼亚的最大股东，斯堪尼亚也因此成为大众集团的第9个品牌。

　　收购斯堪尼亚的同时，大众增持MAN公司的股份，使斯堪尼亚、MAN和自己原先的大众商用车业务整合为三方商用车联盟，成为世界重卡领域的新霸主。

　　更大的动作则是与保时捷的联姻。由于大众集团监事会主席皮耶希也是保时捷集团最大的持股者，大众和保时捷之间更是有着深厚的历史渊源，因此保时捷将增持大众超过50%的股份，成为大众汽车的控股方。

　　由于保时捷有着超能的盈利能力，它在收购大众后，大众将获得更强大的资金保障支持。文德恩更是形容，大众与保时捷的携手，将“开创一片新的天地，拥有无以伦比的品牌，是汽车界顶尖天才与一个实力中锋的绝佳结合”。

　　在文德恩的近期计划中，大众计划3年后，即2011年实现年销量800万辆，今后每年大众产能将增长10%，10年后，2018年达到1000万辆。为此，大众计划将在两年内推出20多款新车型，推出更多之前较少涉足的SUV和多功能车领域。

　　至于中国，未来3年内，大众将向中国投资总计24亿欧元，其中5亿欧元用于大众在中国的动力总成战略，另外70%投入新产品研发，余下的用于产能扩张。