从今年初360万元“天价”征集新车标开始，或者更早一点从两年前新车自由舰的上市开始，吉利汽车就正式踏上了整体转型之路。吉利的战略转型，按其官方表述，“既包括经营管理模式的转型和技术体系转型，也包括采购体系转型，战略目标和战略布局的调整，还涉及到生产手段与品质提升，商务平台转化，品牌及企业文化提升等等”。

　　但到目前为止，至少吉利的品牌转型仍没有达到立琴竿见影的效果，或者说远远没有实现李书福预想中的目标。于是，在吉利与合资品牌的差距事实上不是缩小而是扩大之际，吉利又于年中启动了吉利汽车品牌求证大讲坛及一系列的品牌求证活动，旨在缩小本土品牌与合资品牌的“品牌落差”。

　　但就像罗马非一天建成那样，尽管李书福“叫冤”——吉利的技术、质量和服务与合资品牌的差距已经很小了，而且价格还便宜很多，但为什么消费者就不买吉利的账？！吉利的品牌建设，显然已陷入了一场旷日持久的“拉锯战”——一方面吉利急于强力运用各种手段提升品牌，但一方面消费者则仍对其保持着一种怀疑或者观望心态。

　　对吉利来说，未来两年显然至关重要。由于中国车市竞争形势的演化及主流合资厂家产品纷纷向更低端的市场延伸，吉利汽车不可能再像过去一样，安守在“造老百姓车”的狭小空间。未来几十年，尽管中国老百姓仍然创造着全球最大的汽车需求之一，但无疑它们需要的，不是那种价廉质次的低端车。　　

　　而正是这一点，决定着吉利品牌与吉利汽车的命运与未来。如果其转型成功而涅槃而生，那么它所赢得的，将不仅仅是中国持续增长的市场，而且还是一个更大的世界市场；但如果其不能转型成功或者在竞争品牌的“踩压”之下而日渐式微，那它最终也只能像世界汽车史上很多曾经风光一时的品牌一样，最终灰飞烟灭。

　　那么，吉利品牌的转型为何如此艰难而无奈？总结分析起来，以下几方面的原因恐怕一个也不会少。

　　赢利指标同比下滑30%

　　1998年8月，吉利自主研发的第一辆轿车吉利豪情就在浙江临海下线。但也许直到今年，吉利汽车才真正对品牌概念有了明确认识，并倾注了前所未有的关注。

　　今年8月初，在吉利举行的汽车品牌求证大讲坛上，面对众多业内人士，李书福坦率地表示，“原来我想只要技术领先了，质量好了，这个产品自然就被人家接受了，这个品牌自然就提升了。后来仔细一研究呢，觉得不是这样的，你技术再领先，你质量再好，服务再优秀，如果品牌的问题不解决的话，你再做努力的话，最终还是有问题。”

　　吉利遭遇的显然不是一般问题。吉利香港上市公司发布的统计显示，尽管今年前8个月10.93万辆的销售仍比去年同期增长2%，但这一增幅不仅大大低于吉利汽车去年同期的增幅，同时也远远低于当期国产轿车销售同比增长超过26%的水平。而在更为重要的赢利指标上，香港上市公司仅录得8200多万港元，比去年同期下滑30%以上。但同期，国内主要汽车企业的利润总额，却同比增长了60%以上。由于受增长乏力拖累，以至于香港上市公司不得不将今年24万辆的销售预期，下调为19万辆。

　　亟待提升品牌档次

　　上周，某吉利汽车经销商向记者表示，“自自由舰上市以来，新车的推出、产品质量的改进、售后服务呼叫中心的建立及对新车用户的回访等等，该做的吉利都做了，但在销售终端环节，消费者对吉利的品牌认识，仍然没有大的改变。在消费者心目中，吉利仍然是个‘低档车’的代名词”！

　　尽管这家经销商仍对吉利品牌充满了感情与信心，并且表示品牌是可以通过厂家的一系列手段塑造的。但他对吉利打造品牌任务的“时不我待”，仍表达了深切的担忧。“国内车市未来几年还将保持良好的势头，很多厂家都抓住这个机会扩大市场规模，但吉利却要利用这个时间抓很多合资品牌并不存在的品牌建设，这对吉利来说显然不是好事！”这位经销商表示，目前对吉利来说，时间是其塑造一个成功品牌的最大障碍。

　　对于时间的迫切感，无疑也是吉利自身所感同身受的。上周，吉利某高层向本报记者表示，“打造一个有影响力的吉利品牌，现在还仅仅是一个开端，产品要不断地提升，市场的认知度和接受度也要逐步地培养，急也急不来。所以，对吉利提升品牌来说，现在时间是最重要的！”

　　“民企”身份束缚发展

　　吉利显然不是“神六”，也不是“枭龙”，其在公众间的认知度与美誉度，难以在刹那之间堆砌。不可否认的是，相对其他本土汽车品牌如奇瑞、华晨、比亚迪甚至力帆等等，吉利的品牌转型或者说重塑，的确要艰难而且复杂得多。而在这其中，吉利汽车引以为傲的“历史”，某种程度上恰恰成了一种束缚。

　　吉利一直以国内十大汽车厂家中唯一一家民营企业而自豪，但民营企业的身份，也从一开始即为其凝聚了很多无法开解的“特质”。比如说，吉利早期无法取得轿车生产资格，为获取这一“准生证”，一向豪言壮语的李书福说出了“阿Q式”的赌气话，“汽车不就是四个轮子加两张沙发吗？”李氏名言的意思，显然是造汽车并不是什么“神秘”的事，既然合资企业、国有企业能造，那民营企业也造样能造。但在普通消费者那里，李书福的话，却被解读成了“汽车就是四个轮胎加几个座椅”那么简单。那么试想，如果一个汽车厂家认为汽车就是“四个轮子加两张沙发”那么简单，其生产的产品，又有几个消费者敢以身尝试呢？

　　还有，正因为吉利是民企出生，资金、技术积累有限，加上当初又没有任何生产经验，其切入汽车市场的路径，最初无奈也是从最低端的小型车起步。而且最初的产品，从内外观设计、工艺质量、性能及可靠性等方面，都不免存在这样那样的缺陷。而正是由于这一切，在长达六七年的时间内，吉利汽车事实上一直是低价、低质车的代名词。虽然市场一再“欢呼”其推动中国车市价格跳水的“多米诺骨牌”效应，但几乎任何一个有经济实力、有品牌情结的消费者，都不会真正“爱上”吉利。

　　在吉利内部，记者就曾听说两位副总级的高层家人在买车时都不主张买吉利车的故事。一位副总想买部家用车，因考虑到在吉利工作，出于形象宣传角度准备买辆吉利，但却遭到了其妻子的强烈反对；而另一位副总的哥哥也是准备买辆经济型车，但在反复权衡之下，最终还是选择了合资品牌的广本飞度。

　　“历史”对吉利品牌转型的束缚，李书福本人显然也有了明确的认识。今年以来，其在公开场合多次强调，“吉利的战略转型，要从简单的价格便宜，到技术领先、品牌营销，一定要从吉利低端产品的阴影中走出来！”

　　核心技术未突破低端禁锢

　　如果“产品塑造品牌”这一法则仍然发挥作用的话，那么吉利目前所缺少的，无疑也是一款让市场真正耳目一新的、并彻底抛弃吉利原有“低价低质”印象的产品，就像本田汽车1970年代推出思域和1980年代推出雅阁一样。当年，本田在日本国内其实也是一家“不入流”的、甚至连生产资格都存在问题的汽车厂商，但正是上述两款车在日本和美国的推出，本田汽车此后即逐渐成为实力型的独立汽车公司。

　　事实上，吉利的问题也是本土乘用车厂家普遍面临的问题。分析人士指出，近两年自主品牌从推出车型的数量看，已超越合资品牌和外来品牌，这是非常可喜的一面。但这种繁荣也仅仅局限于低端市场，市场竞争还是建立在低价的基础之上，自主品牌在向中级产品突破的过程中，显得异常艰难。而其中最重要的原因，就在于自主品牌在开发、设计的核心竞争力方面，仍未取得根本性突破。尽管自主品牌的不少车型样子很漂亮，设计也很前卫，但涉及到安全、节能和环保等方面的核心技术与车型的不同步，已经成为自主品牌突破低端禁锢的一大障碍。

　　以自由舰为例，吉利汽车一直宣称其“最大”的竞争优势就在于安全性，并介绍该款车型拥有九项车身安全护卫系统、十一项驾乘安全护卫系统、八项室内安全护卫系统等。但在C—NCAP(中国新车评价规程)所进行的数十款车的安全碰撞测试中，目前仅获得两星的乘用车还只有两款，其中一款是上汽通用五菱的SPARK，而另一款就是吉利自由舰。　　

　　核心提示　　

　　1　　

　　前8个月销售10.93万辆，比去年同期增长2%，但大大低于吉利汽车去年同期的增幅，远远低于当期国产轿车销售同比增长超过26%的水平。　　

　　2　　

　　在重要赢利指标上，香港上市公司仅录得8200多万港元，比去年同期下滑30%以上　　

　　3　　

　　吉利香港上市公司已宣布将今年24万辆的销售预期下调为19万辆。　　

　　4　　

　　民企出身的吉利为获轿车“准生证”错失良机。其在资金、技术、管理等方面的局限性令其品牌转型一波三折。　　

　　5　　

　　吉利与其他合资品牌的差距不是在缩小而是扩大。　　

　　链接　　

　　金刚失意中高端市场　　

　　2005年开始，一切似乎都在为两年后的整体转型进行铺垫。吉利当年推出的新车自由舰，采用了其前所未有的产品研发程序(以前的产品几乎都是“模仿秀”)、零部件采购和产品测试模式，连其整个销售渠道，也因为配合这款车的上市而进行了多方面提升。

　　在吉利看来，这将是一款充满战略意义的新车，因为这标志着吉利的产品研发水平、生产质量控制和技术装备水准(吉利高度重视的自动变速箱、EPS等都装备到了该系列车型上)等，都达到了全新的高度。

　　此后，2006年，吉利又推出了号称“要向中高端市场挺进”的金刚；今年，吉利又高调推出了要“进军中级商务车市场”、并要向丰田卡罗拉叫板的远景。

　　但事实上，如果把自由舰、金刚和远景视为吉利的“第二代产品”，其真正在细分市场充当过主流车型的，目前仍只有自由舰。而号称要“挺进中高端市场”的金刚和“进军中级商务车市场”的远景，在产品定位、价格及销售等诸多方面，均远远没有实现吉利所设定的目标。

　　旁边报道　　

　　经销商不稳定制约品牌提升　　

　　在多数本土品牌一路高歌猛进之时，今年吉利汽车销售增长乏力，品牌的弱势显然是最主要的原因之一。但除品牌之外，吉利汽车经销商队伍欠缺稳定性，也是一个重要的因素。而经销商队伍缺乏稳定性进而积极性不高，又必然对吉利的整体品牌提升战略，产生不利影响。

　　上周，某吉利经销商接受记者采访时表示，目前吉利最大的市场“瓶颈”，就是经销商队伍不稳定。从吉利来看，迫切希望能依靠提升销售规模来扩大品牌影响。如此一来，吉利的核心战略之一，必然是快速扩大经销服务网络。据悉，到目前为止，吉利在全国的4S网络已接近400家，售后服务网点则近600家，其规模与年销售30万辆以上的厂家，已完全不相上下。

　　但对吉利原有的经销商、尤其是那些从吉利一起家就跟着其打拼市场的“铁杆”经销商而言，吉利快速地扩张新网络，却对其构成了致命打击。“吉利的车不是那种单车利润很高的车，我们的想法是跟着吉利踏踏实实干，能拿到更多车型的销售权而靠销售规模获取利润。”某经销商表示，“但现在吉利的做法是把不同的产品分给不同的经销商，而每个经销商的销量都不是很大，这样每家赚的钱都不多，甚至还亏本，这就让我们干得没有信心！”

　　而经销商抱怨最多的一个问题是，当吉利准备上一个新产品的时候，原有经销商连是否能拿到这款车的销售权都不确定，所以也就不敢贸然在前期投入对吉利的新车进行宣传。而这样一来，在经销商层面“预热”吉利新产品的效果，至少打了一半的折扣。

　　快速扩张新网络带来的另一个负面效果同样显而易见。据了解，在广州市场，在原先两家经销商的基础上，今年吉利又增加了一家新的经销商。按照产品分网销售原则，三家各自销售自由舰、金刚和远景不同的产品组合。据悉，原来两家经销商的时候，尚能和谐相处相安无事。但新的经销商进来之后，却迅速在其主销的金刚上做起了价格文章。最后的结果就是，在产品定位上高于自由舰的金刚的定价，已经下跌到了与自由舰全面冲突的状况。

　　这样，在吉利的企业层面，战略上正在从以往专注于低价策略的竞争优势向日益获得的技术优势转移，但在与消费者最密切相关的销售环节，吉利的经销商则仍然驾驭着吉利汽车，扮演“价格杀手”的角色。　　

　　记者观察　　

　　民企转型人才起关键作用　　

　　吉利正在发起的战略转型显然是一次整体性的变革，这场变革试图将企业定位从以往的价格战红海而向科技、品牌的蓝海转型，产品定位从价低质次向质量好、服务好同时品牌也好转型，企业视界则从一家立足于本土的民营企业而向放眼全世界的现代化公司转型。这次转型，绝对不是李书福一个人的事，而且也不是凭李书福再发表几次“惊世骇俗”的言论，就能达到目标。

　　李书福主导人事任免

　　但是，吉利的整体战略转型能否成功，这一“宝”“押”在了李书福身上。事实上，那些严重影响吉利品牌转型的人们对于李书福话语的误读、对吉利公司的猜测以及对吉利产品的质疑与信心不足等，都直接或间接与李书福有关。其中，李书福的高层人事任免及那些“博眼球”的手段，或多或少上对吉利汽车品牌的提升，造成了负面影响。

　　以高层人事为例。从2002年以来，李书福就为吉利聚拢了“经营管理派”和“技术研发牌”两类核心人才，前者以南阳和徐刚为代表，后者则以沈奉燮和赵福全为代表。

　　但几年下来，那些强势的、有所主张的“经营管理派”核心人士，以徐刚的淡出为标志，基本上都已退出吉利，而那些能为吉利所用的“技术研发派”人才，则基本上已安营扎寨。数年来的人事变动经历表明，这仍然是一个创业者主导的民营企业，其用人的基本准则，仍然是外来人才不仅要“能用”，而且要“好用”。

　　但从当初南阳的“匆匆撤退”，到今天徐刚的“坚守无望”，那些当初被外界普遍看好能为吉利带来改变的人物的退场，只是让人们对吉利的管理模式及未来走向充满猜忌与观望。

　　“外行人”更能起作用？

　　最近，吉利又将原青岛海尔电冰箱股份有限公司总经理刘向阳和原华为、德勤人力资源高管李信忠招至麾下，分别担任副总裁及相应高层职务。

　　但这些不懂汽车的“外行人”，能否协助吉利在转型之期走上快速而正确的道路，仍不得而知。比如说，上世纪90年代，通用汽车也曾从其他消费品行业(如宝洁)聘请来了一系列的高管，但最终这些人在通用发挥的作用，却非常有限。在相关人士看来，尽管吉利目前的规模和影响仍远远无法与福特、宝马和大众相媲美，但在“公司政治”方面，李书福在人事任免上几乎可以“翻手为云、覆手为雨”。

　　但问题是，强有力的业务领军人物如果既无法从内部培养而又不能从外界获取，那么，包括吉利品牌在内的吉利整体战略转型之路，任凭李书福再有多大的能耐，也注定不会顺畅而且稳当。　　

　　C10-C11版撰文：本报记者　朱中齐